Два по цене одного: как халява заставляет человека совершать неразумные поступки и драться за товары Статьи редакции

Например, покупать дешёвые носки просто потому, что вторая пара идёт в подарок. Выбирать бесплатную доставку, а не экономить на самом товаре. А ещё — есть не самые хорошие конфеты и бить друг друга по лицу за последнюю бесплатную вафлю.

Пересказ материала The Hustle.

В 2015 году супермаркет в Калифорнии проводил бесплатную дегустацию вафель с шоколадной пастой Nutella. Закончилась она дракой. 78-летний пенсионер обвинил молодого покупателя в том, что тот всё съел один.

«Парень схватил несколько вафель и оставил на тарелке одну. Но стоило мне к ней потянуться, как он тут же поймал меня за руку. Я возмутился — и получил за это по лицу», — вспоминает мужчина.

В 2018 году в американском штате Южная Каролина повздорили два пенсионера. Один стоял в очереди за бесплатным сыром, а другой вклинился в неё без разрешения.

Позже они столкнулись вновь — у соседнего стенда с дегустацией чизбургеров. Добропорядочный покупатель высказал хулигану своё недовольство, за что «схлопотал», как и 78-летний герой. Да так, что с его головы слетели очки и шляпа.

Вряд ли рукоприкладство из-за халявы можно оправдать, но зато точно можно объяснить, пишет The Hustle. Бесплатные товары и услуги нередко заставляют человека действовать иррационально — такова поведенческая психология.

Особую привлекательность халявы ещё с нулевых исследовал профессор психологии и поведенческой экономики Дэн Ариэли — автор книги «Предсказуемая иррациональность: скрытые силы, определяющие наши решения».

Однажды Ариэли попросил знакомого татуировщика предложить гостям вечеринки сделать бесплатные тату. Согласились даже те, кто раньше никогда не думал о «наколке» и вряд ли стал бы обращаться в салон «ни с того, ни с сего».

А в 2007 году он стал соавтором исследования «Ноль как специальная цена». Вместе с коллегами Кристиной Шампанье и Ниной Мазар Ариэли поставил в оживлённом кафетерии стол и разместил на нём две упаковки конфет — трюфельные Lindt и шоколадные Kisses от Hershey's.

Первые продавали за 15 центов за штуку — они, по словам The Hustle, обычно стоят вдвое дороже Hershey's. А вторые отдавали за цент. Выбрать одну конфету из двух или уйти ни с чем учёные предложили 398 прохожим:

• 50% выбрали более качественные Lindt.
  
• 14% — Hershey's.
• 36% отказались от покупки.

«После этого мы решили проверить, как изменится ситуация, если среди опций появится бесплатная», — пишет Ариэли. Hershey's отдавали просто так, а цену за трюфели снизили до 14 центов. На этот раз фаворитом стали конфеты от Hershey's: их выбрало сразу 42%, а Lindt — всего 19%. Такое явление учёные называют «эффектом нулевой цены».

Бесплатные опции заставляют человека действовать иррационально. А иррациональность заключается в том, что он придаёт бесплатному товару ценность, которой у него может и не быть, и забывает о преимуществах чего-то более дорогого. «Почему? Думаю, потому, что мы боимся потерь. А выбирая халяву, мы особо ничего не лишаемся», — пишет Ариэли.

Обычно человек анализирует преимущества опций по издержкам. Относительные величины во втором эксперименте не изменились — оба товара одинаково подешевели на цент. Так что, по правилам классической экономической теории, это не должно было повлиять на поведение опрошенных, говорит соавтор исследования Кристина Шампанье.

Однако бесплатная опция вызывала в потребителях приятные ощущения — радость от того, что за товар не придётся платить.

В 2019 году маркетинговое агентство Walker Sands проводило опрос в сфере торговли. 77% из 1600 респондентов заявили, что чаще покупали товары в онлайне, если могли выбрать бесплатную доставку. Опция мотивировала их гораздо лучше, чем платная доставка, но в тот же день, и 3D-визуализация продукта.

Причём бесплатная доставка, равно как и бесплатные товары, точно так же заставляет покупателей принимать неразумные решения, пишет бывший профессор Уортонской школы бизнеса Дэвид Бэлл. По его словам, потребитель скорее предпочтёт сэкономить $6,99 на доставке, чем $10 на самой покупке. Хотя экономия во втором случае явно больше.

Возможно, всё это потому, что потребители не понимают, почему доставка в принципе должна стоить денег, говорит Дэн Ариэли. Материальный продукт — это наглядный результат чьего-то труда. А вот объективно оценить время и силы, затраченные на доставку, человеку куда сложнее.

«Поэтому вместе с платной доставкой стоимость товара кажется покупателю несправедливой», — пишет профессор.

Бесплатная доставка, впрочем, помогает расти и бизнесу, пишет The Hustle. В первые дни работы Amazon снизила стоимость транспортировки во Франции до 1 франка (на тот момент это примерно 20 центов — прим. vc.ru), а в ряде других европейских государств привозила товары бесплатно.

Так вот в странах с бесплатной доставкой количество заказов резко возросло, а французский бизнес — несмотря на «скидку» — развивался медленнее. Когда же Франция последовала по пути соседей, финансовые результаты возросли и у неё.

В разгар пандемии американские торговые сети Costco, Sam's Club, Whole Foods и Walmart не могли проводить привычные для покупателей бесплатные дегустации. Казалось бы, ничего особо страшного не случилось, но все подобные мероприятия приносят им больше продаж:

• Сеть супермаркетов Marsh сообщала, что 85% покупателей предпочитали «дегустационную» рекламу телевизионной, а 68% приобретали после неё полноразмерный продукт.
• Продажи новых пакетов Ziploc выросли на 156%, после того как компания представила их в магазинах Costco.
  
• Согласно исследованию Университета Бригама Янга, возможность попробовать еду или напиток всего одного бренда повышает общий объём продаж во всей товарной категории.

На дегустации и демонстрации компании ежегодно тратят в сумме около $2 млрд, а проводят их обычно независимые подрядчики, у которых есть связи с крупными сетевыми магазинами. За один акционный день они получают в среднем от $150 до $340.

Так как продажи растут и у супермаркета, и у бренда, в пандемию компаниям пришлось приспосабливаться. Walmart, например, сперва выдавал пробные версии партнёрских товаров при самовывозе, а позже стал предлагать их покупателям интернет-магазина — чтобы мотивировать их к покупке.

По словам исследователей, такая практика успешна как минимум по двум причинам:

• Так покупатель знакомится с продуктом, который сам до этого никогда бы не попробовал.
• Ему не приходится искать товар самостоятельно: он сразу узнаёт, в каком отделе и на какой полке тот представлен.

И вот что ещё интересно, пишет The Hustle. После дегустации потребитель не обязан приобретать попробованный продукт, однако даже здесь срабатывает поведенческая психология.

Халява пробуждает в человеке то самое приятное чувство радости — как от шоколадной конфеты, за которую не приходится платить. «Из-за него мы чувствуем себя должными и потому с большей вероятностью покупаем полноразмерную версию», — заключает Дэн Ариэли.

Многие интернет-издания вроде NYT и WSJ, а также сервисы рассылки типа Substack, работают по модели платной подписки, но дают читателям возможность знакомиться с несколькими статьями в месяц бесплатно.

Кажется, что такой халявный контент — это те же дегустационные образцы. Клиент наверняка точно так же обрадуется чему-то бесплатному и захочет «ответить взаимностью» — купить подписку, пишет The Hustle. Но по словам Ариэли, условия здесь другие.

Человек после знакомства с тремя бесплатными статьями действительно может захотеть прочитать ещё одну. Но когда он сталкивается с пейволлом, ему нередко кажется, что оформлять ежемесячную подписку ради одного материала — слишком дорогое удовольствие.

А ещё за еду и напитки потребитель и так привык платить и знает среднюю стоимость товаров в привычных ему категориях. А вот контент в интернете по-прежнему во многом бесплатный, поэтому онлайн-издания и кажутся ему «царством халявы».

Согласно отчёту Reuters Institute за 2020 год, примерно 20% американцев платит за новости в интернете. Кто-то хочет поддержать конкретного журналиста, кому-то это нужно для работы, а некоторые считают, что платить за новости — делать благое для общества дело.

Но целых 40% при этом признаются, что даже не думали тратить на это деньги. Просто потому, что они привыкли получать новости бесплатно. «Вряд ли кто-то вдруг захочет платить за Facebook*, которая всё время работы существовала за счёт денег с рекламы», — говорит Ариэли.

При этом бесплатный контент, как и бесплатные конфеты, — это не всегда лучшее на рынке предложение. Вполне возможно, что издания, работающие по подписке, проводят более качественные исследования. А бесплатная соцсеть Facebook* со своей многочисленной рекламой — двигатель дурной культуры потребления.

*Meta, которая владеет Facebook, признана в России экстремистской организацией.

#психология #экономика