Почему большие маркетплейсы не обязательно продолжат доминировать

За последний год крупные мультикатегорийные маркетплейсы захватили рынок российской онлайн-торговли. На пятерку Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет», «СберМегаМаркет», AliExpress + eGrocery пришлось более 2/3 всех интернет-заказов (по оценкам Data Insight за первое полугодие 2021). Нет никаких гарантий, что этот тренд сохранится. Напротив, есть основания считать, что гегемония больших маркетплейсов закончится. Вот несколько предпосылок к этому.

До пандемии многие крупные и средние ритейлеры относились к екому не очень серьезно, но, начиная с весны 2020 года, стали активно инвестировать в это направление. Скоро эти инвестиции дадут результат, ритейлеры смогут генерить хороший оборот на собственных онлайн витринах и снизят зависимость от большой пятерки.

Сейчас Wildberries поражает всех оборотами и ростом, но при этом он пока ни разу не переживал масштабный экономический кризис. Когда-то уже был лидер рынка, который схлопнулся за год — Юлмарт. Из пяти основных мультикатегорийных маркетплейсов только у Озона есть опыт преодоления серьезного кризиса, но это было слишком давно.

Чем больше на маркетплейсе категорий, тем сложнее им пользоваться. Покупательский опыт можно разделить на два этапа: поиск подходящего товара и поиск лучших условий покупки. С первым на маркетплейсах большие проблемы. Например, на WB сложно подбирать одежду: ее там слишком много и 99% тебе не подходит.

Мы редко задумываемся, что маркетплейсы (за исключением разнообразия товаров и скорости их получения) предоставляют клиентам уровень сервиса для бедных:

• примерочную в ПВЗ,
• еду в пластиковых тарелках,
• общение с курьерами-иностранцами или ботами технической поддержки.

Хорошие омниканальные продавцы могут дать принципиально иной уровень сервиса, который маркетплейсы не могут себе позволить. Они жертвуют офлайн обслуживанием в пользу возможности быстро привезти любой товар в любую точку.

Бизнес маркетплейсов во многом основан на низкооплачиваемом труде и дешевой аренде (для ПВЗ). Маркетплейсы будут вынуждены нанимать более дорогих сотрудников, чтобы повышать уровень сервиса.

По этой же причине вырастет CAPEX и OPEX по ПВЗ. Заваленные коробками пункты выдачи в полуподвалах будут все меньше отвечать ожиданиям клиентов.

Во-первых, на маркетплейсах все больше продавцов, а, значит, растет конкуренция. Во-вторых, площадки разными способами заставляют снижать цены. Ситуации, когда продавцы торгуют себе в убыток ради сохранения хороших отношений и позиций в поиске уже стали нормой.

Мегамаркетплейсы развиваются за счет инвестиций, стараясь захватить существеную долю рынка. Рано или поздно инвестиции закончатся (хотя Озон — обратный пример), и всякие интересные киллер-фичи будет нечем субсидировать. Доставка чемодана за час, это, вообще-то, очень дорого.

Конечно, все это не значит, что маркетплейсы со временем исчезнут из нашей жизни. Скорее в какой-то момент рынок перестанет меняться столь же быстро, и маркеплейсы займут существенную, но не настолько доминирующую роль, как это прогнозируют сейчас.

Можно констатировать, что время, когда имело смысл запускать федеральные мультикатегорийные маркетплейсы, прошло. Догнать Wildberries, Озон, Сбер, Яндекс и AliExpress малореально. Сейчас время нишевых площадок. По этому пути уже идет Мвидео: они отказались от амбиций построить маркетплейс всех возможных товаров, продали Goods Сберу и сосредоточились на электронике. Леруа Мерлен, Летуаль и Детский мир изначально шли по пути отраслевого маркетплейса.

Это все крупные и известные компании. Более специализированные отрасли также будут обрастать маркетплейсами. Это касается в том числе b2b ритейлеров. Сложно устоять от соблазна расширить товарное предложение в онлайне за счет привлечения других продавцов на свою витрину.

Одна из стратегий площадок вроде Сбермаркета и TMall (AliExpress) — интегрироваться с крупными ритейлерами и замкнуть на себя их онлайн продажи. В краткосрочной перспективе ритейлерам это выгодно, потому что условный Сбер позволяет компаниям вроде Metro C&C быстро нарастить продажи в онлайне. Но в среднесрочной перспективе такое сотрудничество не выглядит выгодным, потому что компании добровольно отдают часть своего бизнеса и превращаются в безликих поставщиков.

Бренды и ритейлеры будут снижать свою зависимость от маркетплейсов за счет выстраивания собственного екома и диверсификации между маркетплейсами. Уже сейчас некоторые массовые фэшн-ритейлеры дистанцируются от больших площадок через ассортимент: выставляют на агрегаторах старые коллекции и неликвид, а новые вещи и эксклюзив стараются реализовать сами.

Большие маркетплейсы пытаются быть всем сразу: генератором трафика, витриной, доставкой и кассой. Все это требует больших инвестиций, которые не обязательно получится отбить, особенно если часть предсказаний, описанных выше, сбудутся.

Поэтому маркетплейсы могут переориентироваться на аутсорс отдельных процессов для других ритейлеров: доставка, сборка, IT.

Крупные логистические компании могут сыграть особую роль в отношениях маркетплейсов и продавцов. Они создают инфраструктуру, которая позволит продавцам стать чуть более независимыми от крупных площадок. Нужно только, чтобы условные СДЭК и DPD не слишком отставали по уровню сервиса от крупнейших маркетплейсов.

Большие маркетплейсы разрабатывают все сами, а ритейлерам нужно срочно стать специалистами в IT, чтобы угнаться за ними. При этом на рынке образовался вакуум решений и компаний, которые могут помочь ритейлерам сделать это. Раньше можно было пойти к крупному интегратору и внедрить SAP или хотя бы Битрикс. Теперь этот подход не работает (вспомним Утконос), нужно уметь развивать свою собственную платформу.

Но об этом в другой раз. Мы как раз пытаемся помочь ритейлу с IT и разрабатываем еком платформу Ensi.