История «умного» интернет-магазина одежды Stitch Fix, модель которого пытался скопировать Amazon Материал редакции

Основательница Stitch Fix Катрина Лейк научила алгоритмы подбирать одежду по вкусам пользователей и создала компанию с капитализацией в $2,4 млрд.

В закладки
Катрина Лейк

В июле 2019 года Amazon запустил новый проект — сервис по доставке наборов одежды на основе персональных рекомендаций стилистов Personal Shopper.

Amazon решил скопировать бизнес-модель похожего американского сервиса — Stitch Fix. Его в 2011 году создала выпускница Гарварда Катрина Лейк.

Благодаря стилистам и алгоритмам на основе машинного обучения (их помог создать руководитель аналитики Netflix) сервис подбирает и доставляет клиентам наборы одежды в их вкусе.

Сейчас капитализация компании превышает $2,4 млрд, а Катрина Лейк стала самой молодой женщиной в мире, чей бизнес провёл IPO.

Шопинг будущего

Катрина Лейк планировала стать врачом по примеру отца и даже поступила на медицинский факультет Стэнфордского университета. Там Лейк поняла, что носить изо дня в день одну и ту же скучную медицинскую форму не хочет, а экономика интересует её больше лечебного дела.

Получив степень бакалавра экономики, в 2005 году Лейк устроилась в консалтинговую фирму Parthenon Group. Девушка консультировала компании в сфере розничной торговли, много общалась предпринимателями и поняла, что рынку необходим стартап на стыке моды и технологий.

Как мы будем покупать джинсы через 10 лет? Я знала, что это будет не так, как раньше: пойти в шесть магазинов, выбрать несколько пар, всё перемерить.

И я понимала, что это не будет похоже на сегодняшнюю модель онлайн-шопинга: у вас есть 15 открытых в браузере вкладок, вы проверяете размеры и ищете отзывы других покупателей. Затем заказываете несколько пар и возвращаете то, что не подошло.

Катрина Лейк

Онлайн-магазины, по мнению предпринимательницы, должны были пересмотреть свою стратегию работы с покупателями и начать использовать возможности больших данных.

Перспективная ниша пустовала, но запускать свой проект девушка не планировала. По её словам, она смотрела на пример основателей Google — программистов Сергея Брина и Ларри Пейджа, — которые создали компанию в гараже, и не видела себя в этом.

Лейк хотела присоединиться к уже работающему стартапу, который предложил бы рынку онлайн-ритейла принципиально новое решение.

В 2007 году она стала партнёром в венчурной фирме Leader Ventures — чтобы быть ближе к ИТ. Однако ей так и не удалось найти подходящий проект, и она всё же решила запустить свой и для этого в 2009 году поступила в Гарвардскую школу бизнеса.

Здесь в рамках группового проекта девушка представила идею персонализированного сервиса для онлайн-покупок. Целевая аудитория — женщины, у которых нет времени ходить по магазинам. С помощью компьютерных алгоритмов и индивидуальных рекомендаций стилистов покупательницы пополняют свой гардероб, минуя магазинные примерочные.

В Гарварде проект оценили прохладно. Один из преподавателей даже назвал стартап «инвентарным кошмаром» — по задумке Лейк одежда для клиентов должна храниться на собственных складах.

Несмотря на это, будущая создательница Stitch Fix начала тестировать бизнес-модель на «друзьях друзей». Девушка сама подбирала комплекты одежды, упаковывала в коробки и отправляла покупателям из своей квартиры, зарабатывая по $20 с каждого заказа.

В 2011 году Лейк получила диплом MBA и переехала в Сан-Франциско — развивать стартап. Её деловым партнёром стала Эрин Моррисон Флинн, жена её гарвардского однокурсника и бывший байер мультибрендового ритейлера J.Crew.

За год к компании присоединился бывший операционный директор Walmart Майк Смит, и руководитель аналитики Netflix Эрик Колсон. Перед этим Колсон год сотрудничал с проектом в качестве консультанта.

«Он вспоминал, как в Netflix кто-то предложил: “Что, если при запуске приложения мы сразу начнём показывать пользователю фильм, который, как нам кажется, ему понравится? ”. Это казалось смелой, но рискованной идеей — пойти ва-банк, исходя только из одной рекомендации», — рассказывает Лейк.

Поиск инвесторов

Катрина Лейк

Поначалу искать крупное финансирование Лейк и её команде было непросто.

Венчурные инвеcторы отказывались воспринимать Stitch Fix как бизнес-проект, заслуживающий внимания и денег. Сама идея виртуального женского стилиста за доступные деньги была далека от сферы их интересов.

Лейк вспоминает, как приходила на деловые встречи с коробкой одежды и персональной карточкой от стилиста. По словам предпринимательницы, инвесторов хватало на пять минут, а после они недоуменно спрашивали: «Вы что, хотите получить $2 млн на закупку платьев?».

По мнению Лейк, главная проблема заключалась в том, что проект был слишком «женским» для технологичной отрасли: «Более 90% венчурных капиталистов — мужчины, и я чувствовала, что гендерная динамика отрасли работает против нас».

К тому же профессор из Гарварда оказался прав: гигантские склады с одеждой и почасовая оплата стилистов-фрилансеров не добавляли бизнесу привлекательности для венчурных фондов.

Одним из первых, кого Лейк всё-таки убедила, стал основатель фонда Baseline Ventures Стив Андерсон. Компания вложила в Stitch Fix $750 тысяч на самом старте, в 2011 году.

Ещё одного важного инвестора шопинг-сервису удалось заполучить благодаря своей постоянной клиентке Ами Файнберг. Та работала личным помощником генерального партнёра венчурной фирмы Benchmark Билла Герли и помогла Лейк устроить встречу со своим боссом.

Как вспоминает сам Герли, Файнберг сказала ему: «Думаю, вы должны знать, что ваши сотрудницы тратят много денег на этот сервис».

В 2013 году Stitch Fix закрыл раунд финансирования серии А на $4,75 млн. В феврале 2014 года в компании работало уже 455 человек. За год до этого в штате числилось 49 сотрудников.

​К 2019 году у компании уже пять складов в США

Алгоритмы моды

Чем лучше и точнее онлайн-стилист подберёт одежду, тем больше заработает Stitch Fix. У компании традиционная для ритейла бизнес-модель: она закупает одежду у брендов оптовыми партиями и зарабатывает на розничных продажах.

С точки зрения пользователя сервис устроен так: сперва клиент заполняет анкету, указывает свои параметры, пожелания по стилю и типу одежды, а также бюджет.

Затем определяет дату доставки контейнера с вещами и платит $20 за использование сервиса. Можно оформить подписку на регулярные доставки комплектов одежды. Доставка бесплатная, возврат — тоже.

В указанную дату клиент получает комплект из пяти вещей, отобранных стилистами компании. У пользователя есть три дня, чтобы примерить одежду из посылки и решить, что он хочет оставить. Остальное отправляется обратно.

Если клиент ничего не покупает, то теряет взнос $20. Если оставляет хотя бы одну вещь — $20 идут в счёт её цены. А если покупает все вещи из набора — получает скидку 25%. Стоимость вещей варьируется от $25 до $500. Средняя цена предмета одежды из комплекта составляет $55.

For style that’s merry & bright juuust in time for the holidays, schedule a Fix! Tap the link in bio to ask your Stylist for holiday-ready looks.

Участники первых фокус-групп не понимали, зачем платить $20 за одежду, которая может им не подойти. Совместная работа алгоритмов на основе машинного обучения и стилиста должна была, по задумке Лейк, снизить вероятность того, что клиенту не понравится содержимое коробки.

Работает это так: как только пользователь заполняет анкету, его данные попадают в базу Stitch Fix. Алгоритмы обрабатывают информацию и отбирают комплекты, которые предположительно понравятся клиенту — среди сотен тысяч вещей на складах компании.

На следующем этапе подключается стилист. Он выполняет роль куратора и утверждает пять предметов одежды из вариантов, предложенных алгоритмом — на основе личных пожеланий клиента. Стилисты также учитывают информацию о весе, семейном статусе и месте проживания пользователя.

Как утверждает Лейк, 70% пользователей делают второй заказ в течение 90 дней после первого. C каждой следующей посылкой алгоритмы всё лучше понимают клиента. Так они вычисляют «скрытый размер» пользователя, анализируя отправленные назад вещи.

​Офис Stitch Fix

Большие данные позволяют отслеживать обратную связь от покупателей. Например, раньше они часто возвращали классические мужские рубашки размера XXL, которые производит собственный бренд Stitch Fix.

Команда проанализировала, как перекроить лекала так, чтобы клиенты чувствовали себя комфортнее. После этого продажи рубашек выросли на 40%.

Сейчас в стартапе работает более 100 специалистов по анализу данных, из них только шестеро занимаются алгоритмами по подбору одежды.

Большие данные задействованы почти во всех бизнес-процессах компании. Их используют, чтобы «связать» клиента сервиса с персональным стилистом, выстроить логистику и грамотно управлять ассортиментом на складах.

Tinder для одежды

​Style Shuffle предлагает оценивать одежду с помощью свайпа вверх или вниз

В 2018 году компания запустила свою онлайн-игру Style Shuffle. В ней пользователи оценивают фотографии одежды, обуви и аксессуары с помощью свайпа вверх или вниз. «Tinder для одежды» собрал более 3 млрд уникальных рейтингов вещей. Более 75% клиентов компании регулярно играют в игру.

Для Stitch Fix это очередная возможность собрать ещё больше данных о клиентах и улучшить рекомендательные алгоритмы. Style Shuffle помогает определить скрытые вкусы пользователей. То есть одежду, которая действительно нравится пользователю вне зависимости от того, как он сам определяет свой стиль.

Клиент может запросить в анкете вельветовую рубашку на пуговицах, но в онлайн-игре прослеживается, что он чаще всего «лайкает» одежду из денима.

Данные Style Shuffle помогают байерам Stitch Fix предсказывать, какие фасоны и цвета будут популярны в следующем сезоне. Информацию о предпочтениях клиентов сервис использует и при разработке собственных брендов одежды.

Согласно сайту компании, в Stitch Fix выпустили восемь линий женской одежды и десять линий мужской. Команда по обработке данных и мерчендайзингу анализирует самые популярные изображения, чтобы создавать вещи, которые будут предсказуемо востребованы у клиентов.

«Домашние» бренды позволяют компании быстро реагировать на запросы клиентов и заполнять пустующие на рынке ниши. «Например, многие клиенты-женщины в возрасте от 40 лет просили блузки с капюшоном, но они отсутствовали в нашем текущем ассортименте», — объясняет Лейк.

Насколько успешен Stitch Fix

​Катрина Лейк c сыном

В последнем рейтинге Self-Made Women Forbes Катрина Лейк заняла 55 место с состоянием в $380 млн. В 37 лет Лейк стала самой молодой женщиной в мире, чья компания вышла на IPO. Это произошло в 2017 году.

С 2011 года стартап привлёк $122,4 млн инвестиций. В 2018 году чистая прибыль Stitch Fix составила $1,2 млрд долларов. Сейчас рыночная капитализация компании достигает $2,4 млрд, согласно данным Yahoo Finance.

В этом году Stitch Fix вошёл в десятку самых инновационных компаний мира по версии американского издания Fast Company. По данным Bloomberg, штат Stitch Fix насчитывает более 8 тысяч сотрудников. Со компанией также сотрудничают 3700 стилистов-фрилансеров.

Сервисом пользуются 3,1 млн клиентов. В ассортименте компании — более тысячи брендов, от масс-маркета до премиум-сегмента. Стартап, который изначально был ориентирован на занятых работающих женщин, в 2016 году запустил сервис для мужчин, а в 2018 году — для детей. В этом году Stitch Fix начал международную экспансию, запустившись в Великобритании.

{ "author_name": "Алена Зеленина", "author_type": "self", "tags": ["\u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f\u044b","stitchfix"], "comments": 31, "likes": 34, "favorites": 193, "is_advertisement": false, "subsite_label": "story", "id": 96174, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 07 Dec 2019 16:20:39 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 96174, "author_id": 408699, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/96174\/get","add":"\/comments\/96174\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/96174"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199131, "last_count_and_date": null }
31 комментарий
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
28

Поначалу искать крупное финансирование Лейк и её команде было непросто. 

Конечно сложно, когда у тебя в команде директор Walmart и руководитель из Netflix.

Ответить
4

Я вообще не понял как это она сделала

Ответить
20

Да большую часть они обошли стороной в рассказе. 

Тут какая-то сугубо корпоративная история, созданная прожжеными топами мультимиллионерами, но в упаковке стартапа и "самой молодой женщиной на IPO".

Ответить
1

Ага, история с кучей вопросов. Девушка на коленке делала стартап и тут раз : его начал консультировать руководитель аналитики Нетфликс и присоединился СОО Волмарта....

Ответить
15

"чистая прибыль 1.2 млрд" в исходнике "net revenue", т.е. выручка...
прибыль то у нее есть, но в 40 раз меньше..

Ответить
2

Меня на этом моменте аж переклинило. Прибыль значит 1.2 ярда, а маркет кап всего лишь в два раза выше прибыли! Ну прям чудеса да и только. Сразу в оригинальную статью полез.

Ответить
0

Спасибо, что обратили внимание, поправили!

Ответить
5

07.12.2019, 22:38. В тексте все еще "С 2011 года стартап привлёк $122,4 млн инвестиций. В 2018 году чистая прибыль Stitch Fix составила $1,2 млрд долларов. Сейчас рыночная капитализация компании достигает $2,4 млрд, согласно данным Yahoo Finance."

Ответить
0

8.12.2019 09:45. Все ещё не исправили 

Ответить
1

Не хочет автор исправлять 11:47

Ответить
3

Поправьте « В 2018 году чистая прибыль Stitch Fix составила $1,2 млрд долларов. » там про выручку речь

Ответить
1

Не заметил предыдущий коммент

Ответить
0

Отличная бизнес модель. Когда в Россию?)

Ответить
4

Я начинал делать, но очень рано зашёл. Проект Гардероб. В Москве не были готовы к такой модели, заморозил

Ответить
0

Почему-то мне кажется, что эта бизнес-модель не будет работать в России, и Капсула очень быстро схлопнется.

Ответить
0

В России есть похожий проект: https://thecapsula.ru/ 

Ответить
0

Это не то

Ответить
2

А в чем различие?)

Ответить
0

В том, что в статье речь идет о крупной компании с алгоритмами и прочим, а этот сайт, где стилист тебе вручную подбирает "капсулу" на свой вкус.

Ответить
4

А в бизнес модели в чем отличие? вот цитата из статьи: 
"Несмотря на это, будущая создательница Stitch Fix начала тестировать бизнес-модель на «друзьях друзей». Девушка сама подбирала комплекты одежды, упаковывала в коробки и отправляла покупателям из своей квартиры, зарабатывая по $20 с каждого заказа."

Я вам более того скажу, в Stitch Fix до сих пор работают 5 тысяч стилистов и ручками делают подборы с помощью алгоритмов. 

Ответить
–1

Чистая прибыль немного не дотягивает до Гугла, всего в несколько раз

Ответить
0

Сервисом пользуются 3,1 млн клиентов

3.1 млн клиентов для населения в 365млн (США + Канада) это же сущие копейки.

Ответить
0

но надо отдать им должное, они почти каждый год в плюсе.. и это при 8 тыс своих сотрудниках и еще 3.7 на подхвате...
с другой стороны 3 млн поделить на 10.000 сотрудников, получается один сотрудник на 300 клиентов..
а если с масштабируются хотя бы до 30 млн клиентов...

Ответить
2

Надо полагать алгоритмы всё-таки позволят масштабироваться грамотно. Можно так же отплатить Амазону «той же монетой», переняв их роботов на складах, все таки речь идёт об одежде.

Ответить
0

1% от всего населения США в качестве клиентов - это очень даже немало.

Ответить
0

Речь была про ошибку в статье

Ответить

Комментарий удален

0

Мне кажется, стилист - это все - таки индивидуально. Попытка унифицировать "штучные" услуги ведет к среднему результату для конечного пользователя.

Ответить
0

Когда этот проект начнет работать - основательница сможет забыть о нужде в деньгах.

Ответить
0

Так вот про кого фильм «стажер»

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }