2020-й год стал взрывным для e-commerce во всем мире. В России рост был наиболее заметен — 58%. В одной из серий IT-сериала SEASONS эксперты рассказали, куда движутся маркетплейсы, какие стратегии продвижения бизнеса актуальны и как видеоэфиры могут кратно увеличить ваши продажи.
Команда Epic Growth собрала в статью главные инсайты из докладов Елены Завьяловой (руководитель рекламной платформы Яндекс.Маркета), Димы Зимина (старший менеджер продукта в Яндекс.Маркете) и Сергея Бузилова (Head of Digital Projects в AliExpress).
Тренды развития маркетплейсов
Елена Завьялова из Яндекс.Маркета перечислила факторы, которые оказывают влияние на стратегию развития маркетплейсов.
1. Масштабирование и оптимизация логистических операций
Развитие логистики — серьезный вызов для e-commerce. Организация обработки и доставки посылок обходится маркетплейсам довольно дорого. При этом количество доставок увеличивается вместе с ростом доли интернет-покупок, а покупатели становятся все требовательнее к срокам и качеству доставки — очередное улучшение быстро становится новой нормой.
Существенно оптимизировать процессы позволит роботизация: она необходима не столько для сокращения расходов и увеличения скорости работы всех элементов товаропроводящих цепочек, сколько для того, чтобы справиться с бурным ростом. Об универсальном решении говорить пока рано.
Но роботы точно не заменят людей полностью, а будут постепенно разделять растущий объем работы, беря на себя наиболее рутинную часть.
2. Битва и синергия платформ, рост количества специализированных сервисов и бизнесов
Еще недавно e-commerce был небольшим сегментом интернет-рынка, а компании, предлагающие решения для такого бизнеса, не были специализированными. Сейчас e-commerce — это привлекательная ниша для развития сервисов-саттелитов, предлагающих как технологические, так и сервисные решения.
Синергию ищут и IT-платформы внутри себя. Например, интеграция сервисов Яндекса — Маркета, Лавки и Доставки — позволила сократить срок доставки до фантастических 10-30 минут. Но самое интересное пока впереди: это поиск синергии между большими платформами, обладающими уникальными друг для друга активами.
Например, маркетплейс с его ассортиментом и логистическими мощностями и социальная сеть с большой аудиторией и инструментами влияния на принятие решений через контент. Такая синергия возможна и напрямую между большими платформами, и с помощью небольших компаний — посредников, которые сумеют быстро предложить работающие решения. Конкуренция — отличный катализатор развития, и возможностей для игроков любого размера в e-commerce сейчас много.
3. Изменение сценариев выбора и рост ожиданий покупателей
Пользователи все чаще возлагают на интернет-платформы (в том числе маркетплейсы) ответственность за проектирование их жизненных сценариев. Они верят, что именно платформа, а не другие социальные институты, должна защитить их интересы. Не только решить любой возможный конфликт, но и предотвратить его. Потребность в безопасности и справедливости накладывается на довольно жесткие требования к качеству сервиса. Для маркетплейсов это вызов — нужно делать много, быстро и качественно одновременно.
Меняется и то, как пользователи выбирают товары. Раньше фокус был больше на поиске, сейчас – на выборе. Так, покупатели ожидают, что на площадке всегда будет нужный им ассортимент, и что платформа сама должна контролировать «адекватность» цен.
Все важнее становится пользовательский контент — люди больше доверяют отзывам, чем описанию товара или рекламным сообщениям.
Продвигаем бизнес на маркетплейсах
При формировании стратегии продвижения Елена Завьялова советует учитывать следующие моменты:
1. Аккуратно планируйте промо-механики (скидки, flash-скидки, промокоды, программы лояльности маркетплейса и т.д.).
Промо – мощный инструмент продвижения. Он усиливает впечатления от предложения за счет когнитивных искажений мышления. Важно не перегнуть палку: нечестные скидки от завышенных цен, «вечная» распродажа, большое количество разных промо на одном товаре могут привести к обратному эффекту — покупатель запутается в расчетах или вовсе потеряет доверие к предложению.
Так же с распродажами: если маркетплейс (или сразу несколько) проводит большую распродажу в вашей категории, а вы не участвуете в ней — скорее всего это приведет к падению заказов из-за перераспределения внимания покупателей. В то же время покупатели привыкают к регулярности распродаж и могут откладывать покупки до их наступления. Для бизнеса это значит, что часть продаж придется получить с меньшей маржой или уступить их конкурентам — если отказаться от участия. Некоторые производители решают сделать своей «фишкой» отсутствие скидок — но это подходит заметным брендам и товарам, для которых сложно подобрать замену по рациональным или эмоциональным причинам.
2. Учитывайте специфику стратегии продвижения самого маркетплейса.
Обращать внимание стоит на все: вид сайт, рекламные кампании и даже на тарифную политику.
Например, у Amazon главное в интерфейсе — строка поиска и разделы категорий, а у китайского JD.com — яркие промо-предложения. Стратегия обычно связана с тем, на каком рынке работает маркетплейс и какую нишу на нем стремится занять. Это отражается и на инструментах продвижения для продавцов, и на требованиях. Некоторые маркетплейсы серьезно ограничивают возможности продавцов, которые не готовы участвовать в распродажах. Изучите ценности и характер стратегии маркетплейса. Если они расходятся с вашей стратегией и вы не готовы ее менять, то, возможно, делать основную ставку на эту площадку не стоит.
3. Помните, что лучшие места на маркетплейсе отводятся лучшим предложениям.
В подборе предложений учитываются разные факторы, например: цена, размер скидки, наличие промо, срок и стоимость доставки — все, что помогает маркетплейсу предсказать вероятность покупки и оптимизировать юнит-экономику. Если «сильные стороны» вашего товара не входят в этот список или вы не готовы сильно менять условия продажи, чтобы все время обгонять конкурентов, — используйте другие способы продвижения: рекламные форматы, участие в сезонных распродажах и т.п. В среднем лучший эффект дает комбинация нескольких способов — это работает как «сбалансированный инвестиционный портфель» для вашего бюджета на продвижение.
4. Совмещайте инструменты маркетинга и трейд-маркетинга.
Готовых специалистов, которые разбираются в обоих направлениях ecommerce-маркетинга, не так много. Маркетологи лучше понимают, как оптимизировать контакты с целевой аудиторией всех этапах маркетинговой воронки, а трейд-маркетологи в большей степени владеют инструментами влияния на товарооборот. Для эффективного продвижения нужно использовать оба подхода.
5. Рассчитывайте бюджет при работе с маркетплейсом.
Даже если вы хорошо понимаете, сколько зарабатываете / тратите при продаже своих товаров, для работы на маркетплейсах важно иметь систему расчета и учета юнит-экономики. Это позволит вам спокойнее относиться к изменениям тарифной политики маркетплейса и принимать такие решения как:
- Участвовать ли в распродажах
- Какой товар считать залежавшимся
- Подключать ли новый способ быстрой доставки
- Как корректировать свою ассортиментную стратегию и т.п.
Обычно все понимают необходимость учета, но часто записывают только значимые траты, откладывают эту задачу или не подходят к ней системно.
Продажи во время видеотрансляций
Людям хочется покупать и одновременно развлекаться — поэтому в торговых центрах есть кинотеатры и фуд-корты. В онлайн-мире на эту потребность успешно ответили блогеры, продавая товары своей аудитории во время развлекательных лайв-стримов.
В России этот тренд тоже набирает оборот. Видеоэфиры начали проводить Яндекс.Маркет, AliExpress и другие платформы.
Сергей Бузилов (Head of Digital Projects в AliExpress) объясняет, по каким ключевым показателям следует оценивать видеоэфиры:
В данном случае GMV (Gross Merchandise Value — общий объем оборота товаров) — это общая выручка, полученная во время прямого эфира.
Следующие тактики помогут улучшить каждый из этих показателей:
1. Увеличиваем среднее время просмотра
Найдите профессионального, харизматичного ведущего;
Проводите конкурсы для зрителей;
- Повторно проговаривайте тему эфира для новых зрителей.
2. Увеличиваем количество переходов в карточку товаров
Во время лайв-стрима выводите на экран превью товара. На превью должен быть именно тот товар, о котором говорит ведущий.
Добавьте активацию купона в карточку товара. Когда ведущий анонсирует купон, клиент имеет прямую мотивацию зайти в карточки товаров, чтобы активировать его.
3. Увеличиваем общую доходность эфиров
Отбирайте для эфира оптимальное количество товаров — примерно 30. Сделайте зрителям лучший оффер. Помните, что зритель смотрит вас на ecommerce платформе — вам не удастся заинтересовать его так же, как сериалу на Netflix. Но если вы дадите зрителю хорошее предложение по товарам, он будет возвращаться снова и снова.
Используйте триггерные пуши. Разделите аудиторию на несколько сегментов (те, кто заинтересовался эфиром, но не положил товар в корзину / те, кто положил, но не оплатил / те, кто подписался на магазин / поставил лайк) и отправьте им персональные уведомления о том, что они интересовались товаром.
Рынок ecommerce в России будет продолжать расти и усложняться. Для того, чтобы справиться с ростом, привлечь и удержать все более требовательных покупателей, маркетплейсам придется постоянно оптимизировать процессы и улучшать качество сервиса, а бизнесу — исследовать новые инструменты продвижения. Сейчас наиболее перспективный из них — это лайв-стримы. В условиях, когда товаров на рынке становится все больше, а выбор все сложнее, именно видеоэфиры будут помогать людям определиться с покупкой.
Понравилась статья? Еще больше пользы — в телеграм-канале Epic Growth — рост продуктов. Каждую неделю публикуем интересные материалы, статьи, видео и инструменты для личного и продуктового роста. А еще запустили новое направление, полностью посвященное e-commerce. Подробности в канале.