Пандемия COVID-19 в 2020 году нанесла серьезный ущерб мировой экономике, бросив вызов системам здравоохранения, правительствам стран и бизнесу. В частности, розничной торговле пришлось в экстренном режиме адаптироваться к новой реальности.
«За 90 дней мы продвинулись на 10 лет вперед во внедрении цифровых технологий», — отмечают аналитики McKinsey в своем отчете, посвященном цифровой трансформации ритейла. Эксперты McKinsey имеют в виду американский рынок, но похожие процессы происходят в большинстве стран, включая Россию.
«Коронакризис» как драйвер цифровой трансформации ритейла
По данным исследования, проведенного сервисом «Яндекс.Взгляд», в период самоизоляции от 34% до 64% россиян (в зависимости от товарной категории) совершали онлайн-покупки чаще, чем до введения ограничений. Некоторые — от 3% до 6% респондентов — впервые попробовали заказывать товары через интернет.
Все указывает на то, что этот тренд сохранится: от 56% до 75% респондентов не планируют сокращать долю онлайн-покупок даже после снятия всех ограничений.
Data Insight прогнозирует средний рост рынка e-commerce в России на уровне 33,2% в год в течение ближайших 5 лет. При этом аналитики считают, что основным драйвером роста электронной торговли станет именно «коронакризис» 2020 года:
По нашим оценкам, 3 месяца карантина привели в онлайн-покупки не менее 10 млн человек. Большинство новых покупателей после завершения изоляции продолжит совершать покупки через интернет.
По оценке Data Insight, естественный рост интернет-торговли без учета влияния «коронакризиса» составил бы 26,6% (CAGR) за этот же период. Таким образом, факторы кризиса дополнительно принесут в онлайн-продажи 1,6 трлн руб за 5 лет.
Особенно впечатляет текущая динамика FMCG-сектора: доля онлайн-продаж в России в апреле 2020 года составила 5% от всего рынка FMCG в натуральном выражении, а среднегодовое значение удвоилось с 1,8% до 4%, сообщает Nielsen.
Пост-COVID реальность: как меняется покупательское поведение?
Увеличение доли онлайн-покупок — самое очевидное, но далеко не единственное изменение в покупательском поведении. В отчете McKinsey можно найти еще несколько интересных инсайтов, основанных на опросе 2500 покупателей из США, Великобритании, Германии и Франции:
1. 40% респондентов во время карантина попробовали новый бренд или начали покупать в новой розничной сети.
Неожиданно, правда? В такое «смутное время», вместо того, чтобы хранить верность своим привычкам, многие предпочли их изменить. В этот момент выиграли ритейлеры, которые сумели быстро адаптироваться к ситуации: предложили удобную и выгодную доставку, сделали ставку на безопасность во время карантина.
2. Меняются ожидания потребителей относительно онлайн-покупок. Как и в докризисные времена, сохраняют свою важность бесплатная доставка и бесплатные возвраты, а также скорость доставки. В то же время, значительно возросла важность таких факторов, как подробные описания и качественные фотографии товаров, а также наличие отзывов. Критичной стала и скорость загрузки сайта или приложения.
По данным опроса «Яндекс.Взгляда», важность разных факторов при выборе продавца варьируется в зависимости от товарной категории.
- При заказе продуктов питания и бытовой химии на первый план выходят широта ассортимента (58% и 57%, соответственно), скорость доставки (56% и 50%) и программа лояльности (37% для обеих товарных категорий).
- Покупатели все чаще обращают внимание на состав приобретаемых продуктов: при выборе товаров в интернет-магазине изучать состав гораздо удобнее, чем у полки супермаркета.
- При заказе косметической продукции и товаров для животных первостепенными факторами остаются широта ассортимента и скорость доставки, а также важны репутация магазина и отзывы (41% и 33%).
Основным преимуществом онлайн-покупок в целом пользователи называют возможность совершения заказов в любое время, из любого удобного места. Это напоминает о важности развития и продвижения мобильных каналов продаж.
3. Если говорить об оффлайн-покупках, то на первый план выходит безопасность (от ритейлеров ждут соблюдения всех рекомендаций для снижения риска заражения покупателей и сотрудников), а также удобство навигации (чем быстрее удается найти нужные товары — тем меньше времени приходится проводить в магазине) и возможность бесконтактной оплаты покупок.
4. Среди новых технологий набирают популярность мобильные платежи (бесконтактная оплата при помощи смартфона) и мобильные предзаказы (возможность сделать заказ онлайн и забрать свои покупки в точке продаж или даже не заходя в магазин).
Меняется и структура потребления. По статистике Nielsen, в период самоизоляции упали продажи «офисных» (кофе 3-в-1, зефир, бисквитные пирожные) и «здоровых» (злаковые батончики, смузи, хлебцы) продуктов, зато выросли продажи товаров категории «домашнего потребления» (семечки, соусы, дрожжи, специи).
По данным Nielsen, в апреле 2020 года на онлайн-торговлю в денежном выражении пришлось более 25% всех продаж сухого детского питания, 21% кормов для собак, 9% зернового кофе, 5% средств для уборки дома. Почти каждый второй подгузник (46%) был продан онлайн — это рекорд и для категории, и для рынка FMCG в целом.
И если в период самоизоляции потребители активно закупались товарами длительного хранения, то говоря о планах на будущее, они выражают намерение заказывать через интернет даже те товары, которые раньше покупали только в оффлайн-магазинах: хлеб, фрукты и овощи, молочные продукты.
«Меняйся или умри»: кто выиграет в новой реальности?
По данным опроса руководителей компаний в индустрии FMCG и ритейла, проведенного Nielsen, 85% ритейлеров в секторе FMCG планируют в ближайшие 12 месяцев увеличивать свои вложения в развитие онлайн-каналов. Кроме того, 46% компаний намерены увеличить бюджет на рекламу в социальных сетях, 37% — на продвижение в интернете в целом.
В течение последних нескольких месяцев все крупные ритейлеры предпринимали те или иные шаги для усиления каналов онлайн-продаж, расширения сети и улучшения сервиса доставки товаров:
- «Перекресток» запустил сеть продуктоматов, в которых можно забрать заказ, оформленный онлайн
- «Лента» открыла официальный интернет-магазин на AliExpress
- «Утконос» запустил услугу «Утконос Мини» для небольших заказов с доставкой в удобное время
- «ВкусВилл» анонсировал хакатон для поиска новых идей для улучшения доставки
- «Азбука Вкуса» открыла первый магазин без касс и продавцов
- 5Post (сервис доставки из интернет-магазинов от Х5 Retail Group) открыл 2 новых распределительных центра, охватил еще 100 населенных пунктов и увеличил количество пунктов выдачи заказов в магазинах «Пятерочка» до 9500
- «СберМаркет», запущенный в сентябре 2019 года, охватил все регионы РФ, потеснил бессменного лидера рынка онлайн-доставки продуктов — «Утконос» — и уже дышит в спину новому лидеру — X5 Retail Group.
Мы наблюдаем любопытный каскад тенденций.
С одной стороны, покупательская способность потребителей падает. Одновременно с этим, новые сегменты покупателей переходят в онлайн каналы из соображений безопасности. А в онлайне покупатели склонны сравнивать цены, что приводит к снижению среднего чека.
С другой стороны, онлайн продавцы, на фоне роста спроса, развивают уровень сервиса. Это формирует привычку. Попробовав раз, потребители ожидают такой уровень сервиса, независимо от отрасли или места продаж. Стандарты обслуживания растут, и затраты на них тоже. Входной билет на онлайн рынок становится дороже.
Труднее всего в этой ситуации приходится традиционному оффлайн ритейлу. Направления, в которых доля онлайна была незначительной, вынуждены развивать онлайн канал с нуля. Для этого мало сформировать витрину и наладить доставку товаров. Сложнее привести и удержать клиентов.
И тут есть два пути. Во-первых, перевод лояльных клиентов в онлайн. Этот вариант доступен тем, кто собирал контакты покупателей, например, в рамках программ лояльности.
Во-вторых, привлечение новых клиентов. Рекламные бюджеты перераспределяются в пользу онлайн каналов, что приводит к росту стоимости привлечения пользователя.
Поэтому и новым, и опытным онлайн игрокам придется пересмотреть свои стратегии продвижения в пользу наиболее эффективных инструментов: использовать точное сегментирование, персонализированные коммуникации, динамический ремаркетинг.
Привлечь нового клиента в разы дороже, чем удержать старого. Поэтому сейчас растет спрос на услуги CRM-маркетинга, давно доказавшие свою эффективность: развитие email-канала, сбор или реактивация базы подписчиков, нестандартные механики вовлечения пользователей.
Лента на али пустая