Кастом vs «коробка» для e-commerce-приложения: сравниваем, считаем упущенную выгоду

Давно прошли времена, когда компания могла обойтись только оффлайн-каналами продаж. Сегодня те, кто отказывается от диджитализации, рискуют остаться в безнадёжно отстающих и потерять большой сегмент рынка. В контексте популярности мобильных устройств «хорошим тоном» для e-commerce-компании или ритейлера становится наличие мобильного приложения. Выбирая приемлемый для себя вариант, компании идут по одному из двух путей: покупают «коробочное решение» или заказывают разработку «под себя», так называемую кастомную. Как показывает практика, оба варианта имеют право на жизнь, но у каждого есть свои особенности.

Делать своё мобильное приложение — это серьёзное вложение времени и средств для компании. Цена такого проекта — от 12 миллионов, а срок разработки — от 7 месяцев. Не всегда собственники бизнесов готовы к таким затратам. Многие на старте выбирают более экономичный вариант — «коробочные решения». Они заметно дешевле и быстрее в запуске. Реализовать такое приложение можно за 2–3 месяца в пределах бюджета до 1 миллиона рублей.

В этой статье разберём на примерах, кому и когда стоит выбрать «коробку», а кто теряет большой процент выручки, отказываясь от кастомной разработки собственного приложения.

Коробочное решение в мобильной разработке — это готовый набор инструментов для создания приложения, как «рамочный договор» в отношении сторон. Многие ритейлеры начинают именно с «коробок», так как они дешевле. К тому же владельцев прельщает быстрый запуск. Проект можно запустить за 2–3 месяца. Это большой плюс — собственники бизнеса могут «пощупать рынок» и протестировать свои гипотезы с относительно малыми затратами и потерями. Из такого запуска станет ясно — нужно ли их клиентам мобильное приложение.

Кастомная разработка принципиально отличается подходом. В этом случае приложение создаётся с нуля, под потребности конкретной компании и её покупателей. Это всегда команда, заточенная под определённый проект. Мы в Surf более 11 лет занимаемся именно кастомной разработкой.

Быстрый запуск. На запуск нужно всего 2–3 месяца.

Быстрая проверка гипотезы. Готовое решение позволяет оперативно проверить гипотезу и выяснить: насколько приложение вообще нужно вашему бизнесу, а также что нужно вашим клиентам.

Минимум разработки собственными силами. Создать проект на конструкторе кажется проще, однако нужно учитывать, что ваш бэкенд должен быть готов к разработке и поддержке коробочного приложения.

Не нужны сложные процессы по внедрению и доработке. Набор функционала настолько минимален, что, как правило, не влечёт за собой больших инвестиций на доработки по бэкенду. А также это ограничение не позволяет уйти в длинное проектирование и дебаты внутри компании по поводу дизайна, структуры и фич в приложении.

Бюджетное решение. Стоимость коробочного решения с развёрнутым функционалом составляет от 500 тысяч до 1 млн рублей. На рынке есть решения и за 200–300 тысяч, но, как правило, их набора инструментов недостаточно для потребностей крупной коммерческой компании.

Низкая конверсия. Самый очевидный и критичный минус для ритейла любой сферы — конверсия.

Конверсия 22% после перехода с коробочного на кастомное решение — это реальный кейс из нашей практики.

Зачастую компании тратят больше денег на маркетинг, чем на разработку качественного ПО. В результате проект работает как дуршлаг — пользователей «наливают», привлекая их через маркетинговые каналы, но из-за низкого качества приложения они уходят. Итог, как правило, неутешительный: бизнес разочарован в результате и проект больше не развивается.

Причина низкой конверсии коробок — минимальный набор рабочих кейсов и неудобное флоу заказа. Покупателю сложно сделать заказ, приложение не закрывает его базовых потребностей, соответственно, он может отказаться от покупки на полпути или вовсе удалить приложение.

Неудобное приложение влияет не только на конверсию, но и в целом на отношение пользователей к бренду.

Авторизация — у коробок обычно способы авторизации ограничены. Это может быть вход по логину и паролю, регистрация через телефон или вход через электронную почту со старого аккаунта на сайте. Дополнить учётную запись, решить проблему с задвоенным аккаунтом, объединить их и не вводить логин повторно — такие возможности в коробочных решениях, как правило, недоступны пользователям.

Пользовательские настройки — чаще всего в коробочных приложениях покупатель не может увидеть избранное, состояние корзины, какие товары он просматривал ранее и дополнительные рекомендации.

Но больше всего на конверсию влияют удаление приложения пользователем и плохо проработанное флоу оформления заказа.

Покупатель может отказаться от завершения заказа по разным причинам:

Всё это — основные причины удаления приложения и потери клиентов. И частые проблемы, возникающие в коробочных решениях.

Потеря клиента у кассы — первый триггер для того, чтобы рассмотреть кастомное решение. Только в этом случае бизнес сможет реализовать флоу оформления заказа с учётом большинства негативных юзкейсов и ошибок. Удобный флоу заказа и гибкие настройки доставки окупаются для компании намного быстрее, чем акции, скидки, баллы и навороченный дизайн мобильного приложения.

Большинство решений на рынке работают только на базе Битрикс. Это не безусловный минус, однако чаще всего он требует от компании замены собственных наработок (например, CMS и каталога). Дополнительные интеграции и доработки для добавления функционала за пределами этой CMS ограничивают кастомизацию.

Быстрое устаревание и медленная адаптация к рынку. Новые фичи операционных систем iOS/Android появляются в коробочных приложениях медленнее. В то время как пользователи регулярно обновляют ОС своих гаджетов. Если возможности приложения будут не успевать за потребностями клиентов, это может привести к отказу от продукта.

Отсутствие гибкости. Коробки хороши своей простотой, но они слабо адаптируются под конкретные запросы бизнеса. Каждый сбой или ошибку придётся решать самостоятельно. Техподдержка доступна в расширенных версиях с увеличенным тарифным планом, но она не решает кастомные запросы компании.

Высокая конверсия — сильная сторона кастомных приложений. Уберите лишние барьеры и стоп-факторы, постройте оптимальный путь от товара к заказу, а дальше наращивайте лояльность и повторные покупки.

Конкурентное преимущество и уникальность. В борьбе за клиентов важно соблюсти баланс между оправданием ожиданий своих клиентов и wow-эффектом. Индивидуально разработанное приложение может стать «диджитал-лицом» бренда, привлечь новых покупателей и выделиться на фоне конкурентов. Как не кастомизируются коробочные решения, они имеют одинаковую структуру каталога, страниц, и эта шаблонность заметна клиентам. Уникальный дизайн подразумевает не только цвет кнопок и баннеров, но и продуманный UX, созданный с учётом потребностей пользователей, вплоть до особенной целевой аудитории. Клиента ничто не должно отвлекать от покупки, а процесс должен быть простым и понятным.

Минимизация рисков — собственный код и независимость от сторонних разработчиков. При разработке кастомного решения код принадлежит заказчику, при внедрении коробочного решения — он лишь арендуется. Маркетинг привлекает клиентов на площадку, которой компания не может управлять и влиять на её развитие. Разработка на аутсорсе обеспечивает прозрачную передачу кода, документации и даже обучение персонала заказчика для развития и эксплуатации при передаче в инхаус. Только вы будете видеть действия ваших клиентов, коммерческую информацию и накапливать опыт внутри компании.

Скорость реализации кастомных запросов. Казалось бы, срок внедрения кастомного решения в несколько раз больше (до 7 месяцев — против 2-3 месяцев у коробок). Но тут клиент выигрывает в скорости реализации своих кастомных запросов, которые в коробочных решениях с высокой вероятностью никогда реализованы не будут. Дополнительные внешние интеграции, например, с технической поддержкой, в случае выбора коробки вообще будут невозможны или стоить как разработка кастомного приложения целиком. Средний срок разработки/вывода в релиз фичи для кастомного приложения — 2–3 недели. Небольшие срочные доработки (например, изменение дизайна к празднику) можно реализовать за несколько дней.

Высокая стоимость. Кастомная разработка дороже коробочной. И прежде чем вложиться в неё, компании важно проанализировать необходимость и эффективность этого канала продаж. Ниже разберём на примерах, когда кастомная разработка окупает себя, а в каких случаях достаточно коробочного решения.

Больше времени на запуск. Так как кастомное приложение создаётся с нуля и под потребности конкретной компании, на запуск требуется от 7 месяцев, иногда до 1 года. Часто такой срок обусловлен не столько разработкой самого приложения, сколько доработками бэкенд-систем заказчика.

Участие в проектировании и разработке. Без участия команды заказчика в кастомной разработке не обойтись. Ведь никто не знает потребности и проблемы клиентов и особенности товаров лучше, чем вы сами. Наш опыт показывает, что именно в случае активного участия клиента в проектировании и разработке получается максимально качественный результат, оправдывающий или даже превосходящий ожидания.

Нужна подготовка со стороны бэкенда. Не всегда можно сразу подойти к реализации. Качественный пользовательский путь и необходимые настройки нужно изначально реализовать внутри технической инфраструктуры. Это можно сделать на аутсорсе, но довольно часто это требует очень масштабных изменений в ИТ-инфраструктуре компании. При этом сроки и стоимость этих изменений часто несоизмеримы с потенциальной доходностью приложения даже с самой высокой конверсией. Поэтому первое, что мы спрашиваем у компании с заявкой на мобильное приложение для ритейла — есть ли инфраструктура и её планирование.

Мы в Surf занимаемся кастомной разработкой. У нас в портфолио много проектов для ритейла и e-commerce. К нам часто приходят компании, которые хотят перейти с коробочного решения на кастомное приложение.

Самое частое опасение, с которым мы сталкиваемся при запросе компаний на переход с коробки на кастом, — страх потерять имеющихся клиентов. Ведь привлечь «с нуля» клиента в новое приложение — это дорого и сложно. Сколько именно — можно рассчитать по формуле.

С помощью показателя CAC (Customer Acquisition Cost) оценивают стоимость привлечения клиента. Это сумма, в которую обходится каждый новый клиент. Этот показатель включает затраты на маркетинг в широком смысле, то есть все каналы, которые используются для привлечения клиента.

Показатель САС считают так:

Многие компании опасаются, что с запуском нового мобильного приложения весь этот затратный путь придётся проходить заново. Но это не так. Мы умеем бесшовно переносить клиентов с коробки на кастом. Поэтому ваш CAC останется прежним.

Более того, по нашему опыту, у кастомного мобильного приложения существенно выше такие ключевые метрики, как LTV и Retention.

Стоимость привлечения клиента связана с LTV (Lifetime Value). Это прибыль, которую приносит пользователь за всё время работы с ним. Вокруг этого показателя строится весь маркетинг: работа над привлечением и удержанием клиентов, особенно если речь идёт о e-commerce. Важно знать отношение того, сколько вы получаете от одного клиента к тому, сколько вы тратите на его привлечение. LTV считают так:

CRR (Customer Retention Rate) — это показатель удержания клиентов и его тоже крайне важно отслеживать. Чем больше в приложении верных друзей бренда, тем лучше. Это постоянная аудитория, для которой можно делать акции и специальные предложения, увеличивая средний чек покупки.

Эту метрику можно рассчитать по формуле:

Отследить изменения этого показателя помогает аналитика пользовательского поведения, встроенная в мобильное приложение. Также сигналом, что с приложением что-то не так, может быть большое количество негативных отзывов.

С этими показателями кастомное приложение показывает себя гораздо эффективней коробки:

Анализируя кейсы разных компаний, мы убедились, что на самом деле далеко не всем нужно менять коробочное решение на кастомное. Давайте разберём конкретные ситуации и посмотрим, бывают ли случаи, когда разработка кастомного приложения нецелесообразна для компании и окупится очень нескоро.

Кейс №1: магазин спортивных товаров премиального качества. Допустим, что средний чек — 30 000 рублей. Частота покупок одного пользователя — низкая, так как крупные покупки клиент совершает 2 раза в год: один раз в зимний и один раз в летний сезон. Количество пользователей — 40 000. Выручка магазина с коробочным решением считается по конверсии 4%, соответственно, средняя годовая выручка составит 96 млн рублей. Неплохой показатель, однако если сравнить с кастомным решением для этого магазина по средней конверсии для ритейла — 10%, то средняя годовая выручка составит 240 млн рублей.

Итог: на коробочном решении магазин теряет порядка 144 млн рублей в год. При стоимости разработки кастомного приложения — от 12 млн рублей. В этом случае кастомное приложение окупит себя практически за месяц.

Кейс №2: магазин уникальных товаров. Представители малого бизнеса любой отрасли: изделия ручной работы (подарки, бижутерия) или фермерские продукты. Средний чек — 2 000 рублей. Частота покупок одного пользователя — 2 раза в год. Число пользователей — 15 тысяч. На коробочном приложении средняя годовая выручка с конверсией 4% — 2,4 млн рублей. На кастомном приложении при конверсии 10%, средняя годовая выручка — 6 млн рублей.

Итог: на коробочном приложении магазин теряет около 3 млн рублей в год. В этом случае разработка кастомного приложения окупится в лучшем случае за 3–4 года. Можно обойтись коробочным приложением, кастомное — нецелесообразно. Кроме этого, уникальность товара может быть основной причиной, нивелирующей все недостатки интерфейса типового решения.

Кейс №3: магазин товаров для животных. Средний чек — 2 000 рублей, он компенсируется высокой частотой покупок. Примерно каждый месяц владелец питомца что-то для него покупает. Соответственно, частота покупок одного пользователя — 12 раз в год. Количество пользователей — 50 тысяч. Средняя годовая выручка с коробочным решением при конверсии 4%, составит 48 млн рублей. Однако при конверсии 10%, средняя годовая выручка магазина составила бы 120 млн рублей.

Итог: с коробочным приложением магазин теряет 72 млн рублей в год. В этом случае разработка кастомного приложения более чем оправдана и окупится за 2–3 месяца.

Итак, кастомное приложение окупится в случае, если у компании или высокий средний чек, или высокая частота повторяющихся покупок. Как, например, у магазина «Бетховен». О том, как мы сделали приложение, с которым продажи выросли в 3 раза, можно прочитать в этой статье. Кроме того, наш опыт показывает, что конверсия 10% для e-commerce приложения — это не предел, она может быть ещё больше.

Если же у компании относительно низкий средний чек и на одного пользователя приходится мало покупок, то, скорее всего, такой проект никогда не окупит затраты на кастомную разработку. В таком случае будет достаточно коробочного решения.

Подведём итоги.

Кастомное мобильное приложение нужно:

Коробочного приложения достаточно:

Для того чтобы определить стартовую функциональность мобильного приложения, мы проводим предпроектное исследование. Оно позволяет выявить реальные потребности пользователей и найти проблемы, с которыми клиенты сталкиваются в процессе покупки. Также мы проводим «нулевой спринт» — комплексную предпроектную подготовку. Она нужна для того, чтобы оценить объём работ, сроки и бюджет для конкретного проекта, увидеть концепт готового продукта и получить материалы для оптимизации бюджета.