Как улучшить товарные карточки на Wildberries и увеличить конверсию покупок: наш личный опыт в тестировании гипотез
Одно из основных условий развития компании — необходимость в периодическом улучшении практически любого её продукта. Маркетплейсы не исключение.
На личном опыте и благодаря тестированию различных гипотез мы убедились в том, что можно сильно увеличить конверсию в покупку, если правильно работать с исходной карточкой товара и периодически её улучшать.
Основные направления для улучшения товарных карточек на маркетплейсах
Существуют следующие направления для улучшения карточки:
Фотоконтент
- Описание карточки
• SЕО-оптимизация
• Качественное описание, которое заставит пользователя купить товар - Подбор правильной категории
- Правильные ключевые слова для поиска
- Упаковка товара
- Добавление мелких «приятностей» в качестве подарка к товару
- Объединение нескольких товаров в комплекты
Как мы тестируем гипотезы по улучшению товарных карточек на маркетплейсах
Сначала расскажу о том, как в нашей компании устроено тестирование гипотез, а потом пройдусь по каждому из пунктов и расскажу с примерами, как каждый из них может помочь в улучшении карточки.
Мы создали доску, на которой под каждый товар можно создать гипотезу о том, как можно улучшить товарную карточку. Выглядит она так:
Внутри каждая гипотеза имеет следующий формат:
Поле «описание» — здесь каждый сотрудник вносит свои варианты улучшений карточки.
Поле «вес» — значение от 0 до 1, которое сотрудник команды продаж проставляет в зависимости от того, насколько хорошо гипотеза повлияет на карточку.
Поле «результат» — записываем конечный результат тестирования. Иногда бывает так, что результат одной гипотезы порождает вариант для новой гипотезы.
За неделю в процессе работы команда продаж генерирует по 10–20 таких гипотез и записывает их в эту доску, чтобы не потерять. Затем каждый понедельник команда садится и определяет их приоритетность по показателю «вес». Хоть показатель и субъективен, но так мы учимся с каждым разом точнее его подбирать. Необходимо это потому, что за одну итерацию на каждом товаре можно проверить только одну гипотезу. Например, нельзя одновременно поменять и фото, и описание, потому что тогда будет непонятно, какое из внесённых изменений в итоге привело к тому или иному результату.
После того как определились с приоритетностью, запускаем гипотезы и следим за изменениями в 3-х показателях:
- ССП — среднесуточные продажи
- Выручка
- Чистая прибыль
Обычно одна итерация гипотезы длится около 3–4 недель. Связано это с тем, что внутри месяца тоже существуют некоторые тенденции, которые заставляют продажи колебаться. Например, в те дни, когда люди получают аванс или зарплату, продажи слегка увеличиваются. Или, например, акции, которые бывают почти в каждом месяце и тоже увеличивают продажи. Поэтому не имеет смысла сравнивать показатели в разрезе меньше, чем 3–4 недели.
Процесс тестирования одной гипотезы завершаем сравнением — смотрим на предыдущие дни и на показатели следующих 30 дней, дальше забиваем значения в парный T-критерий Стьюдента (ссылка на пример таблицы). В таблице приведен пример того, как оценить, достаточно ли изменились продажи за период, имея статистику продаж. Я привел пример за 1 неделю, чтобы укоротить таблицу, но на самом деле она должна быть в 4 раза длиннее, так как мы тестируем гипотезы в течение 4 недель. Если Т-критерий (про него можно прочитать тут) показал достаточное значение для принятия гипотезы, то считаем её успешной. Если нет, то переходим к следующей.
Детальный разбор направлений по улучшению товарных карточек на маркетплейсах
Фотоконтент
Думаю, каждый понимает, что я имею в виду оформление карточки товара фотографиями.
Визуальное восприятие товара играет для человека очень важную роль в принятии решения о покупке. Здесь важно учитывать не только качество фотографии, но и то, что и как на ней изображено. Через фото иногда можно передать куда больше смысла и информации, чем через «простыню» текста. Поэтому необходимо уделять особое внимание оформлению фотоконтента в карточке — он играет особую роль продавца вашего товара.
Приведу пару примеров из нашей практики, когда небольшие изменения в фотографиях давали вполне хорошие результаты повышения продаж:
- Один раз на товаре, который связан с очисткой кожи, мы решили добавить фиолетовую рамку в цвет Вайлдберриз вокруг фотографии. Результатом этого действия стало повышение продаж на 15%;
- На другом нашем товаре смена фона — с белого на нежно-розовый — позволила повысить продажи на 25%.
Теперь приведу 4 примера частых ошибок, которые совершают предприниматели при оформлении фотоконтента:
- Низкое качество фотографий, из-за чего невозможно разглядеть детали;
- Перенасыщенность фотографий несвязанными с товаром деталями и добавление различных эффектов;
- Замазывание надписей и лиц моделей;
- Перекрытие товара лишними надписями или водяными знаками.
Описание карточки
По поводу SЕО-оптимизации скажу лишь то, что при правильном её составлении можно значительно повысить конверсию с внешних поисковых ресурсов, посредством использования редких поисковых запросов. Но не стоит этим сильно увлекаться, делая откровенно SEO-шный текст. Алгоритмы поисковиков совсем не дураки, да и у покупателя такой текст может вызвать отторжение.
Что же касается существования каких-то уникальных способов описания товаров, то просто посоветую книгу «Пиши, сокращай» — она и в целом по жизни пригодится.
Подбор правильной категории товара
Хочу сразу сказать, что работа с этим направлением менее эффективна в повышении продаж, нежели чем другие способы улучшения товарных карточек, но подбор правильной категории может помочь вам оптимизировать расходы. А менее эффективно это потому, что люди довольно редко ходят по категориям, так как чаще всего сразу забивают название продукта в графу поиска и ищут его в результатах выдачи.
Приведу пример с органайзером для бисера из личного опыта — он полгода продавался в неправильной категории, и логистика по нему была аж 100 рублей. После смены категории продажи не изменились, но зато логистика упала до 40 рублей. Так что обязательно проверяйте правильность выбранной категории — это важно.
Подбор правильных ключевых слов
Ключевые слова — слова (или их набор) , которые описывают тему сайта или текст, и используются поисковыми системами для обеспечения точного соответствия (релевантности) результатов поиска. Проще говоря, для маркетплейсов — это те запросы, по которым покупатель ищет товар.
Тут всех наших тонкостей рассказать не смогу, так как мы используем специальные алгоритмы, которые автоматически выдают наши проблемы. Также по ключевикам наши алгоритмы позволяют ещё и отбирать товары для закупа. Скажу лишь то, что ориентироваться только на wordstat и ключевики МПстата не совсем верно, хотя и может помочь. При правильной оптимизации ключевиков можно значительно повысить продажи. У нас в среднем до 20% подлетало на каждой карточке.
3 способа повышения продаж и лояльности клиентов
- Упаковка товара
- Добавление мелких «приятностей» в качестве подарка к товару
- Объединение нескольких товаров в комплекты
Люди любят красивую упаковку и подарки, поэтому у нас в команде есть отдельный дизайнер, делающий красивые коробки под товары. Также он придумывает, что можно дополнительно закинуть в коробку или какие два товара можно объединить в бандл — например, мезороллер и баночки с кремом для лица. Таким образом мы повышаем не только ценность, но и сами продажи, потому что теперь с одним товаром мы представлены сразу в двух категориях.
Скажу по секрету — радость у девушек вызывают жвачки Love Is… и кусочки вкусно пахнущего мыла, которые они неожиданно находят в товарах.
Вам необходимо чётко понимать, что работая на маркетплейсах, вы должны не только соответствовать требованиям самой площадки, но и работать со своими потенциальными клиентами через площадку. Повышать их уровень лояльности к вашей компании или бренду, закрывать боли, мотивировать и подталкивать на совершение дальнейших покупок именно у вас, а не у конкурентов, запускать через них эффект сарафанного радио и так далее.
У меня появились нерешенные вопросы после прочтения. Сложилось впечатление, что в вопросе не разбираетесь.
На другом нашем товаре смена фона — с белого на нежно-розовый — позволила повысить продажи на 25%.Какие цифры? Было четыре продажи, а стало пять? Я к тому, что без цифр кажется не убедительным. На своих тестах я вижу, что первое изображение влияет на CTR в большей степени, на конверсию в меньшей. Как итог, чтобы продавать больше, один фон не поможет. Влияют цена, внутренняя инфографика, отзывы, фото пользователей и еще множество факторов. Фон влияет исключительно на CTR.
Вы же пытаетесь сказать, что один фон поднял продажи на 25%. Для этого на практике необходимо CTR увеличить минимум на 7,5% (если фон единственное, что мы меняем). И что-то я не верю, что фон такие цифры дает. Никогда такого не было и вот опять. Цифры красивые выбрали, делятся на пять хорошо.
По поводу SЕО-оптимизации скажу лишь то, что при правильном её составлении можно значительно повысить конверсию с внешних поисковых ресурсовНа мой взгляд, здесь вы просто сообщили, что не понимаете, как устроено SEO для товарных карточек. Какую конверсию вы повышаете с помощью SEO? При чем здесь вообще внешние ресурсы? Если вы однажды проанализируете выдачу Яндекс и Google, увидите много интересного. Например, что товарные карточки продвигать бессмысленно и их там нет. Все ключи оптимизируются под внутренний поиск wildberries. Всегда так было. Принципиально переврали значение описания для маркетплейса.
При правильной оптимизации ключевиков можно значительно повысить продажи. У нас в среднем до 20% подлетало на каждой карточке.У вас, кажется, закончилось воображение, снова магические двадцать процентов. Описания влияют на продвижение по ширине, они не могут продажи увеличить напрямую. У меня впечатление, что вы принципиально даже не догадываетесь, о чем пишете.
Для чего нужна такая величина как «вес»?Показалось, что исключительно для статьи.
У вас есть конкретный пример внедрения «поменять фон с белого на мягкий розовый». Предположим, это позволило увеличить CTR, предположим, что и конверсию (тут будут у меня вопросы). Вы придумали внедрению вес. Как дальше этот вес использовать?
«Мягкий розовый» фон сработает в нише, где будет контрастным. Если в выдаче все мягкие и розовые, нужен будет яркий желтый уже делать. Какая практическая польза от веса не для действия (замена фона, например), а для единичного внедрения? В других нишах эффективность будет равна нулю.
Тут на самом деле важный фактор в том, как вы свое АБ тестирование проводите, потому что у нас этот скачок в продажах произошел в категории товаров для ухода за лицом для женщин. Товар дешевый, поэтому продавался более 20 штук в день, значит, прирост был +- 5 штук в день. Мы в этой статье описываем следующий формат проведения теста — фиксируются все возможные изменяемые признаки товара, далее один из них (именно здесь — фон) меняется и затем замеряется изменение финальной метрики — в данном случае продаж/день. Говорить про измерение CTR внутри вб вообще сложно, потому что все прекрасно знают, что внутренняя статистика сильно хромает и показывает некорректные значения зачастую. А при том формате тестирования, что я описал выше — статистически можно считать, что гипотеза прошла успешна. Потому что все показатели остальные были зафиксированы и была определена метрика успешности. Так что ваше утверждение про непонимание процесса тут выглядит не к месту, скорее стоило уточнить контекст происходящего.
По поводу SEO оптимизации — тут на мой взгляд наши мнения сильно разнятся, потому что оптимизировать карточки по редким ключам как раз можно. У меня есть живой пример — если вы прямо сейчас наберете в поиске гугла «купить матрас как аскона wildberries», то вам в первых строках вылетит не что иное, как матрас аскона, но какое-то время, пока у нас не забанили бренд, мы похожим образом нагоняли успешно трафик на копию товаров этого бренда без лейбла, именно таким образом.
Про повышение ключевиков не понял ваш тезис. Вы же сами себе противоречите, говоря, что напрямую это на продажи не влияет. Пусть есть товар, который бьется по 2 ключам и его там покупает по 10 человек в каждом ключе в день. При этом существует рынок людей, который ищет этот товар, потому что он закрывает другую их проблему, отличную от предыдущих двух сегментов. Соответственно ищут они по другому ключу. При добавлении этого ключа мы получаем новый сегмент людей, который готов покупать наш товар и получаем еще условных 10 человек в день. Получаем +10 в день к продажам, вот собственно и прямое влияние. Либо ваше определение термина «напрямую» сильно отличается от общепринятого.
«Вес», про который вы написали, нужен для того, чтобы гипотезы можно было приоритизировать, потому что тестировать мы можем ограниченное число гипотез, а не все сразу скопом. Делаем так, потому что просто привыкли использовать похожую механику со «сторипоинтами» для приоритизации задач в других проектах. Довольно важная и удобная штука на наш взгляд, советуем к такому подходу присмотреться.
Так и предположил. Пять товаров продали сверху и выдаете это за правило. Получается, подтвердили мои слова и контекст я понял правильно. Правда, это не отменяет всего того, что выше написал. Нерепрезентативная статистика. Нельзя делать выводы на основе пяти продаж.
оптимизировать карточки по редким ключам как раз можноВы, возможно, стесняетесь использовать единственно верный термин, поэтому заменяете его на «редкий ключ». Называется это нулевой запрос. Его никто никогда в жизни не искал, скрин прилагаю. Какой трафик вы нагоняли? Разве что нарисованный. Не сомневаюсь, что вы проделали большую работу над его продвижением )
SEO для Wildberries делается исключительно для внутреннего поиска. Я даже представить не могу с какими стеклянными глазами вы сейчас рассуждаете про продвижение запроса. Вы не понимаете, что делаете и как работает поиск.
> Про повышение ключевиков не понял ваш тезис.
Не поняли, потому что не разобрались. Ключевые слова позволяют товару показываться в нескольких категориях, но если статистика у товара низкая, показываться он будет даже не на первой странице выдачи. При этом для каждой группы запросов (ключевых слов) выдача разная. Сказать, что с помощью SEO-текста увеличили продажи на 20%, это либо снова продали два товара сверху и решили, что все сработало, либо нарисовали цифры. На практике при больших объемах это невозможно сделать.
Все, что вы описали далее про новую категорию и +10 к продажам больше никому никогда не показывайте. Вы не учли ни отличное от первой категории ранжирование, ни частотность, ни конкурентов. Вы не поняли логику показов. Так это не работает. Я выражаю сомнение, что вы когда-либо продвигали товары на живых магазинах.
По поводу веса. Еще раз спрашиваю, как это использовать далее? Никак. Вы не широкое действие приоритезируете, а узкое и ограниченное. Чем уже тест, тем выше вероятность допустить стратегическую ошибку при повторении опыта и масштабировании. Какую-то фишку придумали красивую, но как ее сделать логичной и обоснованной пока нет.
У меня повышенное чувство справедливости, поэтому не скрываю своих эмоций. Нельзя с такими знаниями на рынок заходить. Вы же за бизнес людей отвечаете, это их заработок и благополучие семьи. Вам лишь бы вебинары свои продавать.
Как-то странно вы пишите)) Вам все объяснили, а вы факты выворачиваете. Мните себя гуру ключевиков и сео, а сами даже запрос не можете написать в вордстате нормально 🤡
Вы лично знакомы с автором или сотрудник? Видимо, так. Можете хоть на каждый комментарий поставить минус, правды в статье от этого не добавится.
Что не так с запросом в вордстате? Что ненормального вы обнаружили? Подтвердите свое утверждение, иначе выглядит будто вам нечего было ответить по делу.
Часто зависаю на вс, читаю достаточно много, особенно комментарии.
Ваш не остался без внимания.
Когда челам на статью нечем ответить, а коммент написать пипец хочется, есть 2 варианта:
1) доебаться до орфографии или до любых слов, вырванных из контекста
2) доебаться до чела в комментариях, который поддерживает статью, что он автор или знаком с авторои
Прикиньте, есть люди, которые читают такие статьи с удовольствием. Да, пОшло пиздец, вб, вебинар, курсы... Ужс (
А бывает из толстенной книги выносишь толькьо одну мысль. Иди токсич дальше, уверен, я не один с тебя хаха поймал
Все аргументы я привел, они подробные. Лично вас от вебинара отговаривать не стану, стало быть, наш конфликт себя исчерпал не успев начаться.
Да у меня нет с вами конфликта, много на себя не взваливайте
Вы реально думаете, что я не понимаю, что ты и Екатерина либо мульты, либо и есть авторы этого all inclusive? Что вы начинаете делать вид будто просто проходите мимо и внезапно вам не нравится диалог, где по фактам разложили почему автор сказки сочиняет. Лайки на статьи от вас появляются раньше, чем она в ленту залетает.
Хех, кажется я поняла, почему вы везде видите обман. Потому что сами им занимаетесь)
К слову о знакомствах и сотрудниках. Что вы, что Эдгар, с которым вы (совершенно случайно) столкнулись в комментариях ниже, активно высказываете свое негативное мнение о статье. Необоснованное мнение, которое базируется на выворачивании фактов. У остальных читателей ложных претензий нет.
Но почему вы с Эдгаром? Копнем глубже и увидим, что вы активно пишете друг другу комментарии поддержки под вашими статьями. Вы лично знакомы с Эдгаром или сотрудник?
Или такими методами пытаетесь «играть в конкуренцию»?
Вы первый день на vc, не пойму?
https://vc.ru/seo/345152-kak-prodvinut-tovarnuyu-kartochku-na-wildberries-v-top-seo-tekst-i-realnye-algoritmy-ranzhirovaniya
Лучше здесь в комментариях поищите получше, поймете что-то о сообществе, репутации, взаимоуважении и как здесь все работает.
Так в профиле указано же, сколько с какого времени человек на платформе. Откуда такие вопросы? Вы первый день на vc? Не пойму..
Зачем вы скинули мне свою январскую статью про вайлдберриз? Показать как много у вас комментариев, видимо.. Мне похлопать или какая цель?
Опять же, ничего конструктивного не увидела. Жаль(
А по вашему мнению только из-за знакомства может понравиться данная статья? Как вы интересно мыслите) Везде ищете обман, что в статье, что в комментариях. Почему?)
Статья действительно хорошая, а ваши комментарии смешны. Этого достаточно, чтобы поставить дизлайк, не утрируйте
Что не так с запросом в вордстате? А вас не смущает обилие операторов?) Конкретно «!» фиксирует форму слова. Зачем вы его влепили перед каждым словом? Какие формы слова есть у «wildberries», например?)) Тем самым вы намерено урезали охваты. При нормальном запросе видим 5 показов. Делаете все, чтобы выглядеть правым и оправдать свои слова про «нулевой запрос»? Забавно.
То есть я проверяю точный запрос, а этого делать было нельзя, иначе окажется, что трафика нет по нему, а для вас это плохо. Стало яснее.
Убираем все, чтобы хоть что-то выжать и получаем 5 запросов в месяц по России, половину из которых, с большой вероятностью, вы ввели сами.
Рекомендую срочно начать писать статью, как оставшиеся два с половиной человека перешли по кривому запросу и увеличили продажи товара на wildberries на 25 процентов.
Как вы складно вешаете лапшу на уши про «точные запросы». Подскажи мне, сеошник, в сем ядре у тебя все запросы с оператором перед каждым словом. Неужели нет? А почему здесь тогда ты ищешь именно так? Возвращаемся к намеренному урезанию частотности. Стало яснее
«Вы ввели сами». Естественно, вордстат же считает запросы, написанные здесь и сейчас. Или по вашему я погоняла по столицам и везде погуглила, чтобы это не казалось таким уж обманом?
Зацепились за пример запроса и выкручиваете его, приправляя ложью про «ввели сами». Какая конструктивная критика)
Я как-то должен на хамство отвечать? Игнором разве что. Вы мне не интересны как специалист и собеседник. Я написал все, что посчитал нужным.
Действительно лучше игнор, чем необоснованные претензии и выворачивание фактов :) До свидания!
Екатерина, спасибо за поддержку, которая местами была слишком ярой (мы такое не одобряем)
Пользуясь случаем встречи с лояльным читателем, приглашаю вас на наш бесплатный вебинар: https://t.me/+FBTMxS4IMH84Yjky
Какая дичь...до слез
Всегда очень приятно получать конструктивную обратную связь! На этот раз мы в восторге)
Держите медальку 🏅❤️
Мне также написать хотелось, но пока не могу себе этого позволить. Поэтому приходится рассказывать очевидное. Медальку себе повесьте за первое место в нагоне несуществующего трафика из поисковиков.
Спасибо за статью, было бы наглядней с примерами товаров.
+, тоже ждал в конце товары, хоть посмотрел бы чё ИИ выдумал, до чего байеры не додумываются лол