Диванный миллионер. Стоит ли заходить на рынок мягкой мебели в 2024-ом году?
За последние пару месяцев я получил около 20 сообщений с призывом разобрать нишу диванов. Дескать, там все просто, рынок растущий, да еще и маржинальность хорошая. Давайте разберемся, так ли это на самом деле?
Меня зовут Вик Довнар. Я руководитель агентства Hooglink.Agency. В этом году цифра по продажам товаров через каналы нашего агентства перевалит 4 млрд. рублей. Добрые 70% - это товары в категории мебели, стройки, DIY, товаров для дома.
Поэтому, в мой телеграм-канал часто приходит запрос разобрать одну из них на предмет захода новичку. Особенно часто встречаются “диваны”.
Давайте разберемся - стоит ли связываться?
Подготовил для вас видео. Тут полная статистика по нише
👇👇👇
(Всего 11 минут)
Статистика:
По оценкам BusinesStat, с 2018 по 2022 г. продажи мягкой мебели в России выросли на 28,4% и составили 5,35 млн. штук. Причем, в 2020 и 2021 годах это увеличение продаж поддерживалось действием программ льготного ипотечного кредитования и материнского капитала, которые стимулировали спрос на новое жилье, требующее покупки мебели.
Максимальный прирост продаж мягкой мебели за последние пять лет был отмечен в 2022 г – сразу на 12,1%.
Согласно данным Росстата, за январь-декабрь 2022 г. было введено 102,7 млн кв.м. площади жилых домов, что оказалось на 11% выше показателя предыдущего года.
Круто, да?! 🥳
На самом деле, ни хрена не круто! Рынок мягкой мебели ждет жесточайшая стагнация в течение следующих лет. Почему? (подробнее на видео)
А если кратко, то:
В 2023-ем рост продаж жилой недвижимости замедлился. Сокращения идут из месяца в месяц. По данным Dataflat, количество сделок в новостройках Московского региона (Москва, Новая Москва, Подмосковье) за октябрь сократилось на 18% по сравнению с сентябрем. Больше всего спрос снизился в Новой Москве — на 23%.
Похожая картина складывается во многих регионах РФ.
Как следствие, спрос на мебель и товары для дома тоже снизится. Также нестабильная ситуация с доходами вынудит многих потребителей экономить и отказываться от дорогостоящих приобретений.
Короче, если квартиры не берут, то не берут и мебель.
Стоимость привлечения клиента в мягкой мебели:
Смотрите, у нас в агентстве несколько крупных компаний - товар локомотив которых именно диваны. И я вам так скажу - рынок, сука, поделен. Серьезно.
Дешевых каналов для покупки дивана просто не существует. Ну, ладно, в целом есть Авито, там действительно можно лиды дешево получать. Более того, на Авито ищут диваны в месяц более 1 854 000 раз (по всей России) и этот запрос входит в топ-10 запросов на Авито в целом!
Но зайдя с нуля в эту нишу на Авито, вам будет сложно попасть в топ. Бешеная конкуренция. Много профессионалов толкаются боками. Много мультиаккаунтов (мы этим, собственно, и занимаемся).
Контекстная реклама
А еще хуже в плане маркетинга - цена клиента в контекстной рекламе. Особенно в Московском регионе и в Питере. В этой нише она мегадорогая. Надо тщательно прорабатывать сайт, работать с отзывами и брендом. Иначе цена может достигать 10000-12000 за клиента (иногда дороже). В СПБ 6-7 тыс. может быть клиент.
(Не путайте с лидом, это стоимость человека, который уже купил диван).
Да, да… Вы не ослышались. Даже, если диван стоит 17 - 18 тыс (эконом-сегмент), то клиент вам может обойтись в 10-12 тыс. То есть, если вы перепродажник с 30% наценкой - вы будете в жестком минусе.
Весь последний год те, кто к нам приходил с диванами жаловались именно на такую статистику, потом мы опускали стоимость клиента за счет оптимизации рк и проработки сайта.
Но даже, если в 3-5 тыс. через пару тройку месяцев оптимизации РК в директе начал обходиться клиент по Москве, обычный перепродажник диванов уходит в минуса.
Конечно, есть еще опосредованные конверсии, есть еще часть людей, которые купили и мы не смогли отследить источник (например, нашли в поиске, а потом без звонка поехали в шоурум), но это не так важно!
Если вы новичок с небольшим бюджетом, ваша компания сдохнет до того, как вы раскрутите этот маховик, брендовые запросы и т.д. Мы сейчас говорим строго про эконом-сегмент. В среднем и дорогом цифры выше.
Почему так?
Потому, что все лидеры рынка, у кого диваны товар локомотив, - это производители с огромной маржой. А так как рынок жесткий, они готовы по максимуму разогревать рекламный аукцион, лишь бы клиент достался им.
Я не буду показывать пальцем, но для некоторых крупняков заплатить даже 12К за клиента при продаже дивана за 17К - норма! А для вас нет. Поэтому вы проиграете.
Остальные каналы:
Да, есть еще таргет ВК и (я не шучю) в Одноклассниках - там все не плохо по стоимости лида, только уж очень много нецелвых. Короче отдел продаж можно загрузить полностью но денег можно так и не увидеть.
Мне рассказывали что Pinterest не плохо отрабатывает в нише. Но мы сами не пробовали и что-то я сомневаюсь что от туда много клиентов приходит.
Что еще точно не работает, это делать шоу-рум в мебельных центрах. Это вообще конец молодому бизнесу (об этом как-нибуль напишу статью)
Главное: Я вот не вижу новичков, которые вошли в этот рынок год или два назад и делают приличные деньги чисто на диванах. Хотя бы 20 млн. в обороте и выше в месяц. Об этом стоит задуматся. Если вы таких знаете, напишите в комментариях.
Думать рынком.
Чтобы заходить в какую-то нишу, нужно научиться думать рынком. Давайте дам еще немного масла в огонь.
Так как есть ещё один аспект, способный ухудшить положение рынка, — объёмы производства фанеры и пиломатериалов.
Цифры показывают что положение в этом направлении критическое.
- объемы изготовления ДСП и OSB с позапрошлого года упали на 10,5%;
- ДВП и МДФ — на 12,1%;
- больше всего сократился выпуск фанеры — на 28,8 (в отдельные периоды снижение превышало 40%).
Если объёмы производства древесного сырья сократятся ещё больше, это может неминуемо привести к росту его себестоимости, что произошло в 2020 году. Это приведет к росту цен на мебель, что неминуемо сократит покупательскую способность.
Короче, аналитики ждут огромную черную задницу на самом деле.
К аналогичной ситуации может привести и подорожание других видов сырья или компонентов для его производства. И тут неминуемо будет спад.
Поэтому, меня поражают люди, которые не умеют думать рынком и пытаются войти в нишу полегче.
Простота ниши - ее проклятие!
Простота ниши является ее проклятием. Диваны могут произвести огромное количество фабрик. В них нет ничего сложного.
Поэтому, очень много производителей данной продукции. И если у них хороший маркетинг (или агентство), то они быстро захватили свою долю рынка. Хороший пример Divan.ru. Таких компаний несколько и они мертвой хваткой держат этот рынок. А такие агентства как наше помогают им в этом.
Как сказал владелец сети магазинов DGHome под моим постом на обзор в телеграме “Поздно заходить”. Поздно, господа, надо было в нишу заходить раньше. Сейчас - это кроваво-красный океан с проблемами в плане маркетинга, рынка и материалов.
Важно! Часть того что я написал касается мебельного рынка в целом. При этом есть ниши которые растут: модульные кухни эконом (игроки отжирают рынок у мастадонтов) или столы, стулья (тут и низкая стоимость клиента и конкуренция ниже) или матрасы (знаю молодых игроков которые успешно заходят сейчас) и т.д.
Так что выбирайте то, игровой стол на котором есть шансы выиграть. Если за покерным столом сильные игроки, может быть сыграть в блэкджек?
Ну и подписывайтесь на канал. Разбираю тренды и ниши, в которые стоит заходить. Пока.
Настоящий диванный эксперт
Вот тут согласен)
а что скажете на счет партизанских методов лидгена. ну как пример. почти в каждом вменяем ЖК есть чат в мессенджерах, если говорим про МСК и СПб, то там будет скорее всего в ТГ. а это значит что?!
значит мы можем хитрыми способами находить такие чаты. Есть например боты, которым подкидываешь ник в ТГ, а он тебе показывает на что человек подписан. Таким образом можно найти просто десятки таких чатов и тупо спарсить аудиторию. ну а дальше уже рассылки, автообзвон и прочее) то есть бьем в цель прям в ЖК, который вот вот построился и там активно люди заселяются)
еще крутой кейс находил в интернете. вывесили на авито объяву о продажи квартиры. делали специально чуть дешевле, чтоб было больше обращений. потом собрали телефоны. выждали 2-3 мес и начали прозванивать по кухням. по мебели можно аналогично)
ну и на затравочку. никто ж не мешает покупать базы у тех же риэлторов) или ипотечных брокеров. они уж точно знают что человек вот щас покупает квартиру, а значит с лагом в месяц ему можно продавать диваны)
в общем варики есть, только надо действительно креативно подходить)
Парсинг и рассыль я согласен, но автообзвон - это полный зашквар, я как потребитель готов тоннами отгружать с разных акков негативные отзывы и таких как я минимум 15%
Когда я управлял коммерцией в mebel169 и 169 - мы перепробовали все эти способы. Выхлоп есть! Математика сходится. Но... обычно затраченные усилия не стоят того. Контекст, SEO, Соц.сети и СPA-платформы дадут больше.
И легче лишний раз заглянуть в отчеты или в РК, сделать новый креатив, чем настраивать похожую схему.
НО... Я говорю про эконом сегмент, в премиуме возможно, что это отработает, особенно для новичков. Так что надо смотреть на показатели затраченные усилия/выхлоп.
Наконец-то, аналитика подъехала. А то, все эти плак-плак "Аяз засранец", плак плак "меня обули в билайне" порядком надоели на vc
Спасибо
А я говорил еще тогда своему другу, чтоб не лез в эти диваны, он меня не послушал. Ну и что теперь? Сидит в долгах как в шелках
Ага, а кажется очень простой и по своему красивый бизнес.
много конкурентов и вложений
Да, спасибо. Ждал на самом деле от енота разбор диванов, хотел зайти. Но, тут все понятно. Попроверял циферки - все так. Вообще говорят в ближ. 5 лет мебельный рынок опустится. Спасибо за наводку.
Да, говрят такое. Но в нашей старне сложно на такой срок что-то гадать.
Вот ненавижу продаванов диванов. Когда вижу цену в 70К за тряпочное уёбство в нищем ТЦ среди таких же мебельных убожеств. Вот за что они все так, а? Неужели аренда высокая? Откуда такие неадекватные цены🤷♂️
Я же знаю от знакомых, кто продавцами работал в мебельных, хозяин точки +200-300% ставит от завода, это еще с предоплатой клиента и ожиданием! Картельный сговор?
Кто-то в этой цепочки ахренел и его пора ставить в стойло.
Вообще нормальный диван 2х местный дешевле 80-100к оптом почти не достать
А премиум итальянские бренды стоят 1-3 млн за диван 2х местный
А по 50-70к в розницу это дрова)
Спросите почему? На такой диван уходит минимум 10 метров ткани, ткань стоит 500-1000 метр не убогая
Нужен еще поролон пара слоев по 100мм, в идеале сверху периотек или пух
В спинку подголовники так же, если делать их мягкими чтобы можно было на них лежать как на подушке (если мы про лофтовый диван говорим).
За 50-70 тыс делают диваны как правило из двп, дсп и тп.
Норм диван только фанера и брус.
Дальше швея сейчас получает в среднем 400-500р в час, если это не массовое говно, она такой диван шьет 2-3 рабочих дня с примерками и прочим.
А еще зп за распил, обивку, сборку, аренда, налоги и тд
А при средней наценки 100%, диван который за 50-70 в тц, оптом за 25-35, а сделали его вообще за 10-15. И вот представьте из чего его сделали 😂
Так что хотите норм диван? 200-300 двухместный в розницу.
Дорого скажут многие? А айфон на пару лет за 150 тыс не дорого? А резину на пару сезонов на тачку за 100-200 не дорого? И тд
Главное подходить к такой покупке с точки зрения - хороший диван вложение на много много лет.
В целом так можно про почти любой "стандартизированный" товар сказать (и по опыту - это будет в целом правда). В DIY так же
Но у габаритных товаров типа диванов есть одно большое преимущество - из-за габаритов и веса через маркетплейс их продавать можно, но сложнее/менее выгоднее. А значит придется "всего лишь" конкурировать с Hoff и divan.ru - что опять же по субъективному опыту куда проще, чем с Озоном
Когда Хофф и Диван ру могут позволить купить клиента за 10тку, а вы только за 2К уже не так просто становится)
Никто не может говорить вам заходить в какую-то нишу или нет. Это решение должно идти от сердца, есть такая штука - предпринимательская интуиция. Но вы походу о ней не слышали
Я публикую аналитику + статистику по клиентам, некоторые являются лидерами рынка. А дальше вы уже спрашивайте свою интуицию (а еще надеюсь здравый смысл) стоит заходить или нет)
согласен с вами
Комментарий недоступен
Да, при этом уверен покупают первого клиента они точно дорого. Я сужу по уровню их рекламы 🤷🏻♂️
Как ставку снизят, квартиры попрут, а за ними и диваны. Зря вы так критичны. Как сами пишите 2022й был рекордным годом и аналитики говорят, что будет дальнейший рост, просто сейчас ставка и СВО вмешались
Да, прошлый был рекордным и еще ИКЕЯ ушла. Но малина закончилась по крайней мере в диванах. С другими мебельными нишами все лучше
Это что, вот так прямо открыто, мультики в работе? Вроде ж как Авито за это ай яй яй делает? ;) Или уже всё?
Тем кто не понимает что это:
раскрываешь страницу с отделочниками, вроде туча народу, разные имена, разные тексты, разные фото и начинаешь обзванивать. Но на звонок отвечает один и тот же чел...
Делает, еще как делает. Но после того как лимиты начали ставить, у людей нет выхода. А определить мультиаккаунт им сложно. Только если будут обзванивать (чего они редко делают) Плюс у крупняков обычно несколько компаний, несколько сателитов сайта и т.д.
Диван - это очень важная в российском доме вещь — на нем и спят, и едят, и самореализуются через комментарии на vc.ru…
и гостей кладут на него
Мое уважение за формат. Отлично все расписали
А что нравится? Что без воды?
Декабрь по классике самый лучший месяц в диванах и если заходить, то надо было раньше. Сейчас полгода все равно затишье будет
Если бы нужно было заходить, сейчас было бы самое время
Диваны - не тема.
ТЕМА - бани/бочки:
https://vc.ru/offline/958899-biznes-na-banyah-bochkah-bezubytochnaya-model-ne-trebuyushchaya-vlozheniy
это все чушь, вот свинья - это охуенная тема
Фанеры, ЛДСП реально нет сейчас, отсюда даже если захочешь зайти не сможешь в нишу. Но через годик решать и можно будет заходить
Говорят через годик самая жесть и будет
12000 за клиента???! То есть, когда я в Москве за 20К хочу диван купить, контора платит 12К??? Это какой-то бред. Не в смысле я вам не верю, а в смысле это бред такой бизнес вести
Если оптимизируешь РК и поработаешь с сайтом то можно дешевле. Это не минимум. Но обычно приходят с такими цифрами. А у некоторых их не сдвинуть.
Сейчас во многих нишах клиент очень дорогой. Поисковая выдача Принадлежит Яндексу. Говорят что есть ниши где один клик стоит от 500 руб.
В моей нише цена одного клика от 30 руб. Т.е за то что бы вы зашли на сайт " просто посмотреть", я плачу 30 руб Яндексу.
Час назад опубликовано - 41 лайк
Попахивает накруткой
Да нет, Вик действительно неплохо и интересно пишет. Я даже на его телегу подписан
Попахивает продвижением в двух своих телеграм-канлах с активной совокупной аудиторией в 9К подписчиков
Можно было остановится на пункте №1))) и дальше не писать
Можно, но первый пункт лекго контраргументировать. Поэтому нужы другие)
Честно, очень разочарована, т.к. сама ждала разбор этой ниши. Что ж, спасибо, что предупредили
Зато вы не потратили кучу денег и времени - сохранили для другого бизнеса.
Да, дуракам понятно, в диваны сейчас заходить не стоит - спасибо, кэп
Судя по тому сколько людей ждало разбор, я с вами не соглашусь)
Спасиб за аналитику. По факту, со светом будет такая же хреновина? Ну, раз хаты стали меньше покупать
Там другая хреновина. Люди ищут товары которых уже нет в наличии. Надо написать как-нибудь про этот рынок.
Классно, что много данных. Спасибо, Енот
Спасибо, что читаете
Прича огонь
Это для привлечения внимания)
Тащемта, не только диваны. Помогал в начале года выводить производство (sic! не перекупов даже) мелкой лофтовой мебели. Ниасилили. Гладко было на бумаге, а как посчитали, во сколько лиды и клиенты обходятся - перепрофилировали производство под всякие заборы-калитки, и только тогда в плюс пошло.
Если дорогая лофтовая то надо через Инсту продавать или через площадки типо Инмайрум и нужна просто конская наценка - тогда пойдет. Есть такие примеры.
А так согласен.
Ловись рыбка большая и маленькая
Я в начале подумал, что Ким Чин Ын. С этой прической один в один. Думаю, причем тут он и ниша диванов
Зачет)))
Налетели диванные критики
Хорошо очень описали, интересно почитать. Спасибо.
В целом, вероятно (_*_) надвигается по многим отраслям.
Вероятно ритуальные услуги и различного рода ремонтные мастерские, вместо с относительно дешовыми сетями с хорикой, будут на плаву
Хорека уже вылетает пачками. Смотрю по своему району - только за последние полгода шесть кафешек закрылись, причем одна (ну там специализированная, мороженое) лет десять работала, если не дольше.
Один из немногих маркетологов, кого читаю на vс.
Диваны не тема, если не люкс, но в люксе другая история. Тема это прогибать производителей на глубукую скидку, и платить за клиента 10к. Увы но это так. Как Яндекс такси прогибает водил, как мп селлеров.
Увы реальность другая сейчас, нежели чем до 2014 года в любой сфере. Готовых решений нет, трендов четких нет, определенности нет, одна неопределённость.
Такое ощущение, что в плане конкуренции мебельный рынок перегрет более, чем автозапчасти и автосервисы
Это вы, уважаемый, еще в массаж и стоматологию не заглядывали...
Странно что в автосервис при этом надо за неделю записаться
Вик, спасибо за статью. Что можете сказать про бескаркасные дизайнерские кресла из пенного материала? Средний чек 30к. Стоит идти в рынок?
http://kumo.com.ru как пример
Статья хорошая, но что мешает прогнать на ошибки перед публикацией? Неприятно читать.
Лень)