Система лояльности в e-commerce приложении: как внедрить и увеличить продажи

Во все времена ритейлерам необходимо повышать конверсию и увеличивать показатель возвращаемости клиентов. Эту задачу помогает решить грамотно выстроенная программа лояльности. Времена пластиковых дисконтных карт уходят в прошлое и компании, которая хочет быть в тренде, не обойтись без системы лояльности, встроенной в цифровые каналы.

Мобильное приложение — это удобный инструмент, с которым программа лояльности будет всегда перед глазами клиентов. Если у бизнеса уже есть приложение, реализовать там программу лояльности — это следующий шаг на пути к высокой конверсии и росту LTV.

Программа лояльности помогает бизнесу:

• собирать данные о покупках в формате клиентских счетов;
• сегментировать аудиторию по любому нужному ей признаку: гендер, возраст, сумма покупок, частота покупок, время с последней покупки, ассортимент, триггерные действия;
• тестировать для разных сегментов аудитории разные правила вознаграждения и выбирать самые эффективные;
• персонализировать коммуникацию, выстраивая с покупателем прочные отношения и повышая его лояльность к компании.

В этой статье поговорим о разных типах программ лояльности и особенностях их внедрения в мобильные приложения.

• Какие бывают и как работают системы лояльности
• Как программа лояльности влияет на основные показатели мобильного приложения
• Программа лояльности в мобильном приложении: критерии успеха

Чтобы клиенты пользовались программой лояльности, она должна удовлетворять трём базовым условиям:

• приносить им удовольствие;
• давать выгоду;
• быть простой в использовании.

Этим требованиям отвечают большинство популярных механик программ лояльности. Но, как правило, бренды редко ограничиваются только одной из них, чаще всего программа лояльности крупной компании — это сочетание нескольких распространённых приёмов.

Чем чаще клиент покупает, тем большую скидку зарабатывает. Накопленные бонусы или баллы можно обменять на бесплатный товар или получить скидку. При внедрении нужно учитывать частоту покупок и средний чек.

Плюсы:

• система скидок, которая мотивирует покупать больше;
• накопительная система;
• создаёт доверительные отношения с покупателями;

Минусы:

• плохо работает, если нет коммуникации с покупателями;
• для участия в программе нужно совершить покупку и получить бонусную карту;
• плохо работает при отсутствии обратной связи от клиентов;
• чтобы получить скидку, нужно предъявить бонусную карту.

Эту механику сделал основной в своей программе лояльности крупный продавец товаров для животных «Бетховен». Клиенты сети магазинов оплачивают до 90% стоимости покупки бонусами. Кроме того, «Бетховен» использует механику кешбэка, который начисляется с покупок.

Когда стартовал наш проект с «Бетховеном», система лояльности компании уже подтвердила свою эффективность. Поэтому клиент хотел реализовать её в мобильном приложении в полном виде. Сейчас в приложении можно выпустить виртуальную карту лояльности или добавить уже существующую. Восстановить её можно по номеру телефона или электронной почте, так как она регистрируется одним из этих способов.

Перенося всю функциональность системы лояльности в приложение, мы учли все возможные юзкейсы. Например, добавили возможность подарить баллы другому пользователю. Если одной картой пользуется семья, все её члены могут привязать карту в приложении. Однако тратить баллы может кто-то один.

Ещё один популярный кейс, реализованный в приложении: когда клиент хочет объединить два профиля — старый и новый. Также пользователь может посмотреть в приложении общую историю заказов.

При первой покупке клиент оформляет карту магазина с установленной скидкой. Воспользоваться скидкой можно при следующей покупке, предъявив карту.

Плюсы:

• простота реализации;
• прозрачный процесс использования для клиента.

Минусы:

• обыденность этого вида скидок — такие программы лояльности есть у большинства магазинов и покупатели их путают или вовсе забывают;
• нельзя дарить скидки или повлиять на их размер, они неизменны и фиксированы.

«Рив Гош», крупнейший магазин косметики и парфюмерии, использовал программу лояльности и до запуска мобильного приложения. Мы помогли бесшовно перенести её в мобайл, сохранив клиентов сети. Программа включает 2 вида карт — обычную, со скидкой 5%, и золотую — со скидкой до 25%. Скидки по стандартной карте могут расти, а при достижении порога в сумме покупок 10 000 рублей, её можно обменять на золотую.

Мы добавили в приложение виртуальную дисконтную карту — её можно сохранить в личном кабинете и полностью отказаться от физической карты. Если покупатель привязывает карту к приложению, в его личном кабинете будет отображаться вся история покупок. Это удобно, ведь не нужно просматривать большой каталог, а любимые товары можно быстро найти и купить.

Классическая модель «3 по цене 2» — покупатель берёт два товара, а третий получает в подарок. Такая система хорошо работает на коротких дистанциях. Например, она хороша, когда нужно повысить количество продаваемого товара или быстро освободить склад.

Плюсы:

• простой запуск и реализация;
• прозрачная система поощрения;
• нет привязки к карте магазина;
• простая и понятная выгода для покупателя;
• стимулирует купить больше.

Минусы:

• клиент может почувствовать себя обманутым;
• нет прямого взаимодействия с клиентом;
• цену необходимо согласовать с поставщиком, в противном случае цена на товар по акции будет завышена.

Как реализовать в мобильном приложении: в мобильном приложении эта механика чаще всего используется вместе с другими. Например, акционные товары выносятся на главный экран и сопровождаются баннерами, обозначающими спецпредложение. Или же при переходе в каталог товара можно отсортировать только те товары, на которые действует акция.

Такие акции периодически использует магазин товаров для животных «Бетховен». Перейти на страницу акции можно по тапу с баннера на главном экране или найти её прямо в карточке товара.

Листинг товаров с учётом всех акций стал для нас одной из сложных в реализации фич. У одного товара могут быть разные по весу упаковки — например, 250 г, 1 кг, 3 кг, 5 кг корма. Некоторые из них могут продаваться по полной цене, а на некоторые может действовать акция. Всё это мы отразили в карточке товара.

В приложении «Бетховена» пользователь может в одной карточке переключаться между разными по весу упаковками и видеть акции, которые на них распространяются. Каждый такой тап — это отдельный запрос в базу, который подтягивает изображение и цену, и карточка товара меняется. Но для пользователя этот процесс происходит быстро и бесшовно.

Покупатель оформляет бонусную карту, в которую уже внесены предложения от магазинов-партнёров. За каждую совершённую покупку клиент получает баллы на карту, которые можно использовать в качестве скидки на покупки или подарки. Взаимодействие с клиентами и контроль происходит с помощью CRM-систем.

Плюсы:

• бесплатное участие для клиента;
• расширение географии присутствия бренда (можно заключать партнёрские программы по всей стране).

Минусы:

• дорого и сложно внедрить;
• требует постоянного контроля.

Клиенту начисляется небольшое вознаграждение за регистрацию, затем скидка растёт пропорционально покупкам в магазине. Чем больше покупок клиент совершает в магазине, тем больше его скидка на будущие покупки. Многоуровневая система также предполагает накопление всех скидок и возможность применить их в акцию. Также многоуровневая система может сочетать в себе и другие виды вознаграждения — баллы, бонусы, кешбэк.

Плюсы:

• мотивация купить именно в этом магазине;
• накопительная система;
• простая схема накопления и списания бонусов.

Минусы:

• если большой разрыв между этапами, следующий уровень скидки может показаться недостижимым.

До появления мобильного приложения «Лабиринт» несколько лет развивал свою систему лояльности. Она была очень сложной и включала несколько уровней: бонусы, скидки на отдельные товары, скидки ко дню рождения клиента, кешбэк. Все эти механики нужно было реализовать и в мобильном приложении. Это потребовало большой работы всей команды: как с нашей стороны, так и со стороны клиента. Чтобы пользователи Лабиринта увидели в приложении всю ту функциональность, к которой они привыкли на сайте, бэкэндщики заказчика делали под нашу разработку специальные методы.

У «Лабиринта» многоуровневая программа лояльности. Особое место в архитектуре приложения занимает карточка товара. В ней выводится блок акций по конкретному товару. Дополнительно в карточке можно увидеть конкретную выгоду по выбранной книге.

Затем в функционал книжного добавился кешбэк и мы тоже отразили его в карточке. Возврат части потраченных денег — дополнительная возможность для покупателя сэкономить, а для компании — удержать клиента и повысить его лояльность.

Геймифицировать сейчас можно почти каждое действие клиента: покупку, упоминание в соцсетях, рекомендацию. Игровая механика в программе лояльности позволяет получить разные типы вознаграждений за действия. Это делает участие беспроигрышным.

Плюсы:

• лёгкая выгода и лёгкая трата;
• дополнительные положительные эмоции от покупки;
• лояльность к бренду формируется через авторские персонажи или кастомные символы. Также они способствуют росту узнаваемости бренда.

Минусы:

• сложно вовлечь: всегда останется процент неохваченной аудитории;
• нужно детально продумать вход, течение и завершение кампании, если она приурочена к конкретному инфоповоду.

Программу «Магнита» можно отнести и к многоуровневым. Но в ней есть и много игровых элементов, поэтому мы приведём её как пример игровой механики.

Особенности программы лояльности «Магнита»:

• Система грейдов. Чем больше клиент покупал в прошлом месяце, тем больше он получит баллов в следующем, переходя тем самым с уровня на уровень. Такой приём хорошо сказался на ключевых метриках приложения: LTV (пожизненной ценности клиента) и Engagement Rate (вовлечённости).
• Многоуровневость: не статичная, а динамичная. Статичная — это когда пользователь достигает определённого уровня и может долго оставаться на нём. При этом не копить, но и не тратить заработанные баллы. Динамичная — когда уровень постоянно меняется в зависимости от того, сколько покупок совершено за определённый промежуток времени. Именно такая механика реализована у «Магнита». В зависимости от того, сколько клиент покупал в прошлом месяце, он будет получать стандартное или повышенное начисление баллов. Это справедливо. Как и то, что в приложении пользователь видит, сколько покупок ему осталось совершить до следующего уровня.
• «Любимая категория» — в приложении можно выбрать определённую категорию, за покупки в которой начисляется повышенное количество баллов в течение 30 дней.
• Выпуск карты в приложении. Мы сразу предусмотрели это для «Магнита». Возможность не носить с собой пластик положительно сказался на экологической инициативе бренда.
• Игровые механики. Повышению важных метрик способствовал визуальный интерактив, который мы перенесли из физических акций в приложение. Например, «Магнит» проводил акцию «Миньоны» — покупатели собирали виртуальных персонажей прямо в мобильном приложении.
• Интерактив. Ещё один из примеров, который повышает вовлечённость — это неожиданный для приложения формат. Так, с помощью интерактивной скретч-зоны мы реализовали открытие подарка:

Со старта программы лояльности частота использования приложения возросла в 3 раза.

Запустив программу лояльности в приложении, «Магнит» не только увеличил торговые показатели, но и расширил своё медиаприсутствие на рынке. Данные участников программы лояльности ритейлер планирует использовать для её улучшения и точной настройки таргетированной рекламы.

С точки зрения ценности для бизнеса ритейлер:

• повысил лояльность клиентов, что сказалось на повышении продаж;
• получил доступ к большому количеству данных о своих покупателях, что позволит вывести диджитал-маркетинг на новый уровень;
• чётко сегментировал свою аудиторию по узким характеристикам: особенностям покупательского поведения и предпочтениям, покупкам определённых товаров и брендов, форматам посещаемых магазинов и другим параметрам.

Механика кэшбэка — частичного возврата стоимости покупки, сейчас является чуть ли не самой популярной системой лояльности. Реализовать её можно напрямую, через банк со специальной кешбэк-программой или через сервис-посредник. Эту систему лояльности часто используют и сами банки.

Плюсы:

• ощутимая выгода в виде возврата денег;
• выгодные предложения на крупные покупки (технику, гаджеты);
• постоянство: клиент знает, что в магазине есть кешбэк-сервис и пользуется им регулярно.

Минусы:

• начисляется не за все покупки, часто кешбэк действует только на выделенную группу товаров;
• если пользоваться кешбэком через банк, надо учитывать, что не все банки предлагают вывод наличными;
• иногда возвращённые деньги можно тратить только в определённом магазине;
• если пропустить оплату обслуживания карты, то банк может снять все накопленные средства по кешбэку и сделать счёт обычной дебетовой картой.

В мобильном приложении «Зенита» мы реализовали программу лояльности в формате кешбэка. За покупки клиент банка получает кешбэк в виде баллов. Этими баллами потом можно компенсировать сопоставимую по сумме покупку. В приложении видно, сколько бонусных баллов уже поступило на счёт, а сколько ещё ожидается к начислению. Бонусами можно компенсировать полную сумму покупки.

Компания предоставляет особые условия для членов закрытого клуба: акции на лимитированные товары, доступ к закрытой распродаже. Покупателю тоже нужно доказать свою ценность для компании. Участие может устанавливаться суммой предыдущих покупок или крупной разовой покупкой.

Плюсы:

• ощущение элитарности и причастности мотивирует на крупные покупки;
• возможность создать вокруг бренда лояльное комьюнити, так как покупателям важны скорее не скидки, а внимание и особые условия.

Минусы:

• подходит только для категорий товаров в сегменте «премиум»;
• требует тщательной индивидуальной работы с каждым клиентом.

Оценить эффективность программы лояльности помогают следующие метрики.

Lifetime Value (LTV, пожизненная ценность клиента). За время действия программы лояльности LTV должен вырасти за счёт увеличения количества клиентов. Их время, проведённое в вашем приложении, тоже должно вырасти. По сути, на рост этой метрики и направлена любая программа лояльности.

За счёт чего происходит рост LTV с программой лояльности:

1. Поведение аудитории более прогнозируемо:
   

   — выше частота захода на сайт или в приложение;

   — больше заказов;

   — больше категорий товаров в заказах;

   — меньше отток аудитории.

2. Выше доходность:
   

   — выше средний чек;

   — больше покупок высокомаржинальных товаров.

3. Ниже операционные издержки:
   

   — меньше брошенных корзин и возвратов;

   — меньше отказов от выкупа при доставке.

Churn rate (CR, отток пользователей) — это процентное отношение количества потерянных клиентов к общему количеству клиентов. CR помогает отследить, сколько пользователей вы потеряли за время действия программы лояльности. Соответственно, чем ниже CR, тем успешнее программа лояльности.

Engagement Rate (ER, вовлечённость пользователей) — это отношение количества участников программы лояльности к общему количеству покупателей. Этот показатель говорит о том, насколько программа лояльности интересна клиентам. Если участников программы много, но ей почти никто не пользуется, значит, вы не учли какие-то моменты. Например, важно следить за процентом использования баллов — отношением использованных баллов к начисленным. Программа может не работать и не повышать вовлечённость, когда её легко установить, но мотивации и выгод от её использования клиент не понимает.

Net Promoter Score (NPS, индекс потребительской лояльности) показывает: готовы ли ваши клиенты рекомендовать ваш продукт друзьям или родным. За время действия программы лояльности этот показатель должен вырасти.

Чтобы в мобильном приложении было удобно пользоваться программой лояльности, нужно детально проработать каждую точку взаимодействия пользователя с ней:

1. В программу лояльности должно быть несколько точек входа (приложение и сайт должны работать в связке).
2. Реализовать несколько способов авторизации: через электронную почту, Google-аккаунт или SMS. Если пользователь забыл логин или пароль, важно дать возможность восстановить их удобным ему способом.
3. Удобный личный кабинет, где отражён баланс бонусного счёта, история покупок, специальные предложения, а также есть возможность изменить контактные данные и адрес доставки.
4. Прозрачное начисление баллов, бонусов, кэшбэка. Правила программы лояльности написаны простым и понятным языком.
5. Возможность использовать одну карту несколькими членами семьи может стать дополнительной мотивацией к использованию программы лояльности и повысить число покупок с одного аккаунта.
6. Контроль фрода — мошенничества с банковскими картами. В системе есть фильтры для определения мошенников из числа сотрудников или клиентов.
7. Доступная коммуникационная модель — есть встроенный чат, интеграция с email-рассылкой, SMS, мессенджерами WhatsApp или Telegram, push-уведомлениями.

Независимо от масштаба ритейл-компании, ей необходимо повышать конверсию и увеличивать основные метрики продаж: LTV (время жизни пользователя), Churn rate (отток), Engagement Rate (вовлечённость), Net Promoter Score (индекс потребительской лояльности) и возвращаемость клиентов. Повысить конверсию и удержать клиентов помогает грамотно выстроенная программа лояльности.

Удобной и современной может считаться та, которой клиент может одинаково комфортно пользоваться офлайн, на сайте или в мобильном приложении. Если вы предложите своим клиентам прозрачную и удобную схему вознаграждения за покупки, это приведёт к росту их лояльности по отношению к бренду и повысит число постоянных пользователей ваших сервисов.