все имеет свой вкус и запах
Мы любим пробовать товар с полки: открываем шампунь и зубную пасту в магазине, чтобы почувствовать аромат, вскрываем упаковку кондиционера для белья и геля для стирки.
В продовольственном супермаркете хотим узнать и выбрать по вкусу новый сок, алкогольный напиток – до покупки.
А как выбрать стики для электронной сигареты, если они плотно упакованы и не пахнут?
наш мозг
Если мы попробуем несколько сладостей с фруктовым вкусом, зажимая нос, все они похожи по вкусу друг на друга. На вкус они просто сладкие и, может быть, слегка кисловатые: нет «вишневости« или »малиновости». В чем же дело?
Когда мы зажимаем нос, мы снижаем свою способность ощущать вкусовые ощущения о сладостях. Нам не хватает обонятельного опыта (или научно: обонятельного компонента мультимодального восприятия вкуса).
Соответственно, не используя нос, мы мешаем обонянию играть свою обычную роль в восприятии вкуса. Обоняние нам нужно для полного ощущения вкуса.
маркетологи
Задумались о технологиях, которые могут передавать вкус и аромат продукта. Технология должна решать задачи:
1. сохраняет целостность упаковки товара
2. экономит тестеры
3. передает характеристики конкретного товара, его вкуса
4. доступна
5. удобна в использовании
6. рекламирует продукт в месте продажи и дистанционно
7. способствует позитивному восприятию товара
8. мультисенсорная оценка товара (всеми 5 чувствами)
9. стимулирует #продажи
первое, что запустили в маркетинговых кампаниях – это печать с ароматами
- для средств по уходу – образец аромата продукта на упаковку
- для продуктов питания и напитков – стикеры с ароматом
Стикеры говорят не только о вкусе продукта, но и о его качестве.
Например, в Великобритании начали программу Too Good To Go, которая экономит расходы страны на утилизацию продуктов. Автор проекта создал 4 вида стикеров с ароматами самых популярных продуктов: яиц, соков, овса, пива. Программа побуждает людей не смотреть на обманчивые даты «best before», а оценивать продукт по запаху: сравнивая с ароматом на упаковке — подходит ли продукт для потребления.
И это оправдано. Отходы от пива составляют 150 миллионов фунтов стерлингов в год, фруктовые соки и смузи выбрасываются в количестве 160 000 тонн каждый год. Овес — еще 210 миллионов фунтов стерлингов отходов, и почти 400 000 яиц выбрасываются каждый год. Со стикерами на упаковке люди стали меньше выбрасывать продуктов.
Компания Unilever создала автобусные билеты с ароматом стирального порошка. Ежедневно около 10 млн людей вместе с билетом получали обонятельное сообщение с информацией приобрести стиральный порошок. Исследования показали: обращения выросли на 71%, новые клиенты на 13%.
Для электронных #сигарет маркетологи создали меню с ароматами, которые повторяют вкусы стиков. Любой из 20 вкусов можно удобно и быстро попробовать в месте продажи и принять решение о покупке.
Кулинарные книжки с ароматными рецептами блюд стали использовать при доставке еды и продуктов питания, таким образом на расстоянии стимулировать покупателей.
Бармены и алкогольные компании через ароматное меню и каталог с ароматами напитков и коктейлей передают новые вкусы.
Поставщик фруктов и овощей компания Del Monte в преддверии нового года дарила ароматную бумагу для упаковки рождественских и новогодних подарков с ароматами самых популярных фруктов: банана и ананаса, напоминая о свежих фруктах к праздничному столу.
вторая технология – это ароматизация воздуха около полки в магазине
Компания MARS для привлечения дополнительного внимания среди однородных товаров в супермаркете установила аромамашины, спрятанные в полки среди продукции MARS, с ароматом одного из шоколадных брендов. Это не просто аромат шоколада в воздухе – это вкус самого продукта, шоколада с орехами, нугой, который постоянно звучит около него в воздухе.
третья технология – это корпоративные сувениры с ароматом продукта
Компания-производитель электронных сигарет разработала совместно с парфюмером #аромат , повторяющий вкус стиков. Аромат используется в диффузоре с бамбуковыми палочками для ароматизации воздуха.
Это также стало дополнительной возможностью непрямой рекламы, т. к. сигаретные и алкогольные бренды имеют рекламные ограничения.
четвертое, что используют, например, алкогольные компании – это аромат на промо мероприятиях, в помещениях площадью более 1000 м².
Производитель водки absolut в рекламной кампании с 3 новыми вкусами использовал три аромата, соответствующих вкусам. На презентации продукта были ароматизированы 3 зоны для того, чтобы гости могли передвигаться по клубу и знакомиться с вкусами.
Производитель виски на презентации нового вида виски использовал 5 ароматов для ароматизации воздуха. 5 инсталляций с 5 ароматами погружали в общий вкус напитка, рассказывая историю продукта.
подбирая технологию
важно, чтобы аромат и вид технологии полностью соответствовали, передавали характеристики продукта, а также производились высокого качества (не бытовые ароматизаторы).
ученые говорят
- аромат эффективно улучшает настроение спешащих покупателей. Поскольку настроение влияет на оценку товара, торопливые покупатели начинают более позитивно относиться к предлагаемому товару в присутствии приятного аромата.
- продажи кофе в магазине на заправке выросли на 300% . Когда убрали аромат на улице и оставили только видео рекламы, продажи выросли только на 80% .
- с использованием нескольких чувств одновременно: зрение, обоняние, осязание (ароматная полиграфия) — покупатель вовлекается сильнее в изучение продукта, так как активизируются разные области его мозга.
- информация об ассоциациях, связанных с ароматом/вкусом продукта, хранится в долговременной памяти.
а если продукт не имеет вкуса или запаха
Автомобильный бренд, страховая компания, банковские услуги, ритейл, корпорации – все имеет обонятельную ассоциацию, которую можно использовать при создании аромата.
Так, например, #страховая компания Liberty Matual Insurance запустила ароматную рекламу, чтобы пробуждать воспоминания о страховке у своих клиентов во время покупки нового автомобиля.
На Ближнем Востоке #банк выпустил ароматизированные кредитные карты, ориентированные на женщин. Al Hilal Bank говорит, что это первая ароматизированная кредитная карта в Объединенных Арабских Эмиратах, и создана она была в 2015 году.
Рассмотрим #ритейл . Самое популярное — это ароматная открытка или вкладыш в одежду, обувь или даже бытовую технику. Аромат подбирается под целевую аудиторию и характеристики бренда.
Даже газонокосилки пахнут свежескошенной травой при открытии упаковки, а не полиэтиленовой упаковкой.
попробовали аромат и не купили
если мы попробовали аромат и не купили товар, он останется у нас в памяти, и вернет нас сделать покупку в следующий раз, а также рекомендовать товар своим знакомым.
отличный материал