Рубрика развивается при поддержке Почты России
Торговля
Анабар

«Не измеряешь — не управляешь»: как зарабатывать на маркетплейсах в 2022 году

Что делать, чтобы догнать упущенную выручку, и почему метрики решают всё. Рассказывает Пётр Марков, СЕО системы аналитики маркетплейсов Анабар.

В новом году конкуренция ударит сильнее

С начала пандемии количество продавцов на маркетплейсах быстро растёт.

В 5,4 раза

выросло количество продавцов на Вайлдбериз с мая 2020 по декабрь 2021 — данные anabar.ai

Кажется, это главный итог 2021 года — давление конкуренции стало осязаемым. И будет хуже — те, кто не вышел на маркетплейсы, рассчитывая «сначала посмотреть» — уже посмотрели.

Для выживания в конкурентной борьбе лайфхаков нет. Единственный способ заработать больше остальных — отлаживать бизнес-процесс, чтобы меньше терять и больше получать. В этом помогут только метрики.

Раньше с одной-двумя метриками можно было выжить. Теперь — нет

Развитие метрик на маркетплейсах можно описать как линейный процесс — это будет утрировано, но верно для большинства ниш.

На первом этапе, когда продавцов и товаров ещё немного, пользователи могут зайти почти на каждую карточку, сравнить их описание, картинки. В этот момент основной показатель — качество карточки. От детального описания и хороших фото зависит выбор из немногих вариантов.

Затем приходит больше продавцов, внимания покупателей на всех не хватает, начинается борьба за место повыше в поисковой выдаче. На первый план выходит рейтинг — усреднённый показатель видимости товара. В объявления начинают добавлять ключевые слова — почти как в поисковой оптимизации сайтов.

Сейчас наступает третий этап, когда продавцов и товаров так много, что ни на красивые фото, ни на высокую позицию в выдаче положиться нельзя. Выдача постоянно меняется, а похожих товаров полно — если не найти свою уникальную нишу, карточка просто потеряется среди десятка аналогов.

Важны десятки метрик. В первую очередь — относительные

Для настройки бизнес-процесса нужно проанализировать и свои метрики, и метрики конкурентов. Так получится узнать, есть ли смысл продавать в нише — может есть соседняя, где конкуренция гораздо меньше.

Свои показатели стоит сравнить со своими планами и с конкурентами, чтобы понять, какие метрики наращивать, а какие пока менее важны.

Вот список показателей, с которого можно начать.

  • Рентабельность на вложенный капитал,% /год
  • Маржинальность,%
  • Оборачиваемость, дни
  • Позиция в поиске, пункты
  • Качество карточки, пункты
  • Доля логистики в выручке,%
  • Доля выкупа,%
  • Упущенная выручка,%
  • Потери на складе,%
  • Ошибочные операции,%
  • Out of stock,%

Есть метрики-обманки: кажется, что всё посчитал, а на самом деле пользы никакой. Такое происходит, когда мы считаем выручку, расходы или другие параметры в рублях.

Первая проблема: выручка становится «метрикой тщеславия», а её рост — самоценностью, хотя с учётом рентабельности может быть выгоднее положить деньги на вклад.

Вторая проблема: на основе рублёвых метрик сложно принимать конкретные решения. Прибыль упала. Что делать? Интуитивный ответ — продавать больше. А что значит продавать больше? Может повысить прибыль по-другому?

Не измеряешь — не управляешь

Каждое действие зависит от нескольких метрик, поэтому без полных данных решения принимаются наугад. Можно находить точки роста методом проб и ошибок, но лучше учиться на ошибках конкурентов и своих метриках.

Связь между некоторыми действиями и метриками

Вот как это работает на практике. Допустим, я продаю кроксы на Вайлдбериз и Озоне. Товар стали хитом продаж и быстро закончился на складах, а запасов на оба маркетплейса не хватает. На какую площадку отправить кроксы в первую очередь?

На Вайлдбериз темп продаж выше и товары заканчиваются быстрее — чтобы отсрочить out of stock, товар стоит поставить сначала сюда.

Однако, рентабельность выше на Озоне. Значит, если продать остатки здесь, упущенная выручка будет меньше, а прибыль — больше.

В такой ситуации я бы отправил товар на Озон — на вырученные деньги получится закупить больше новых товаров. При этом надо учесть, что из-за out of stock на Вайлдбериз карточка может потерять много позиций в поиске. Если это критично — решение будет другим.

Так один вопрос «Куда привезти обувь?» превращается в минимум четыре метрики: темп продаж, рентабельность, процент out of stock, позиция в поиске.

Важна регулярность, поэтому Эксель не подходит

На вопрос «Как считать метрики» есть ответ из трёх правил.

Регулярность. Важно не значение, а тренд. Ситуация на маркетплейсах быстро меняется, поэтому данные месячной давности могут не показывать реальной ситуации в компании.

Сравнение. Посмотрите лидеров в свой нише и ближайших конкурентов. Запишите показатели, которых вы хотите достичь по каждой метрике.

Автоматизация. Для регулярного подсчёта и сравнения должны быть подходящие условия. Если вбивать данные в таблицу вручную, есть риск сбиться на пару дней и потом вообще перестать следить за данными.

Главные выводы

  • Из-за конкуренции теперь не получится легко прийти в новую нишу и увеличить прибыль — большинство ниш уже занято.

  • Чтобы зарабатывать больше других, осталось два пути. Первый: снижать упущенную выручку и потери от неверных решений. Второй: находить узкие ниши, где конкуренция ниже. Для обоих путей нужны свои и чужие метрики. Без них управление превращается в гадание.
  • Считать метрики нужно регулярно — с этим помогут автоматизация и специальные сервисы.

Рассказал Пётр Марков, СЕО Анабара. Записал Степан Сурков, редактор.

0
21 комментарий
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Nikolay Kenig

Рассказал о статье в чате. Думаю для многих будет полезно

Ответить
2
Развернуть ветку
Анабар

Николай, спасибо!

Ответить
0
Развернуть ветку
Андрей Евсютин

Спасибо, интересно

Ответить
2
Развернуть ветку
Эд Пронин

5 баллов) круто развернули воронку:-)

Ответить
2
Развернуть ветку
Марина Василенко

Спасибо за статью! Хотелось бы подробнее про программы для расчётов метрик)

Ответить
1
Развернуть ветку
Peter Markov

Мы планируем написать еще цикл статей, где подробно разберем каждую метрику. Мы в Анабар, как раз, и ставим себе задачу сделать такую систему. Систему, которая настраивается буквально за 5 минут кликами в интерфейсе и вы получаете готовые отчеты + есть аналитик, который вам расскажет как это правильно применять для роста рентабельности вашего бизнеса + есть полноценный онлайн-курс, который можно пройти в своем темпе и разложить все по полочкам. Еще не все сделано, но мы идем этот путь и сил и уверенности нам придает обратная связь довольных клиентов. Получать такую обратную связь для меня лично – чистый кайф :)

Ответить
1
Развернуть ветку
Peter Markov

Чуть более развернуто рассказал о метриках на конференции Маркетплейсы 16 декабря 2021 https://youtu.be/dSHH8ghkKx4

Ответить
1
Развернуть ветку
Андрей Иванов

Мы используем учетную систему МойСклад и готовую интеграцию от topseller. Только в учетной системе можно получить точные данные по рентабельности и прибыли, потому что только в учетной системе самая правильная себестоимость товара. Через интеграцию автоматом загружаются заказы и все финансовые транзакции с маркетплейсов, возвраты, списания и тд. Короче это самая крутая штука!

Ответить
1
Развернуть ветку
Давид Кутузов

Подскажите как вы потом считаете прибыль? Пользуетесь отчетами озон или моего склада?

Ответить
0
Развернуть ветку
Андрей Иванов

Все в моем Складе. Отчет прибыльность и прибыли и убытки

Ответить
0
Развернуть ветку
Анабар

К сожалению API Widberries отдает внутреннюю аналитику с погрешностями, которую интеграция topseller транслирует дальше (как и остальные интеграции). Нужно проделать большую работу, чтобы эти данные скорректировать. Мы научились это делать, например, данные по остаткам на складах маркетплейса берем из корзины, а не только из API поставщика и можем исправлять эти разладки. В результате, пользователь видит точные данные и вся сложность "под капотом" от него скрыта.

Ответить
0
Развернуть ветку
Анабар

Андрей, но это хорошо, что у вас topseller работает без нареканий, мы ни в коем случае не агитируем против, просто имея большую клиентскую базу видим частотность ошибок (нам на них жалуются) и чем сложнее условия работы с маркетплейсом, тем больше ошибок. Особенно много ошибок, когда один и тот же товар начинают продавать и со склада поставщика (FBO) и со склада продавца (FBS). Или меняют схемы работы полностью. Или расширяют географию складов.
Самое страшное в этом, что ты начинаешь верить аналитике, а в какой-то момент начинают лезть ошибки, которые приводят к неправильной оценке ситуации, неправильным решениям и заметным потерям. Поэтому мы так много инвестируем в точность. Чтобы быть уверенными.

Ответить
0
Развернуть ветку
Андрей Иванов

Вб отдает в api данные еженедельных отчетов, так что все данные четкие на 99%

А то что парсят аналитические системы тоже далеко не точные данные, особенно по FBS.

Кстати, в topsellere есть классная функция скрытия реальных остатков, что бы данные как раз не парсили и продажи не были видны всем подряд.

Ответить
0
Развернуть ветку
Анабар

Мы не только на парсинг полагаемся. Наоборот, наша способность брать данные и по API и по парсингу сильно увеличивает точность. Т. е. она более точная, чем у тех, кто полагается только на парсинг или только на API.

Ответить
0
Развернуть ветку
Андрей Иванов

А как вы фбс чекаете, если выгрузить 1000 а через списать и выгрузить 0 ?

Ответить
0
Развернуть ветку
Анабар

У Управлении продажами (модуль внутренней аналитики), будем полагаться на интеграцию с WB и 1С. Там будет видна природа изменения. В Конкурентном анализе (модуль внешней аналитики), это будет погашено системой антивсплеска, потому что слишком большое изменение и заказы не засчитаются (но остаток будем учитывать актуальный). Такое же не только на FBS происходит, но и на FBO (видимо, у WB инвентаризации, товар исчезает на несколько часов и потом возвращается).

Ответить
0
Развернуть ветку
Андрей Иванов

Что бы использовать Анабар 1С-ка необязательна к внедрению? И получается, что чисто парсингом данные ну такие.... далеко неточные. Примерные ок, может кому-то зайдет. Но не прибыль считать - такое.

Ответить
0
Развернуть ветку
Андрей Иванов

Ввел ключ в вашем Анабаре. Час, ЧАС висит сообщение "Проверяем ключи". Что там проверять-то ? Грузить нужно ;) В итоге надоело, ключ удалил.

Ответить
0
Развернуть ветку
Марина Василенко

Да, молодцы!

Ответить
0
Развернуть ветку
Владислав Недзвецкий

Вот у вас вроде стал интерфейс чуть по-лучше, но все равно убежать хочется сразу

Ответить
0
Развернуть ветку
Анабар

Работаем над этим, и это не отписка. Реально, знаем проблему, признаем и инвестируем в улучшение.

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 21 комментарий
Microsoft объявила о планах купить разработчика игр Activision Blizzard за $68,7 млрд Статьи редакции

Акции игровой компании выросли на 38% на премаркете на фоне новости.

Как с бюджетом в 15 000 рублей продвинуть свой музыкальный трек на «Яндекс.Музыке»

Интернет-маркетинг помогает не только бизнесу, но и творческим людям. Креативный менеджер музыкального сообщества XIMIЯ Сергей Спиридонов рассказал, как молодой коллектив находит свою аудиторию в интернете с минимальными вложениями на продвижение и как виртуальный помощник Макс помог проекту занять верхние строчки плейлистов на «Яндекс.Музыке».

«Сгоревшая» мечта о финансовой свободе

Я слесарь-сварщик, который работает на «дядю» в цеху по изготовлению металлических изделий. Вот как я попробовал заняться своим проектом.

Банкомат «Тинькофф» не засчитал $5000

Ох, и не думал я, что буду просить помощи тут...

Креативные индустрии будут расти по плану

В РСПП обсудили проект Плана по реализации Концепции развития креативных индустрий, подготовленного Министерством культуры РФ с участием Комитета по интеллектуальной собственности и креативным индустриям и Федерации креативных индустрий.

Образование, путешествия и благотворительность: на что тратились россияне в новогодние каникулы

Новогодние праздники — один из самых расточительных периодов года. Аналитики CloudPayments выяснили, какие категории товаров были самыми популярными в онлайне с 31 декабря по 9 января.

Работа только для взрослых: чем занимается кавист и как им стать

Кавист — это специалист по вину и другим видам алкоголя, который работает в торговом зале. Он управляет поставками и размещением товара на полках, а еще консультирует покупателей: помогает выбрать лучшее. Мы решили рассказать о том, как устроена профессия и где учатся на кависта. А в конце — парочка полезных советов по выбору вина для всех…

Digital Horizon вложился в поставщика инфраструктуры для инвестиционных решений WealthKernel в раунде A+ на $ 7 млн

Привлеченные средства компания использует для выхода на европейские рынки, запуск внутридневной торговли и дальнейшее развитие API-инфраструктуры.

Команда WealthKernel
«За пять дней накопил на отпуск»: сколько зарабатывают таксисты в новогодние праздники Статьи редакции

Поделились водители тарифов «Эконом», «Комфорт» и «Бизнес» из Кирова, Санкт-Петербурга и Москвы.

Промежуточный доход за 31 декабря. Коэффициенты — 1,2-1,8, повышенный спрос в третьем транспортном кольце Москвы. Источник: YouTube-канал «Таксуем с нами» 
Гендиректор Activision Blizzard Бобби Котик объяснил сотрудникам сделку с Microsoft — это шаг к созданию метавселенной Статьи редакции

Он заявил, что компания за 31 год создала сообщества из сотен миллионов игроков. Следующий шаг — объединить эти сообщества.

Банки Wall Street ожидают более агрессивных действий от ФРС

В США за последние 40 лет потребительская инфляция достигла угрожающих значений

null