Как магазины заставляют покупателей тратить больше, часть третья: сенсорные ловушки
Свет, запах, вкус, тактильные ощущения – эти факторы влияют на рост продаж. Как их используют ритейлеры для увеличения среднего чека и побуждения покупателя приобрести что-то в магазине?
Motive agency&production продолжает исследовать способы воздействия на покупателя. Сегодня исследуем приемы сенсорного маркетинга.
Запахи манят
Скорее всего, вы захотите шашлыка, если случайно пройдете мимо ресторанчика, где их прямо сейчас жарят и откуда вкусно пахнет мясом. Запах важен и в продуктовых магазинах. Во многих из них хлебопекарни расположены прямо у входа, где соблазнительные запахи улучшают настроение покупателей, когда они заходят в магазин.
Аппетитный запах может также увеличить продажи предметов, которые несъедобны. Например, продажи духовок и холодильников в магазине бытовой техники на выросли на 23%, когда там был специально воссоздан аромат яблочного пирога. Покупатели настроились на выпечку и приобретали необходимое.
Люди проводят на 44% больше времени в магазине с приятным запахом. А чем больше времени – тем больше трат.
Какие именно запахи задерживают покупателя в магазине?
Теплые, а не прохладные. В магазине, наполненном «теплыми» ароматами, такими как ваниль или корица, люди покупают более дорогие товары, чем в магазине, наполненном «прохладными» ароматами, такими как перечная мята и лаванда. В Journal of Marketing дается такое объяснение: теплые ароматы заставляют людей чувствовать, что магазин переполнен, это приводит к чувству бессилия, а трата денег на элитную продукцию помогает им вернуть чувство власти и статус.
Простые, а не сложные. Более сложный аромат отвлекает внимание покупателей от покупок.
Тонкие, не сильные. Когда запах слишком интенсивный, покупатели уходят из магазина. У многих слишком интенсивные запахи могут вызвать головную боль.
Бесплатные образцы – не такие уж бесплатные
Некоторые магазины раздают бесплатные образцы своих продуктов питания. Понятно, что это не имеет ничего общего с благотворительностью, и раздача как-то себя окупит. Потому что бесплатные образцы могут побудить покупателей тратить по-другому.
Заманить покупателя. Когда покупатель знает, что магазин может раздавать бесплатные образцы, он может зайти посмотреть – нет ли сегодня чего-то бесплатного и интересного? А дальше на него уже обрушатся все остальные уловки по принуждению к покупке.
Продвигать новые продукты. Увидев на полке пакет с печеньками за 700 рублей, покупатель может колебаться. А вдруг они невкусные? А, попробовав товар бесплатно, он уже не будет иметь таких возражений.
Заставить покупателя чувствовать себя виноватым. Забрав бесплатный образец, покупатель может почувствовать, что должен магазину что-то взамен. Даже если он не купите печенье за 700 рублей, он может решиться приобрести что-нибудь другое, что облегчит его чувство долга.
Раздражать аппетит. Съев бесплатную печеньку или бутербродик, покупатель, сам того не замечая, раздразнил свой аппетит. Это повышает вероятность покупки других продуктов. К тому же, есть некоторые доказательства, что аппетит также может вызвать интерес к дорогим непродовольственным товарам, как это уже обсуждалось в истории с покупкой техники и запахом пирога.
Да будет свет
Еще один способ манипулирования покупателем – освещение. Общий уровень освещенности в магазине очень важен. Если он слишком тусклый, покупатель не сможет разглядеть товар; если он слишком яркий, то может отпугнуть или пойти вразрез с концепцией, например, уютного маленького бутика.
В магазинах свет использует, чтобы сфокусировать внимание на определенных предметах. Яркий свет на товаре или витрине привлекает внимание и способствует продажам.
Психологические приемы
Простые психологические приемы хорошо действуют, если покупатель этого не ожидает.
Прикосновение к товару
От банального предложения «подержать» вещь, до более изощренного «оценить качество ткани», «шелковистость меха» и т.д. – все эти приемы служат для создания привязанности, формирования чувства собственности, которое с бОльшей вероятностью ведет к покупке.
Перекрестные продажи
К новым ботинкам вам обязательно предложат средство для ухода, к технике — улучшенную страховку, к костюму – услуги портного по посадке на фигуру. Иногда это может быть даже полезным, но часто служит просто для увеличения чека.
Намеренная грубость
О хамстве продавцов в бутиках ходят легенды, но в ряде случаев – это просто способ продаж. Одних хамство заставит покинуть магазин навсегда, другие, как школьник, с которым не хотят дружить старшеклассники, захотят рискнуть (купить) и доказать, что достойны.
Парадоксальное исследование 2014 года (озаглавленное «Должен ли дьявол продавать Prada?») показало, что покупатели более позитивно воспринимают элитные бренды и охотнее платят за них, если продавцы холодно и хамовато себя ведут.
Чрезмерная дружелюбность
Грубость – это стратегия элитных брендов. Масс-маркет поощряет своих продавцов быть не просто вежливыми, а чрезмерно дружелюбными. Продавцы в этих магазинах пытаются создать ощущение близости, разговаривая с покупателем, как с близким другом или членом семьи. Это заставляет покупателя чувствовать себя виноватым, если он не делает покупку. Ведь он подводит своего «друга».
Продавщицы-консультанты
Если продавец – женщина, физические прикосновения помогут ей убедить потратить деньги. Исследование, проведенное в 2010 году показало, что как мужчины, так и женщины стали более охотно рисковать своими деньгами, когда женщина-продавец слегка похлопала их по плечу.
Какое нафиг прикосновение к товару? Если у меня нет бабла купить шубу, то никакое прикосновение к ней не поможет мне ее купить.
Случайно узнал историю из достоверного источника много лет назад.
Женщина "нежно" прикоснулась к шубе в магазине.
Подошел мужчина, спросил:
- Нравится? Меряйте!
- Заверните!
- Я остановился в гостинице (наименование), № (номер).
Жду вас вечером.
И ушел с шубой.
Занавес.
И не говорите: "Это - другое")))
Жду вас вечером. И ушел с шубой.... Тю, ну и катись - подумала она.
Не знаю, что она подумала, но видели её в этой шубе много лет потом....
Охотно верю. Продажность, к сожалению, многим женщинам, как сестра родная...Только это совсем другая история...
...вот как мне совместить в одной голове :
Тю, ну и катись - подумала она.Это:
Это (моё):
И не говорите: "Это - другое")))И это:
это совсем другая история...Я просто вам парировала. Но вся эта чУдная история никакого отношения к теме статьи не имеет. Это тоже ход, но не маркетинговый)
ход, действительно, не маркетинговый ))) или маркетинговый, но не со стороны магазина )))