Ценности абстрактны, цены конкретны. Почему стоимость ваших товаров на маркетплейсах выше, чем у конкурентов? Часть 3
Мы уже рассказали о моделях и принципах работы на маркетплейсах с товарами 18+ (первая и вторая части). В этой главе мы консолидируем данные.
Почему у "соседа" дешевле?
Предпринимателю важно выстроить ценообразование таким образом, чтобы сохранить максимально высокую маржинальность, сохраняя при этом конкурентноспособность. Однако, возникает вопрос, почему стоимость товаров у конкурентов на 30-50% ниже и как превзойти предложения, не прибегая к демпингу?
Селлеры, привыкшие работать по классической модели, ошибочно сравнивают отпускные цены конкурентов, работающих с СТМ. В первом случае, предприниматели покупают классические бренды у дистрибьютора, во втором – товары импортированы селлером самостоятельно и представлены под собственным брендом.
Почему такая разница в цене? При контрактном производстве селлер ввозит «ноунейм»-товары из Китая и продает их под собственной маркой. Объемы таких закупок должны быть большими для того, чтобы получить у производства максимальную скидку. Далее предстоит процедура импорта товаров. Если селлер занимается сертификацией, регистрацией торговой марки, разработкой упаковки и маркетинговым продвижением – конечная стоимость продукта растет. Однако, в большинстве представленных случаев, эти этапы игнорируются (об этом мы более подробно рассказывали в первой и второй частях). Подобная бизнес-модель позволяет продавать товары с максимально низкой ценой.
Другим немаловажным моментом становится появление конкуренции между продавцами «ноунейм»-товаров. Большинство селлеров обращаются в те же китайские производства, реализуя аналогичные товары. Таким образом, под давлением конкуренции, стоимость продуктов снижается.
И заключительный фактор, который также влияет на снижение цены – большие объемы закупки. Безусловно, маржинальность этой модели работы значительно выше за счет эффекта масштаба, но большие поставки товара требуют хранения. Как правило, чтобы избежать расходов на ежедневную маркировку, упаковку и логистику, селлеры работают по модели FBO (хранят товары на складе маркетплейса), что приводит к дополнительным расходам, связанных с хранением. Для того, чтобы не переплачивать комиссию маркетплейсу, предпринимателю нужно создать высокую оборачиваемость товаров. К сожалению, наиболее популярный инструмент в этой гонке – снижение цены.
Все эти факторы взаимосвязаны и в результате формируют критически низкую стоимость товаров. Тем временем у селлеров, работающих с классическими брендами, есть возможность избежать рисков, найти поставщика с гибкими ценами, грамотно рассчитать юнит-экономику каждого отдельного товара и экспериментировать со схемами работы.
Что касается комплексной подготовки товара для реализации: начиная с упаковки продукции, маркировки, автоматической передачи данных об остатках и ценах и заканчивая поставкой на склад маркетплейса, то здесь лучше обратиться к поставщикам, занимающимся полным циклом профильного фулфилмента. Работа с классическими брендами не подразумевает высокую маржинальность, однако, позволяет комфортно и законно работать на маркетплейсах, избегая рисков.
СТМ – это бренд?
Бренд – это формирование образа, айдентики, коммуникация с потребителем, позиционирование, стратегия продвижения и работа над узнаваемостью. Создание торговой марки – всего лишь один из аспектов формирования бренда.
Для того, чтобы провести комплексную работу по превращению СТМ в бренд, потребуется привлечь немалые инвестиции на продвижение и развитие. В комплексе, селлеру понадобиться выделить порядка 10-15 миллионов исключительно на маркетинг.
Безусловно, формирование бренда необходимо только в том случае, если предприниматель точно уверен в востребованности собственной торговой марки, и, при устойчивом спросе, работать над дальнейшим развитием успешной ТМ.
Балом правит демпинг
Становится понятно, что в зависимости от модели работы меняется маржинальность. И все же, многие селлеры работают с отрицательной рентабельностью не только из-за неправильно выбранного товара или дорогостоящей логистики. Основная причина кроется в популярном, но опасном инструменте – демпинге.
Предположим, вы продаете комплект эротического белья за 1300 рублей потому, как у конкурентов цена аналогичного комплекта составляет 1500 рублей.
Закупочная стоимость этого товара составила 1000 рублей. Согласно условиям площадки комиссия — 17%. Это 221 рублей. Не забудьте налоги, расходы на комплектацию и логистику. Всегда есть риск, что покупатель по не зависящим от вас причинам откажется от товара (нашел комплект, который понравился больше), и тогда вам платить за доставку обратно на склад маркетплейса. Кажется, вы ушли в минус, тем временем, как ваш конкурент заработал на этой операции всего 60 рублей.
Ориентируясь на продавцов с критически низкой ценой, ваша рентабельность однозначно встает под угрозу. Демпинг (за исключением участия в акциях), в большинстве случаях, обречен на провал. Мы рекомендуем придерживаться следующих правил:
- искать уникальный продукт и расчитывать юнит-экономику каждого отдельного товара; определить диапазон максимальных и минимальных скидок для достижения безубыточности.
- правильно акцентировать внимание на преимуществах, раскрыть ценность и особенности бренда для потенциальных потребителей, обосновывать стоимость.
- запустить в продажу товары разных категорий, чтобы оценить спрос, уровень демпинга, заинтересованность потребителей при низких и высоких ставках.
- работать по модели FBS; "нащупав" товары с высокой оборачиваемостью, комбинировать схемы FBO и FBS.
- выбирать грамотного поставщика, предоставляющего фулфилмент для маркетплейсов и автоматизацию бизнес-процессов.
Спасибо, что дочитали трилогию! Будем рады услышать ваше мнение в комментариях.
Вся эта капиталистическая вакханалия - жутко неэффективна. Куча людей продает одно и то же в одном месте, зачем? Вместо того, чтобы централизовано закупить(произвести) условных членов всей размерной сетки и продавать в онлайн ГосЧленТорге. Это сколько же человекочасов освободится и ресурсов на рекламу.
А что эффективнее?
плановая конечно, сейчас 2/3 мира работает по плановой экономике. Например все корпорации крупные планируют на годы. Это ни что иное, как подход, взятый из плановой экономики т.к. в реалиях рыночной должно было всё само отрегулироваться, без вмешательства государства, но это не работает.
Лучше всего пользоваться официальными определениями, тогда можно избежать глупых высказываний:
"Пла́новая эконо́мика, пла́новое хозя́йство или кома́ндная эконо́мика, кома́ндное хозя́йство[1] — экономическая система, при которой материальные ресурсы находятся в государственной или общественной собственности и распределяются централизованно, что обязывает отдельных лиц и предприятия действовать в соответствии с централизованным экономическим планом".
Лучше всего думать, прежде чем что-то ляпнуть!
Почитайте побольше про плановую экономику, не просто определение, а базу, на чем основывается, какие инструменты и т.д. Прочтите Маркса в конце концов. А также почитайте Адама Смита, возмодно придет понимание, что такое план и откуда он берётся. Для вас мир заиграет новыми красками.
Мне не нужны шизофренические краски, нужны те, что существуют на самом деле. Чего и вам советую, тогда вы не будете решать за других людей (и за реальность заодно :-) ) - читали ли они маркса и адама смита или нет.
Потому все в силе - читайте хотя бы определения, тогда не будете писать глупости.
Я так понимаю, вы совсем не напрягаетесь и не задумываетесь над тем, что вам вливают. Ссут в уши и на роду, вы умываетесь и хлопаете в ладоши.
Вы реально считаете Маркса шизофреником? Это больше показатель вашей образованности.
Маркс и Смит великие экономисты, на их основе создавались экономические модели стран мира. Но вам это по всей видимости не в домёк. Я аппелирую трудами гениев, вы ссылаетесь на определения из Википедии. Это показатель необразованности и халатного отношения к знаниям.
После этой внезапной фразы, отнюдь не маркса.
Маркс и Смит великие экономисты, на их основе создавались экономические модели стран мира. Но вам это по всей видимости не в домёк.Точно не маркса.
Это показатель необразованности и халатного отношения к знаниям.Вам бы расслабиться и не пропускать прием таблеток.
Вы только оскорблять умеете? Диалог вести никак? Одни выпады и попытки зацепить, при этом ноль конкретики, примеров и аргументов.
Выдавать пуки изо рта вы умеете, это понятно. Попробуйте теперь начать думать, прежде чем что-то сказать.
Какой может быть диалог с человеком, который не читает то, что я пишу, придумывает за меня фразы и с ними спорит. Это весьма подозрительный монолог получается.
Выдавать пуки изо рта вы умеете,А по поводу оскорблений - их не было, я всерьез за вашу вменяемость беспокоюсь, имея на то серьезные основания.
А вот из вас с натугой выходит:
Что даже не оскорбление, а какая то глупость уровня средней группы детского сада.
Интересно, а про «глупые высказывания» и «шизофренические краски» не вы писали? Про «прием таблеток»? Или у вас память, как у рыбки? Это не уровень детского сада? Вместо обоснованного ответа, просто предъявы. Вы бы о себе позаботились в первую очередь.
Давайте прекратим бессмысленную дискуссию, если у вас пытливый ум, со временем вы докопаетесь до истины, я верю в людей.
Это даже слова не уровня детского сада, в отличие от:
Выдавать пуки изо ртавы докопаетесь до истины, я верю в людей.
Это от недостатка опыта. Не советую полагаться на веру, учитесь делать прогнозы на основании знаний и фактов.
У вас прогресс, молодцом, начинаете моими словами говорить))) Учите матчасть, сравнивайте, копайте в глубь и придет понимание. Только не стройте прогнозы, это неблагодарное дело, делайте выводы!
А у вас регресс, вы писали:
Давайте прекратим бессмысленную дискуссиюно не способны ее прекратить.