{"id":13506,"url":"\/distributions\/13506\/click?bit=1&hash=27fcb5113e18b33c3be66ae079d9d20078d1c30f1b468cdc86ecaeefa18446c2","title":"\u0415\u0441\u0442\u044c \u043b\u0438 \u0442\u0432\u043e\u0440\u0447\u0435\u0441\u0442\u0432\u043e \u0432 \u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0438? \u0410 \u0435\u0441\u043b\u0438 \u043d\u0430\u0439\u0434\u0451\u043c?","buttonText":"\u0423\u0436\u0435 \u043d\u0430\u0448\u043b\u0438","imageUuid":"2c16a631-a285-56a4-9535-74c65fc29189","isPaidAndBannersEnabled":false}
Торговля
Epic Growth

Чек-лист: запускаем продвижение через маркетплейсы. Тренды и видеоэфиры

2020-й год стал взрывным для e-commerce во всем мире. В России рост был наиболее заметен — 58%. В одной из серий IT-сериала SEASONS эксперты рассказали, куда движутся маркетплейсы, какие стратегии продвижения бизнеса актуальны и как видеоэфиры могут кратно увеличить ваши продажи.

Команда Epic Growth собрала в статью главные инсайты из докладов Елены Завьяловой (руководитель рекламной платформы Яндекс.Маркета), Димы Зимина (старший менеджер продукта в Яндекс.Маркете) и Сергея Бузилова (Head of Digital Projects в AliExpress).

Тренды развития маркетплейсов

Елена Завьялова из Яндекс.Маркета перечислила факторы, которые оказывают влияние на стратегию развития маркетплейсов.

1. Масштабирование и оптимизация логистических операций

Развитие логистики — серьезный вызов для e-commerce. Организация обработки и доставки посылок обходится маркетплейсам довольно дорого. При этом количество доставок увеличивается вместе с ростом доли интернет-покупок, а покупатели становятся все требовательнее к срокам и качеству доставки — очередное улучшение быстро становится новой нормой.

Существенно оптимизировать процессы позволит роботизация: она необходима не столько для сокращения расходов и увеличения скорости работы всех элементов товаропроводящих цепочек, сколько для того, чтобы справиться с бурным ростом. Об универсальном решении говорить пока рано.

Но роботы точно не заменят людей полностью, а будут постепенно разделять растущий объем работы, беря на себя наиболее рутинную часть.

2. Битва и синергия платформ, рост количества специализированных сервисов и бизнесов

Еще недавно e-commerce был небольшим сегментом интернет-рынка, а компании, предлагающие решения для такого бизнеса, не были специализированными. Сейчас e-commerce — это привлекательная ниша для развития сервисов-саттелитов, предлагающих как технологические, так и сервисные решения.

Синергию ищут и IT-платформы внутри себя. Например, интеграция сервисов Яндекса — Маркета, Лавки и Доставки — позволила сократить срок доставки до фантастических 10-30 минут. Но самое интересное пока впереди: это поиск синергии между большими платформами, обладающими уникальными друг для друга активами.

Например, маркетплейс с его ассортиментом и логистическими мощностями и социальная сеть с большой аудиторией и инструментами влияния на принятие решений через контент. Такая синергия возможна и напрямую между большими платформами, и с помощью небольших компаний — посредников, которые сумеют быстро предложить работающие решения. Конкуренция — отличный катализатор развития, и возможностей для игроков любого размера в e-commerce сейчас много.

3. Изменение сценариев выбора и рост ожиданий покупателей

Пользователи все чаще возлагают на интернет-платформы (в том числе маркетплейсы) ответственность за проектирование их жизненных сценариев. Они верят, что именно платформа, а не другие социальные институты, должна защитить их интересы. Не только решить любой возможный конфликт, но и предотвратить его. Потребность в безопасности и справедливости накладывается на довольно жесткие требования к качеству сервиса. Для маркетплейсов это вызов — нужно делать много, быстро и качественно одновременно.

Меняется и то, как пользователи выбирают товары. Раньше фокус был больше на поиске, сейчас – на выборе. Так, покупатели ожидают, что на площадке всегда будет нужный им ассортимент, и что платформа сама должна контролировать «адекватность» цен.

Все важнее становится пользовательский контент — люди больше доверяют отзывам, чем описанию товара или рекламным сообщениям.

Продвигаем бизнес на маркетплейсах

При формировании стратегии продвижения Елена Завьялова советует учитывать следующие моменты:

1. Аккуратно планируйте промо-механики (скидки, flash-скидки, промокоды, программы лояльности маркетплейса и т.д.).

Промо – мощный инструмент продвижения. Он усиливает впечатления от предложения за счет когнитивных искажений мышления. Важно не перегнуть палку: нечестные скидки от завышенных цен, «вечная» распродажа, большое количество разных промо на одном товаре могут привести к обратному эффекту — покупатель запутается в расчетах или вовсе потеряет доверие к предложению.

Так же с распродажами: если маркетплейс (или сразу несколько) проводит большую распродажу в вашей категории, а вы не участвуете в ней — скорее всего это приведет к падению заказов из-за перераспределения внимания покупателей. В то же время покупатели привыкают к регулярности распродаж и могут откладывать покупки до их наступления. Для бизнеса это значит, что часть продаж придется получить с меньшей маржой или уступить их конкурентам — если отказаться от участия. Некоторые производители решают сделать своей «фишкой» отсутствие скидок — но это подходит заметным брендам и товарам, для которых сложно подобрать замену по рациональным или эмоциональным причинам.

2. Учитывайте специфику стратегии продвижения самого маркетплейса.

Обращать внимание стоит на все: вид сайт, рекламные кампании и даже на тарифную политику.

Например, у Amazon главное в интерфейсе — строка поиска и разделы категорий, а у китайского JD.com — яркие промо-предложения. Стратегия обычно связана с тем, на каком рынке работает маркетплейс и какую нишу на нем стремится занять. Это отражается и на инструментах продвижения для продавцов, и на требованиях. Некоторые маркетплейсы серьезно ограничивают возможности продавцов, которые не готовы участвовать в распродажах. Изучите ценности и характер стратегии маркетплейса. Если они расходятся с вашей стратегией и вы не готовы ее менять, то, возможно, делать основную ставку на эту площадку не стоит.

3. Помните, что лучшие места на маркетплейсе отводятся лучшим предложениям.

В подборе предложений учитываются разные факторы, например: цена, размер скидки, наличие промо, срок и стоимость доставки — все, что помогает маркетплейсу предсказать вероятность покупки и оптимизировать юнит-экономику. Если «сильные стороны» вашего товара не входят в этот список или вы не готовы сильно менять условия продажи, чтобы все время обгонять конкурентов, — используйте другие способы продвижения: рекламные форматы, участие в сезонных распродажах и т.п. В среднем лучший эффект дает комбинация нескольких способов — это работает как «сбалансированный инвестиционный портфель» для вашего бюджета на продвижение.

4. Совмещайте инструменты маркетинга и трейд-маркетинга.

Готовых специалистов, которые разбираются в обоих направлениях ecommerce-маркетинга, не так много. Маркетологи лучше понимают, как оптимизировать контакты с целевой аудиторией всех этапах маркетинговой воронки, а трейд-маркетологи в большей степени владеют инструментами влияния на товарооборот. Для эффективного продвижения нужно использовать оба подхода.

5. Рассчитывайте бюджет при работе с маркетплейсом.

Даже если вы хорошо понимаете, сколько зарабатываете / тратите при продаже своих товаров, для работы на маркетплейсах важно иметь систему расчета и учета юнит-экономики. Это позволит вам спокойнее относиться к изменениям тарифной политики маркетплейса и принимать такие решения как:

  • Участвовать ли в распродажах
  • Какой товар считать залежавшимся
  • Подключать ли новый способ быстрой доставки
  • Как корректировать свою ассортиментную стратегию и т.п.

Обычно все понимают необходимость учета, но часто записывают только значимые траты, откладывают эту задачу или не подходят к ней системно.

Продажи во время видеотрансляций

Людям хочется покупать и одновременно развлекаться — поэтому в торговых центрах есть кинотеатры и фуд-корты. В онлайн-мире на эту потребность успешно ответили блогеры, продавая товары своей аудитории во время развлекательных лайв-стримов.

В 2019 году в Китае лайв-стример Вия продала за один день товаров на 45 млн долларов. (слайд из презентации Димы Зимина)

В России этот тренд тоже набирает оборот. Видеоэфиры начали проводить Яндекс.Маркет, AliExpress и другие платформы.

Сергей Бузилов (Head of Digital Projects в AliExpress) объясняет, по каким ключевым показателям следует оценивать видеоэфиры:

В данном случае GMV (Gross Merchandise Value — общий объем оборота товаров) — это общая выручка, полученная во время прямого эфира.

Следующие тактики помогут улучшить каждый из этих показателей:

1. Увеличиваем среднее время просмотра

  • Найдите профессионального, харизматичного ведущего;

  • Проводите конкурсы для зрителей;

  • Повторно проговаривайте тему эфира для новых зрителей.

2. Увеличиваем количество переходов в карточку товаров

Во время лайв-стрима выводите на экран превью товара. На превью должен быть именно тот товар, о котором говорит ведущий.

Слайд из презентации Сергея Бузилова

Добавьте активацию купона в карточку товара. Когда ведущий анонсирует купон, клиент имеет прямую мотивацию зайти в карточки товаров, чтобы активировать его.

3. Увеличиваем общую доходность эфиров

  • Отбирайте для эфира оптимальное количество товаров — примерно 30. Сделайте зрителям лучший оффер. Помните, что зритель смотрит вас на ecommerce платформе — вам не удастся заинтересовать его так же, как сериалу на Netflix. Но если вы дадите зрителю хорошее предложение по товарам, он будет возвращаться снова и снова.

  • Используйте триггерные пуши. Разделите аудиторию на несколько сегментов (те, кто заинтересовался эфиром, но не положил товар в корзину / те, кто положил, но не оплатил / те, кто подписался на магазин / поставил лайк) и отправьте им персональные уведомления о том, что они интересовались товаром.

Использование данных тактик при проведении лайв-стрима AliExpress для одного из своих партнеров. (слайд из презентации Сергея Бузилова)

Рынок ecommerce в России будет продолжать расти и усложняться. Для того, чтобы справиться с ростом, привлечь и удержать все более требовательных покупателей, маркетплейсам придется постоянно оптимизировать процессы и улучшать качество сервиса, а бизнесу — исследовать новые инструменты продвижения. Сейчас наиболее перспективный из них — это лайв-стримы. В условиях, когда товаров на рынке становится все больше, а выбор все сложнее, именно видеоэфиры будут помогать людям определиться с покупкой.

Понравилась статья? Еще больше пользы — в телеграм-канале Epic Growth — рост продуктов. Каждую неделю публикуем интересные материалы, статьи, видео и инструменты для личного и продуктового роста. А еще запустили новое направление, полностью посвященное e-commerce. Подробности в канале.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null