Как Apple Watch обошли по продажам все швейцарские часы вместе взятые: крутой продукт или смена культурной парадигмы

В 2019 году Apple продала своих «умных» часов больше, чем все швейцарские компании вместе взятые (30,7 млн устройств против 21,1 млн часов, по данным CNBC).

Не то чтобы я фанат бренда Apple, но это еще один феноменальный успех яблочной компании после AirPods (которые выручки делают почти как Uber, о чем я писал тут: https://vc.ru/tech/101225-kak-poluchilos-chto-airpods-generiruet-stolko-zhe-vyruchki-skolko-uber).

Но в чем интересно разобраться, так это все же такой классный продукт и execution или все же изменение культурной парадигмы?

Свои рассуждения я бы начал с того, что что такое часы на руке. Изначально - эта была штука, которая показывала время. Раньше это был довольно непростой механизм, который собирался вручную из очень точно выполненных мельчайших деталек и механизмов. Понятное дело, он был доступен совсем немногим и позволить его могла себе только знать и состоятельные люди. Потом механизмы стали усложняться, они научились делать много чего (показывать фазы Луны, учитывать магнитное поле земли для точности хода, самозаводиться и пр.) и это стало статусным аксессуаром, позволяющим сказать о принадлежности хозяина к определенному слою общества. Сложность механизма стала цениться в часах больше, чем то из какого материала они сделаны (драгоценных камней вставить то много ума не нужно, а вот над сложным механизмом нужно еще сильно поработать). Часовые мануфактуры, познавая не только сложность механизмов, стали познавать еще и силу маркетинга и начали инвестировать в создание сильных брендов. Только одно название написанное на циферблате стало говорить о владельце даже больше, чем механизм, который там еще и спрятан. Например, владелец Panerai и Patek Philippe - это как правило разные люди.

Ближе к нашему времени разные цацки, парики, пабрикушки и прочие атрибуты знати стали отходить и часы остались чуть ли не единственным аксессуаром явно выделяющим состоятельного мужчину от всех остальных. До сих пор я часто вижу, как производят впечатление на окружающих люди, у которых на руке приличный автомобиль или небольшая квартира в Москве и не важно в чем они одеты в джинсах или костюме.

Но если разобраться, то статусные атрибуты до сих пор аппелируют к кастовой системе общества, которое на протяжении тысяч лет было и есть в нашей цивилизации. Цель этих каст и существования этих сословий всегда было отличать своих от чужих и долгое время сами же представители этих каст сильно защищали себя от проникновения из низших слоев. Методы такой защиты были разные и иногда весьма изощренные. Например, на Руси из-за тесной торговой связи с Византией знать стала ценить и носить верхнюю одежду из дорогих тканей красного цвета. Но цвет такой одежды могла носить только знать. (Если «простолюдин» одевался подобным образом его наказывали битьем палками.)

Часовые бренды за сотни лет никак не изменили свою стратегию и они продолжают аппелировать с статусности и не устают соревноваться друг с другом сложностью и изощренностью механизмов. Но они не поняли, что времена поменялись.

Сегодня в мире стало появляться много новых капиталов. В отличие от наследников старых денег эти люди никогда не принадлежали к каким-либо кастам и защищать свою принадлежность у них просто нет необходимости. Герои нашего времени - Цукерберг, Макс, Бренсон и им подобные. Они подают совсем другой пример тем, кто вырастает, начинает прилично зарабатывать. Они одеваются в джинсы и футболки. Даже Обрамович известен тем, что часто появляется на публике в Swatch.

У европейских часовщиков уже был большой серьезный звонок, когда пришли электронные дешевые японские часы и начали быстро отвоевывать их рынок. Швейцарские концерны в ответ собрали Swatch и попытались остановить потерю доли рынка, но это сработало лишь ненадолго.

Пришли технологии, и появилась целая категория Wearables. Основу этой категории составляют часы и беспроводные наушники. Apple как всегда не первая зашла на рынок часов и первый продукт был не самым функциональным. Но они как всегда запустились с оригинальным, свойственным им заходом. Их часы были не круглые (как у всех остальных), они пошли пути не копирования старых часовых нецифровых интерфейсов, а начали придумывать новые подходы (один интерфейс с кругами, который показывает активность чего стоит), а нативная интеграция с их мейджором iPhone сделала своё дело. Ведь в отличие от наушников, часы от другого производителя с телефоном нормально не работают.

Да, они еще далеко не совершенны, с них крайне неудобно (почти нереально) писать сообщения, есть много вшитых технологий, которые не сильно то функциональны. Те же Garmin или Sunto имеют те же технологии, но рабочие фичи для спортсменов у них работают лучше. Многие приложения, которые мы используем на телефоне и могли бы использовать в часах еще не придумали как упаковать в совсем другой тип интерфейса (например вызвать такси, включить дома свет, сделать банковский перевод). Голосовой интерфейс вообще мало функционален и сильно тормозит и тупит. Я не обзорщик гаджетов и кто пользуется умными часами хорошо знают, что они умеют, а что нет. Но для меня очевидно удобство пользованием такими часами стало не просто приятной штукой, а незаменимой вещью, от которых отказаться уже сложно. (Возьмём хотя бы оплату часами на кассе или трекинг, когда я занимаюсь спортом). Если раньше мне нужны были разные часы для бега, серфа и офиса, то теперь это все в одной цифровой микро коробочке со сменяющимися ремешками. В таком раскладе я настолько подсел на функциональный девайс, что уже испытываю сложности и неудобства с обычными часами. Пути назад тут уже нет. А если так, зачем тратить тысячи и десятки тысяч на статусную вещь, которую в некоторые места и встречи даже одевать не совсем комильфо (Например на встречи с топами и владельцами IT компаний, или с венчурными инвесторами).

В итоге секретный соус успеха Apple Watch понятен. Новое поколение больше не ведётся на статусные побрекушки, а хочет максимальную функциональность. Цифровые экосистемы (как у Apple или Google) делают нашу жизнь удобнее и удобнее. Люди больше не хотят платить чисто за статус. У Apple на текущий момент лучший массовый продукт в категории и очень широкая экосистема, бесшовная интеграция с которой и делает их часы на столько востребованными.

В этой истории удивительно только одно, как Swatch и Casio повторили историю Nokia и имея все ресурсы, бренд и долю на рынке упустили очевидный тренд.