{"id":14294,"url":"\/distributions\/14294\/click?bit=1&hash=434adac65d5ae5d3e2e945d184806550325dd9068ef9e9c0681ca88ae4a51357","hash":"434adac65d5ae5d3e2e945d184806550325dd9068ef9e9c0681ca88ae4a51357","title":"\u0412\u043d\u0435\u0434\u0440\u0435\u043d\u0438\u0435 \u0418\u0418 \u043c\u043e\u0436\u0435\u0442 \u043f\u0440\u0438\u043d\u043e\u0441\u0438\u0442\u044c \u043a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u044f\u043c \u043c\u0438\u043b\u043b\u0438\u0430\u0440\u0434\u044b \u0432 \u0433\u043e\u0434","buttonText":"","imageUuid":""}

Ценности абстрактны, цены конкретны. Почему стоимость ваших товаров на маркетплейсах выше, чем у конкурентов? Часть 3

Мы уже рассказали о моделях и принципах работы на маркетплейсах с товарами 18+ (первая и вторая части). В этой главе мы консолидируем данные.

Почему у "соседа" дешевле?

Предпринимателю важно выстроить ценообразование таким образом, чтобы сохранить максимально высокую маржинальность, сохраняя при этом конкурентноспособность. Однако, возникает вопрос, почему стоимость товаров у конкурентов на 30-50% ниже и как превзойти предложения, не прибегая к демпингу?

Селлеры, привыкшие работать по классической модели, ошибочно сравнивают отпускные цены конкурентов, работающих с СТМ. В первом случае, предприниматели покупают классические бренды у дистрибьютора, во втором – товары импортированы селлером самостоятельно и представлены под собственным брендом.

Классические бренды
СТМ или товары, самостоятельно импортированные селлерами.

Почему такая разница в цене? При контрактном производстве селлер ввозит «ноунейм»-товары из Китая и продает их под собственной маркой. Объемы таких закупок должны быть большими для того, чтобы получить у производства максимальную скидку. Далее предстоит процедура импорта товаров. Если селлер занимается сертификацией, регистрацией торговой марки, разработкой упаковки и маркетинговым продвижением – конечная стоимость продукта растет. Однако, в большинстве представленных случаев, эти этапы игнорируются (об этом мы более подробно рассказывали в первой и второй частях). Подобная бизнес-модель позволяет продавать товары с максимально низкой ценой.

Другим немаловажным моментом становится появление конкуренции между продавцами «ноунейм»-товаров. Большинство селлеров обращаются в те же китайские производства, реализуя аналогичные товары. Таким образом, под давлением конкуренции, стоимость продуктов снижается.

И заключительный фактор, который также влияет на снижение цены – большие объемы закупки. Безусловно, маржинальность этой модели работы значительно выше за счет эффекта масштаба, но большие поставки товара требуют хранения. Как правило, чтобы избежать расходов на ежедневную маркировку, упаковку и логистику, селлеры работают по модели FBO (хранят товары на складе маркетплейса), что приводит к дополнительным расходам, связанных с хранением. Для того, чтобы не переплачивать комиссию маркетплейсу, предпринимателю нужно создать высокую оборачиваемость товаров. К сожалению, наиболее популярный инструмент в этой гонке – снижение цены.

Все эти факторы взаимосвязаны и в результате формируют критически низкую стоимость товаров. Тем временем у селлеров, работающих с классическими брендами, есть возможность избежать рисков, найти поставщика с гибкими ценами, грамотно рассчитать юнит-экономику каждого отдельного товара и экспериментировать со схемами работы.

Что касается комплексной подготовки товара для реализации: начиная с упаковки продукции, маркировки, автоматической передачи данных об остатках и ценах и заканчивая поставкой на склад маркетплейса, то здесь лучше обратиться к поставщикам, занимающимся полным циклом профильного фулфилмента. Работа с классическими брендами не подразумевает высокую маржинальность, однако, позволяет комфортно и законно работать на маркетплейсах, избегая рисков.

СТМ – это бренд?

Бренд – это формирование образа, айдентики, коммуникация с потребителем, позиционирование, стратегия продвижения и работа над узнаваемостью. Создание торговой марки – всего лишь один из аспектов формирования бренда.

Для того, чтобы провести комплексную работу по превращению СТМ в бренд, потребуется привлечь немалые инвестиции на продвижение и развитие. В комплексе, селлеру понадобиться выделить порядка 10-15 миллионов исключительно на маркетинг.

Безусловно, формирование бренда необходимо только в том случае, если предприниматель точно уверен в востребованности собственной торговой марки, и, при устойчивом спросе, работать над дальнейшим развитием успешной ТМ.

Балом правит демпинг

Становится понятно, что в зависимости от модели работы меняется маржинальность. И все же, многие селлеры работают с отрицательной рентабельностью не только из-за неправильно выбранного товара или дорогостоящей логистики. Основная причина кроется в популярном, но опасном инструменте – демпинге.

Предположим, вы продаете комплект эротического белья за 1300 рублей потому, как у конкурентов цена аналогичного комплекта составляет 1500 рублей.

Закупочная стоимость этого товара составила 1000 рублей. Согласно условиям площадки комиссия — 17%. Это 221 рублей. Не забудьте налоги, расходы на комплектацию и логистику. Всегда есть риск, что покупатель по не зависящим от вас причинам откажется от товара (нашел комплект, который понравился больше), и тогда вам платить за доставку обратно на склад маркетплейса. Кажется, вы ушли в минус, тем временем, как ваш конкурент заработал на этой операции всего 60 рублей.

Ориентируясь на продавцов с критически низкой ценой, ваша рентабельность однозначно встает под угрозу. Демпинг (за исключением участия в акциях), в большинстве случаях, обречен на провал. Мы рекомендуем придерживаться следующих правил:

  • искать уникальный продукт и расчитывать юнит-экономику каждого отдельного товара; определить диапазон максимальных и минимальных скидок для достижения безубыточности.
  • правильно акцентировать внимание на преимуществах, раскрыть ценность и особенности бренда для потенциальных потребителей, обосновывать стоимость.
  • запустить в продажу товары разных категорий, чтобы оценить спрос, уровень демпинга, заинтересованность потребителей при низких и высоких ставках.
  • работать по модели FBS; "нащупав" товары с высокой оборачиваемостью, комбинировать схемы FBO и FBS.
  • выбирать грамотного поставщика, предоставляющего фулфилмент для маркетплейсов и автоматизацию бизнес-процессов.

Спасибо, что дочитали трилогию! Будем рады услышать ваше мнение в комментариях.

0
85 комментариев
Написать комментарий...
Сергей Фадеев

Вся эта капиталистическая вакханалия - жутко неэффективна. Куча людей продает одно и то же в одном месте, зачем? Вместо того, чтобы централизовано закупить(произвести) условных членов всей размерной сетки и продавать в онлайн ГосЧленТорге. Это сколько же человекочасов освободится и ресурсов на рекламу.

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Simon

А что эффективнее?

Ответить
Развернуть ветку
Александр Алёхин

плановая конечно, сейчас 2/3 мира работает по плановой экономике. Например все корпорации крупные планируют на годы. Это ни что иное, как подход, взятый из плановой экономики т.к. в реалиях рыночной должно было всё само отрегулироваться, без вмешательства государства, но это не работает.

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Simon

Лучше всего пользоваться официальными определениями, тогда можно избежать глупых высказываний:
"Пла́новая эконо́мика, пла́новое хозя́йство или кома́ндная эконо́мика, кома́ндное хозя́йство[1] — экономическая система, при которой материальные ресурсы находятся в государственной или общественной собственности и распределяются централизованно, что обязывает отдельных лиц и предприятия действовать в соответствии с централизованным экономическим планом".

Ответить
Развернуть ветку
Александр Алёхин

Лучше всего думать, прежде чем что-то ляпнуть!

Почитайте побольше про плановую экономику, не просто определение, а базу, на чем основывается, какие инструменты и т.д. Прочтите Маркса в конце концов. А также почитайте Адама Смита, возмодно придет понимание, что такое план и откуда он берётся. Для вас мир заиграет новыми красками.

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Simon

Мне не нужны шизофренические краски, нужны те, что существуют на самом деле. Чего и вам советую, тогда вы не будете решать за других людей (и за реальность заодно :-) ) - читали ли они маркса и адама смита или нет.
Потому все в силе - читайте хотя бы определения, тогда не будете писать глупости.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Алёхин

Я так понимаю, вы совсем не напрягаетесь и не задумываетесь над тем, что вам вливают. Ссут в уши и на роду, вы умываетесь и хлопаете в ладоши.

Вы реально считаете Маркса шизофреником? Это больше показатель вашей образованности.

Маркс и Смит великие экономисты, на их основе создавались экономические модели стран мира. Но вам это по всей видимости не в домёк. Я аппелирую трудами гениев, вы ссылаетесь на определения из Википедии. Это показатель необразованности и халатного отношения к знаниям.

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Simon
Вы реально считаете Маркса шизофреником?

После этой внезапной фразы, отнюдь не маркса.

Маркс и Смит великие экономисты, на их основе создавались экономические модели стран мира. Но вам это по всей видимости не в домёк.

Точно не маркса.

Это показатель необразованности и халатного отношения к знаниям.

Вам бы расслабиться и не пропускать прием таблеток.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Алёхин

Вы только оскорблять умеете? Диалог вести никак? Одни выпады и попытки зацепить, при этом ноль конкретики, примеров и аргументов.

Выдавать пуки изо рта вы умеете, это понятно. Попробуйте теперь начать думать, прежде чем что-то сказать.

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Simon

Какой может быть диалог с человеком, который не читает то, что я пишу, придумывает за меня фразы и с ними спорит. Это весьма подозрительный монолог получается.
А по поводу оскорблений - их не было, я всерьез за вашу вменяемость беспокоюсь, имея на то серьезные основания.
А вот из вас с натугой выходит:

Выдавать пуки изо рта вы умеете,

Что даже не оскорбление, а какая то глупость уровня средней группы детского сада.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Алёхин

Интересно, а про «глупые высказывания» и «шизофренические краски» не вы писали? Про «прием таблеток»? Или у вас память, как у рыбки? Это не уровень детского сада? Вместо обоснованного ответа, просто предъявы. Вы бы о себе позаботились в первую очередь.

Давайте прекратим бессмысленную дискуссию, если у вас пытливый ум, со временем вы докопаетесь до истины, я верю в людей.

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Simon
Это не уровень детского сада?

Это даже слова не уровня детского сада, в отличие от:

Выдавать пуки изо рта
вы докопаетесь до истины, я верю в людей.

Это от недостатка опыта. Не советую полагаться на веру, учитесь делать прогнозы на основании знаний и фактов.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Алёхин

У вас прогресс, молодцом, начинаете моими словами говорить))) Учите матчасть, сравнивайте, копайте в глубь и придет понимание. Только не стройте прогнозы, это неблагодарное дело, делайте выводы!

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Simon

А у вас регресс, вы писали:

Давайте прекратим бессмысленную дискуссию

но не способны ее прекратить.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Vladimirsky

Когда есть и то, и другое, и каждый выполняет свою функцию. Мелкие навозные жуки суетливо прощупывают рынок для больших дядек. Госчленторг, то бишь, собственная трейдинговая команда маркетплейса серьёзно работает по позициям, где мелочь нащупала для них тему

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Simon

А если потреб рынок сингулирует?

Ответить
Развернуть ветку
82 комментария
Раскрывать всегда