Контент для HR-бренда: о чем писать, чтобы сделать лояльнее соискателей и сотрудников?

Всем привет! Меня зовут Настя, я лид медиа продвижения в Lad — это IT-компания, системный интегратор и разработчик собственных решений. Центральный офис — в Нижнем Новгороде.

HR-бренд – это, по сути, взгляд соискателя на компанию как на потенциального работодателя. Поставьте себя на место специалиста, который ищет работу. Попробуйте с этой точки зрения оценить: пошли бы вы работать в такую компанию? Хотели бы быть в окружении таких коллег?

HR-бренд в соцсетях поможет повысить узнаваемость компании и закрыть проблему недостатка информации у сотрудников. Грамотно выстроенный бренд работодателя позволит оптимизировать затраты – временные и финансовые – на поиск будущих сотрудников и повысить мотивацию действующих.

При развитии HR-бренда в соцсетях не ставьте себе цель привлечь как можно больше соискателей. Не размещайте только вакансии в своих постах. Задача по привлечению соискателей решается комплексно, не только с помощью соцсетей, не за один день и зачастую не одним человеком.

О работе с соцсетями я расскажу, основываясь на опыте нашей компании Lad. Когда мы с лидерами команды маркетинга и HR-департамента решили комплексно развивать HR-бренд, у нас уже была страничка в Вконтакте и других (известных вам, но ныне запрещенных) соцсетях, а также канал на YouTube, который использовался как хранилище видео. В 2018 году у канала Lad было всего 13 подписчиков. В других соцсетях размещался контент обо всех направлениях и продуктах, досуге сотрудников, но выглядело это как винегрет – единой картины не складывалось.

Тогда я сформулировала задачи, среди которых было перенаправление фокуса контента с продуктов и услуг на команду, проекты и компетенции сотрудников. Так можно привлечь не только соискателей, но и потенциальных заказчиков. Ещё мы очень хотели вовлечь самих сотрудников в создание контента.

Я изучала контент конкурентов, описывала целевую аудиторию, которую хотелось бы видеть в соцсетях компании, общалась с HR-департаментом и руководителями на тему того, в каких специалистах они заинтересованы.

Я сформулировала message (что транслируется в соцсетях) и tone of voice (как это транслируется, как компания подаёт материал и общается со своими подписчиками), определила темы для контента и регулярность постинга.
Следующий этап стал техническим. На помощь пришли дизайнеры, которые помогли с визуалом. Я сделала переупаковку сообществ в соответствии с брендбуком компании и их перенастройку, сформулировала лид-магнит (призыв, который мотивировал бы аудиторию подписаться на сообщество или аккаунт).

Вместе с дизайнерами мы подготовили референсы (примеры фото) и провели фотосессию, причём без бюджета – моделями стали мои коллеги, фотографа тоже нашли среди сотрудников.

Итак, я начала создавать контент для соцсетей. Для этого пробовала налаживать связи с подразделениями компании, чтобы создать поток входящей информации и сформировать пул информаторов, готовых в любое время дать комментарий или поделиться фото. До этого о событиях порой я узнавала только тогда, когда они уже произошли – постфактум.

Сейчас налажен эффективный процесс – мы с руководителями регулярно обмениваемся информацией, это просто вошло в привычку. Наши внутренние каналы коммуникаций развиваются и новости можно узнать из еженедельных рассылок, прямых эфиров и корпоративного портала Motivity.

Расскажу про те форматы, которые хорошо зарекомендовали себя у нас. Но тут – большое поле для творчества и экспериментов. Тестируйте разные форматы, со временем поймёте, что больше любит ваша аудитория.

Экскурсия в офис. С помощью видео можно показать, как устроена компания изнутри. Это хорошая возможность продемонстрировать соискателям организацию рабочего пространства, места для отдыха, переговорные зоны и многое другое.

10 вопросов эксперту. Специалисты компании в интервью рассказывают, где получить необходимое образование (вуз, курсы, самостоятельное обучение), какие ошибки совершали на старте, как скиллы прокачивать, как развиваться в профессии, а так же советует книги, каналы, подкасты. Это полезно новичкам в IT-сфере или тем, кто мечтает сменить специальность. Кроме того, отлично работает как инструмент для укрепления внутреннего HR-бренда, так как отлично вдохновляет и мотивирует сотрудников.

Рассказ о направлениях работы. Если у вас несколько направлений, расскажите о каждом из них, познакомьте подписчиков с участниками команды, покажите продукт, который разрабатываете или продвигаете на рынке.

Такое видео или пост с фотографиями закрывает сразу несколько задач:

1. знакомит будущего сотрудника с командой, где ему предстоит работать;

2. мотивирует потенциальных соискателей прийти к вам;

3. создаёт позитивный образ в глазах текущих клиентов;

4. сотрудники, участвующие в подготовке этого контента, получают определённую дозу мотивации, гордятся тем, что делают;

5. подразделения знакомятся между собой – человеку из другого направления интересно посмотреть, а что там происходит у коллег.

Один день из жизни сотрудника. Можно текстом, но гораздо лучше в видео. Да и соцсети отлично поддерживают такой формат и дают хорошие охваты! Сотрудник от первого лица в аккаунте компании рассказывает про свой рабочий день. Это почти сериал, на который хорошо реагирует аудитория.

Видеовакансии. Видео снимаем и монтируем на телефон. Быстрый продакшн позволяет выложить такой пост в тот же день. В главной роли – руководитель направления или сотрудник, который лично приглашает потенциальных соискателей к себе в команду. Так сразу становится понятно, с кем предстоит работать, что нужно делать. Помните, что в соцсетях просмотров у видео всегда больше, чем у текстовых постов или фотографий.

HR-контент. Серия постов с описанием процессов приёма и адаптации новичка в компании, о корпоративной культуре и традициях, бонусах для сотрудников. Тут же можно привести рекомендации HR-специалистов – например, о том, как пройти собеседование в компании.

Розыгрыши мерча. С их помощью мы делаем подписчиков лояльнее, а количество носителей бренда – больше!

История успеха. Если в вашей компании сотрудники реально растут, достигают успехов, пусть они расскажут об этом. А вы – похвалите их. Это отличный инструмент нематериальной мотивации, а ещё – пример для коллег и отличная продающая история для потенциальных соискателей.

Спустя какое-то время от этой рубрики мы все же отказались. Истории оказались настолько привлекательными, что наши сотрудники стали подвергаться хантингу со стороны других компаний.

Подборки книг, музыки и кино от команд. Отличие ВКонтакте от других соцсетей в том, что здесь можно формировать плейлисты. Сотрудники разных отделов могут собирать свои подборки с любимой музыкой, сериалами, книгами и даже терминами, которые они используют в работе. Так можно стать ближе к своей аудитории. Увидев что-то общее во вкусах и интересах, ваши подписчики станут ассоциировать себя с компанией.

Кейсы. Команды рассказывают о выполненном проекте, этапах работы над ним, сложностями, которые преодолели. Такой формат позволяет более детально описать навыки и профессиональный опыт команды. Потенциальный соискатель может заинтересоваться проектом, а потенциальный партнёр – компетенциями вашей команды. Плюс сотрудники гордятся достижениями и делают потом репосты.

Когда мы только начали выстраивать HR-бренд в соцсетях, все аккаунты вела я одна. Я была SMMщиком, копирайтером, фотографом, видеографом, монтажёром – собирала информацию, посещала мероприятия, участвовала в их организации, писала тексты, снимала и монтировала видео, фотографировала, размещала контент, учитывая особенности той или иной площадки...

Со временем стало понятно, что необходимо распределение нагрузки. После согласования бюджета я подобрала команду, с которой мы вместе успешно работаем больше двух лет. Сейчас нас трое (два сммщика и один видеограф), не считая дизайнеров команды маркетинга, которые тоже помогают нам.

Другой сложностью было желание компании активно присутствовать на YouTube и развивать видеоконтент. Но при этом у меня не было соответствующих компетенций. Я прошла курс по работе с YouTube, который помог нам сделать перезагрузку канала компании Lad.

И я, и приглашённый затем в штат копирайтер – выпускники филфака. Мы далеки от программирования и разработки. Чтобы писать об IT-компании в её соцсетях, нужны знания о разработке, языках программирования – в общем, из сферы IT.

Мы проводили интервью с разговорчивыми коллегами и просили их представить, что они рассказывают о работе своей маме, друзьям. Мы стали создавать такие тексты, прочитав которые даже самый далёкий от IT человек мог понять, как работает компания и отдельные её специалисты, какие инструменты они используют, какие продукты создают.

И в итоге мы рождаем у аудитории ассоциацию, что IT – это интересно и понятно. Появляется ощущение, что они теперь тоже разбираются в теме, соответственно, они становятся лояльнее – подписываются на наши аккаунты, делают репосты, сохраняют посты в закладки.

Суммарное количество подписчиков в наших аккаунтов уже преодолело планку в 8 тысяч. 1/2 от этого количества — более 4 тысяч — это наши подписчики в YouTube. Самое популярное видео на канале «Почему backend это боль?» — более 149 тысяч просмотров. Весной 2022 видео попало в рекомендации YouTube и вместе со следующими интервью принесло нам более 3000 подписчиков за год (с марта 2022 по март 2023).

Бюджета на таргет у нас не было. Все подписчики – органические и живые, что хорошо сказывается на охватах. Рост стабильный!

В периоды выхода продающих постов (видео-вакансии с призывов оставить отклик) количество запросов возрастает и мы принимаем входящие заявки от соискателей. Весной 2021 года мы запустили мобильное приложение «СНАМИ». Изучение информации и выполнение заданий в нём — обязательный этап онбординга для сотрудника в компании. На одном из уровней мы спрашиваем у новичков, откуда они узнали о компании. Этой весной мы делали срез и выяснили, что 20% из них ответили, что узнали о нас из соцсетей.

Стоит понимать, что социальные сети в чистом виде не дадут компании конверсию в соискателей. Тут всё как в продажах. Покупатель проходит путь в несколько касаний – он слышит о компании в рекламе, видит магазин, потом находит вас в соцсетях, подписывается, получает за это в подарок скидку или бонус, совершает покупку.

Точно так же действует подписчик, в перспективе становящийся соискателем – знакомится с вашей компанией на hh.ru, потом изучает отзывы, узнаёт мнение знакомых, посещает ваш ваш сайт, социальные сети. Наверняка, контент, который он увидит в соцсетях, может подтолкнуть его к тому, чтобы ответить согласием на ваше приглашение на собеседование. Далее задача рекрутёра совершить продажу – продать компанию соискателю в качестве работодателя мечты!