Мобильное приложение аптеки: что нужно и не нужно пользователям

В этой статье расскажем, чего пользователи ждут от идеального аптечного приложения, а что является в нём избыточным.

• Что точно должно быть в аптечном приложении
• Что помешает аптечному приложению завоевать любовь пользователей

По всему миру расходы на лекарства растут. Это связано и с непрекращающимися волнами пандемии, и с глобальным развитием фармацевтической индустрии. К 2026 году общемировые расходы на лекарства могут достигнуть $1,8 млрд.

В России фармацевтическая отрасль, включая разработку, производство и продажу лекарств, сейчас бурно развивается. Одним из факторов, формирующих индустрию, является стремление наладить отечественное производство. На это влияет и уход с российского рынка крупных иностранных производителей Bayer и Novartis. Ещё одним фактором развития отрасли является рост розничной онлайн-торговли, ускорившийся во время пандемии. В 2021 году объём рынка фармэлектронной коммерции в России достиг 168 млрд рублей.

Многие владельцы онлайн-аптек задумываются над тем, как улучшить свой продукт и чем фармтех-приложение должно отличаться от обычного e-commerce. Сегодня разберём, что в приложении аптеки является необходимым для быстрой и лёгкой покупки, а что — ненужным.

Почему это важно? После входа в приложение покупатель, как правило, сразу ищет нужное лекарство. Нужно продумать несколько сценариев поиска и покупки:

• поиск — доступен с главного экрана приложения;
• каталог — сформирован интуитивно понятно: по симптомам или типам препаратов;
• подборка сезонных или актуальных лекарств.

Постоянным покупателям, которые регулярно берут конкретные лекарства важно дать возможность быстрой покупки в «один клик». Часто этот сценарий связан с хроническим заболеванием. В этом случае пользователю удобнее хранить свои лекарства в «Избранном», иметь к ним быстрый доступ и возможность повторить ранее сделанный заказ, а не собирать корзину заново. Такую возможность важно реализовать в мобильном приложении.

Чтобы найти и реализовать все эти сценарии, мы в Surf проводим глубинные интервью и касдевы, изучаем потребности пользователей и проверяем разные продуктовые идеи. Подробнее о том, как мы проводим предпроектное исследование, можно прочитать в этой статье.

На основе результатов исследований выявляем приоритеты и намечаем план развития продукта. Для аптечного приложения можно представить типовую карту пути пользователя CJM (customer journey map) так:

Кейс Surf. Когда мы работали над созданием приложений для сети аптек «Ригла», на этапе предпроектного исследования выяснили, что покупателей можно разделить на два группы:

• первая — покупает «планово» и знает, что им нужно. Это может быть обусловлено хроническим заболеванием или регулярным приёмом определённого лекарства. В эту же группу входят покупатели, пополняющие запасы домашней аптечки: «нужно в аптеку, анальгин закончился».

• вторая — люди с проблемой, например, с острой болью. Они не знают, что им поможет и что нужно купить.

От того, к какой группе принадлежит покупатель, зависят его поведение и ожидания от приложения. Человеку из второй группы нужна помощь фармацевта: что купить, например, при першении в горле или при болях в суставе. Чтобы было удобно найти подходящий препарат самостоятельно, мы сделали поиск лекарств по заболеванию и по основным симптомам.

Почему это важно? Продажа лекарств сильно регламентирована. Но есть целый класс самых «ходовых» препаратов, которые можно доставлять курьером или самовывозом. Но не всегда доставка курьером удобнее. Например, она не нужна, когда клиент приобретает медицинский прибор, который хочет протестировать перед покупкой. В этом случае ему проще забрать свой заказ самовывозом из аптеки.

Кейс Surf. В приложении «Риглы» мы столкнулись с ограничениями складской логистики. К тому же препараты были неравномерно распределены по аптекам. Нам пришлось проработать десятки сценариев доставки — логика оказалась сложнее, чем в других категориях e-commerce.

Для разных категорий товаров: лекарства, гаджеты, косметика — мы учли разные условия доставки. В итоге получили семь возможных сценариев при оформлении заказа, вот три самых распространённых:

• часть товаров курьер может привезти из одной аптеки, а другую часть нужно забрать самовывозом из той, где они в наличии;
• можно забрать все товары самовывозом в одной аптеке, но через пару дней;
• весь заказ доставляет курьер на дом.

Наша задача заключалась в том, чтобы каждый из этих сценариев для пользователей был удобен и они не замечали ограничений. Для этого мы сделали мультикорзину со сложной бизнес-логикой.

Почему это важно? Программа лояльности позволяет сделать покупателя вашим постоянным клиентом и повысить его LTV. О том, на какие показатели влияют инструменты лояльности и как они применяются в фудтехе и ритейле мы уже писали раньше.

Хотя аптечные приложения относятся к e-commerce, у них есть свои особенности. Например, у аптек «Планета Здоровья», «Горздрав» и «36,6» большой акцент в интерфейсе сделан на карту лояльности. Около половину экрана «Горздрава» занимает информация о бонусах. Это немного навязчиво, но помогает привлечь покупателей.

А у «Планеты Здоровья» регистрация и выпуск карты занимают всего 10 секунд — пользователь авторизуется по телефону и сразу получает карту.

Кейс Surf. Одним из сложных кейсов реализации программы лояльности в приложении аптеки для нас стал проект с «Риглой». Чтобы программа работала корректно в мобильном приложении, нужно было интегрировать данные бэкенда с фронтендом. При этом бэк аптеки ничего не знал о картах лояльности, но хранил профиль пользователя. Бэкенд эмитента карты ничего не знал о пользователе «Риглы», но хранил номер телефона клиента и данные о карте лояльности.

Мы нашли выход: номер телефона, хранящийся в профиле «Риглы», фактически используется в качестве индекса, чтобы связать на клиенте данные в обобщенный профиль. После каждой операции — авторизации, регистрации, покупки, мы обновляем сведения о текущем балансе. Это удобно для пользователей, так как всё взаимодействие выполнено бесшовно.

Почему это важно? В аптечном приложении часто именно поиск — точка входа пользователя в приложение. Поэтому флоу должно быть простым и понятным для человека, который впервые запустил приложение аптеки. Он должен работать не только по точному названию препарата, но и по симптомам. Человек может просто не знать название препарата, а только может описать симптом — как это было бы в диалоге с фармацевтом в офлайн-аптеке.

Нужно учитывать и саму специфику сферы — в приложение аптеки никто не заходит «просто так», если человек зашёл, значит, его что-то беспокоит. Ему важно как можно быстрее найти нужный препарат, поэтому от качества поиска многое зависит.

Что учесть в механике поиска:

• скорость выдачи результата;
• ошибки и опечатки — часто названия лекарств сложно запомнить на слух или разобрать почерк доктора в рецепте. В приложении поиск должен понимать все возможные варианты написания;
• сделать простой и интуитивный поиск по каталогу, например: Лекарства → Боль, температура → Боль и температура (так сделано в «ЕАПТЕКЕ») или Лекарства → Грипп и простуда → Жаропонижающие средства (так реализован поиск в приложении «36,6»).

Кейс Surf. Чтобы удобно находить нужный препарат, мы добавили в приложение «Риглы» поиск лекарств по заболеванию и по основным симптомам. После первого релиза проанализировали и обнаружили точки роста. Теперь поиск работает и по главному действующему веществу в препарате. В результатах поиска показаны и сами товары, и категории, к которым они относятся.

Почему это важно? Раньше купить лекарство по рецепту онлайн было невозможно, в то время как эта функция многим пользователям облегчила бы процесс покупки нужных медикаментов. Отпуск рецептурных препаратов строго регламентирован, но с недавних пор в России действует Единая медицинская информационно-аналитическая система (ЕМИАС). Она интегрирует сразу несколько медицинских сервисов: запись на приём, выдача электронного больничного, управление клиническими обследованиями и получение рецепта. В аптечное приложение можно интегрировать эту систему.

Кейс в Surf. Мы интегрировали ЕМИАС с приложением «Риглы». Эта фича оказалась объёмной, но пользователю она облегчит путь к рецептурным препаратам. Не нужно будет ходит за рецептом в ближайшую аптеку, можно заказать и получить его через приложение.

Как работает электронный рецепт:

• В системе ЕМИАС пользователь выбирает рецепт и аптечную сеть, где его можно будет использовать.
• На стороне ЕМИАС при выборе аптеки всплывает диалоговое окно с предложением открыть сайт или мобильное приложение.
• Если у пользователя установлено приложение, то он направляется в него, а если нет — на сайт.
• Пользователь заходит в приложение и видит все данные о рецептах (не более 10 штук).

По электронному рецепту пользователь получает препараты. Мы разделили корзины и создали для электронных рецептов отдельную. Туда попадают только рецептурные товары. Заказ можно оформить для любой корзины, но если пользователь хочет купить средство по рецепту, он будет направлен в специальную корзину. Доставка для рецептурных лекарств такая же, как и для обычных — их можно забрать самовывозом или заказать доставку курьером.

Почему это важно? Пользователям приложений не хватает живого общения с фармацевтом, а чат поможет закрыть эту потребность. К тому же, консультации увеличивают допродажи и средний чек. Мы исследовали аудиторию аптек и поняли, что для покупателей фармацевт часто выступает почти в роли терапевта. Почти у каждого посетителя обычной аптеки у дома есть любимый фармацевт, который всегда подскажет, а у фармацевта — своя база постоянных клиентов.

В среднем офлайн фармацевт обслуживает покупателя 7-10 минут. Чтобы сделать заказ на сайте или через приложение, нужно 3-5 минут, включая оплату. Одна из задач UI аптечного приложения — создать не просто торговую площадку, а дать клиенту полноценную консультацию. Для этого можно интегрировать партнёрские сервисы и подключать линии колл-центра.

Кейс Surf. Мы заметили, что в онлайн-среде доверие к фармацевту снижается. Тексту в чате люди доверяют меньше, чем живым специалистам.

При проектировании чата, важно сделать его максимально «человечным»: персонифицировать личность фармацевта. Дайте справку о его опыте и образовании, добавьте фото и возможность поговорить голосом — так виртуальный помощник станет ближе к онлайн-покупателю и вызовет больше доверия.

Часто в стандартных e-commerce приложениях онбординг — необходимая часть интерфейса. Так пользователь знакомится с возможностями сервиса. Однако для аптечных приложений он может быть избыточен, так как все инструменты в нём завязаны на достижении одной цели — быстро купить нужное лекарство. К тому же, функциональность аптечных приложений схожа с типичными e-commerce приложениями, поэтому особых затруднений у среднестатистического пользователя не возникает.

Рассказывать на приветственных экранах про «удобный поиск», «быстрый заказ» и «лучшие цены» бессмысленно. Если пользователь выбрал приложение, то, скорее всего, его уже привлекло что-то из этого списка.

А вот поприветствовать нового пользователя в несколько первых секунд будет уместно. Это всегда работает на репутацию приложения и позитивно воспринимается пользователями. Так или иначе, ожидание первого входа хоть и секундное, но есть.

Любое классическое e-commerce приложение строится на канонах. Один из них — система рекомендаций. В аптечных приложениях они тоже есть и иногда выручают. Когда, например, в наличии на складе нет запрашиваемого лекарства, но есть аналог — он показывается в рекомендациях. Но есть и «чёрные паттерны», которые лучше не использовать: например, не стоит добавлять дополнительные рекомендованные товары в корзину пользователя. Такое действие может смутить и вызвать негодование.

В рекомендациях можно отображать:

• уходовую косметику;
• пластыри, бинты и вату;
• универсальные мази и базовые крема;
• сезонные препараты или лекарства долгого хранения по выгодной цене;
• пробиотик в дополнение к антибиотику;
• расходники для инъекций и растворов.

Впрочем, в рекомендациях можно предлагать всё, что предложил бы фармацевт в офлайн аптеке в дополнение к покупке. В дизайне лучше чётко разграничить: где результаты поиска, а где блок с рекомендациями, чтобы у пользователя не возникало ощущения агрессивной продажи.

За последнее время люди стали тщательнее и бережнее относиться к своему здоровью. Всё больше людей используют доставку лекарств на дом и заказ через приложение. Однако несмотря на то, что аптечные приложения относятся к классу e-commerce, у них всё же есть ряд особенностей. Прежде всего, аптечное приложение должно следовать медицинской заповеди «не навреди» — и быть максимально полезным. В нём должно быть предусмотрено несколько сценариев для покупки и доставки, понятная программа лояльности, быстрый поиск, в том числе по симптомам, возможность купить «в один клик», заказать рецептурное лекарство и чат с фармацевтом.