Ирина Проскурина о том, как делать доступный PR в западных медиа

Американские пиар-агентства консервативны — годовые контракты, большие бюджеты, отсутствие конкретики. Я столкнулась с этими сложностями, когда открыла в Нью-Йорке модельное агентство и вступила на пост директора по маркетингу американского офиса компании Kiton. Пришлось разбираться самой, как делать пиар быстро и доступно для своих задач. Однако, если хочешь сделать хорошо — сделай сама. В результате я создала свое пиар-агентство.

Приветствую! Меня зовут Ирина Проскурина и я фаундер E-PR Online. Я живу и работаю в Нью-Йорке уже более 10 лет. И сегодня я на Трибуне, чтобы рассказать о том, как опыт пиара своих услуг в Америке помог мне стать тем, кем я являюсь сейчас — руководителем технологичного пиар-агентства. А также о том, что не так страшен западный пиар, как кажется. Если только разобраться в нем, что я и сделала. И теперь хочу поделиться с российскими предпринимателями возможностью быстро и доступно публиковаться в западных медиа.

ИДЕЯ

Работая более 10 лет на американском рынке в качестве директора своего модельного агентства и решая маркетинговые задачи бренда Kiton, я столкнулась с очень консервативным подходом пиар-агентств. Кстати, для ясности, хочу отметить, что в Америке пиаром считается любая публикация в СМИ — платная или бесплатная.

Самое интересное, даже если у вас есть деньги на размещение текстов в медиа, это еще не гарантирует вам, что вы быстро получите публикации. И получите их там, где хотите вы. Пиар-агентство попросит вас подписать годовой контракт на сумму плюс-минус $60 000 и пообещает примерно 3 публикации в месяц. В каких именно СМИ — неизвестно. Видимо, где получится договориться или останется квота. Я называю это "пиар вслепую". Но это не самое страшное, потому что публикации вы в целом получите.

Но что, если ваши доходы перестанут позволять вам платить за пиар? Или продвижение для вас перестанет быть актуальным, потому что вы закроете свои задачи, с которыми пришли в агентство? Но вы подписали годовой контракт! Будьте добры, платить по нему. Что же касается маленьких компаний или стартапов, здесь еще сложнее. С вами просто могут не захотеть иметь дела, потому что вы не успели наработать репутацию и заработать достаточно денег.

ПРОДУКТ

Изучив законы рынка и получив бесценный опыт в рамках учебы на MBA по направлению "Маркетинг" я решила действовать сама и сделать свой проект — собрать контактную базу всех медиа, договориться с ними о доступных расценках и создать штат из лучших копирайтеров Нью-Йорка.

Так началось зарождение платформы E-PR Online, которую мои клиенты называют Amazon-ом в пиаре. Потому что мы про технологичность, удобный интерфейс и скорость. Спустя пару лет мы собрали базу из 10 000+ медиа, установили и держим выгодные прайсы за счет большого объема публикаций.

Двуязычные копирайтеры

Главным конкурентным преимуществом E-PR Online я считаю наличие в нашем агентстве более 50 двуязычных копирайтеров, которые идеально владеют английским и русским языками. Однако при рекрутинге я смотрела не только на грамотность, а также на наличие прокаченных soft skills — умение общаться с клиентами.

Мне пришлось проинтервьюировать более 500 кандидатов, чтобы выбрать лучших из лучших. Сформированная команда умеет работать с бизнес-задачами и получать в процессе переговоров необходимую информацию для создания цепляющих текстов.

Каталог медиа: выбор и доступность

Платформа E-PR Online работает максимально просто. В каталоге медиа вам нужно выбрать три параметра:

• страну, в которой вы хотите получить публикации;
• язык, на котором должны выходить публикации;
• отраслевую направленность.

Цены топовых СМИ могут "кусаться" для стартапов и небольших компаний, поэтому я рекомендую посмотреть весь список доступных медиа каталога. Стоимость публикации у наших партнеров начинается от $500.

Иными словами, за пару тысяч долларов можно выпустить четыре статьи, проиндексироваться в поисковиках и сформировать полноценную картину о своей компании в нужном регионе. Вы всегда успеете сделать питчинг топовых СМИ в надежде на бесплатные публикации, однако я рекомендую параллельно закладывать небольшой бюджет на платное продвижение. Когда вы доберетесь до питчинга крупных СМИ, у вас уже будет сформирован пресс-портрет, что облегчит работу редактора над вашей бесплатной статьей.

А может у вас стоит задача опубликовать как можно больше текстов с целью получения галочки в социальных сетях или создать статью на Википедии? Тогда вам тем более нет смысла переплачивать за бренды и трафик крупных медиа. Здесь сработают даже ссылки на небольшие отраслевые издания.

AI для создания текстов: быстрее и дешевле

В прошлом году мы начали писать тексты при помощи искусственного интеллекта. Протестировали ряд сервисов и остановились на OpenAI Илона Маска, поскольку эта платформа наиболее подходит для работы с текстами. С момента разработки и тестирования мы уже написали с помощью ИИ более 40 статей. Многие отговаривали нас, опасаясь, что поисковики не станут индексировать такие тексты. Но их прогнозы не сбылись — все отлично индексируется и ранжируется.

Зачем мы внедряем искусственный интеллект в свою работу? По двум главным причинам: чтобы увеличить скорость и удешевить стоимость создания текстов для наших клиентов. Хотя некоторые из партнеров принципиально работают только с копирайтерами, потому что пока не доверяют роботам. Я могу их понять, доверие — вопрос времени. Думаю, успешные кейсы их в скором времени переубедят перейти на ИИ.

Вот пример опубликованного в СМИ текста на английском языке, который написал искусственный интеллект.

КЕЙСЫ

В копилке E-PR Online уже более ста кейсов, которые я категоризирую по клиентской проблематике. Кроме известных всем преимуществ, таких как — повышение узнаваемости и антикризисный пиар, от публикаций можно получить и более неочевидные, но очень полезные бонусы:

• Повышение авторитета вашего сайта (Domain Authority (DA) с целью улучшения показателей ранжирования в поисковой выдаче. Исследование компании Ahrefs показало, что 55% сайтов не получают больших объемов органического трафика, поскольку не имеют обратных качественных ссылок.
• Верификация аккаунта компании или эксперта в социальной сети. Например, 5 статей в СМИ нужно для Instagram, запрещенной социальной сети в РФ, а для создания страницы на Википедии — 10 статей.
• Наличие упоминаний во вкладе "новости" поисковых машин сейчас гораздо трастовее, чем в обычной выдаче. Многие хотят знать, что пишут о компаниях и лидерах мнений в новостях. Правда чтобы попасть во вкладку “новости”, нужно обязательно уточнять у медиа, индексируется ли оно в этом разделе.

Для тех, кто торгует на маркетплейсах сейчас важно получать как можно больше внешнего трафика на свой профиль, чтобы лучше ранжироваться в поисковой выдаче. Для стартапов важны первые упоминания с целью привлечь инвесторов. Фандрайзерам нужны охваты и узнаваемости. Даже для мигрантов, претендующих на так называемую визу талантов, нужны публикации, подтверждающие их неординарность. Подробные кейсы, как и кому помогает E-PR Online я публикую на medium.

ПЛАНЫ

В 2023 году мы планируем добавить в наш каталог еще 5000 медиа. Также, несмотря на опасения и недоверие некоторых специалистов, мы продолжим разработки по созданию текстов силами искусственного интеллекта. Хотела написать, что за ИИ в копирайтинге будущее, но на самом деле это уже настоящее. И, конечно, мы рады будем видеть среди наших клиентов и партнеров российских предпринимателей, которым нужен пиар на западе. Нам можно написать на whatsapp по номеру +1 321 3000 111