Проведение исследований целевых сегментов на американском рынке. Кейс, процесс и основные инсайты. Автор телеграм-канала @ksenijashmel
Вход в исследование:
Американский рынок, непонятные источники поиска респондентов, нет опыта проведения серийных интервью.
Выход из исследования:
Проведено 30+ интервью. Сформировано понимание клиентов, их незакрытых потребностей (undeserved needs) для дальнейшего формирования уникального торгового предложения.
Самая первая заметка:
На Американском рынке нет такого понятия, как Customer Development, есть - User Research, User Interview.
С чего начинать?
Любое действие начинается с цели - для чего мы будем это делать, что мы хотим получить в итоге. Постановка цели моего интервью: "подтвердить целевые сегменты, их боли, цели и ценности, выявить незакрытые потребности и понять, как их сейчас закрывают".
Подготовка к интервью
- Четкое понимание - кто наш респондент
Описать целевые сегменты, их потребности, цели и боли, провести кабинетное исследование, которое позволит собрать информацию о потенциальной целевой аудитории.
- Определение бюджета исследования
От уникальности профессии респондента зависит его цена. В Америке нет практики бесплатного интервью. Поэтому разговор с потенциальным клиентом будет стоить от $20 за самого обычного жителя до $80-100 за высокооплачиваемого специалиста за пол часа.
-Сколько интервью проводить?
Usertesting (одна из самых популярных платформ по поиску респондентов) отмечает, что большую часть инсайтов мы получаем из первых 5 интервью. Проводя больше интервью, мы узнаем все меньшее количество новой информации. В своем интервью я рассчитывала исходя из 5 интервью на 1 сегмент целевой аудитории.
-Сколько по времени будет длиться интервью?
Оптимально пол часа, не больше 45 минут.
-Постановка гипотез
В моем случае - целей, болей и ценностей сегментов
- Написание скринингов для тестирования
Я сделала их в Google Forms, которые выкладывала в социальных сетях. Если человека заинтересовало наше предложение - он переходил по ссылке и заполнял анкету. Таким образом он попадал в список потенциальных респондентов.
- Написание скриптов интервью с учетом тех гипотез, которые хочется проверить
- Добавление описательных вопросов (которые помогают лучше изучить человека - чем интересуется, чем занимается / профессия, семейное положение).
- Добавление контекстных вопросов по интервью - иногда совсем неожиданно из общих и неопределенных вопросов по теме появляются инсайты.
-Добавление вопросов по тому, как сейчас человек закрывает свои боли, какими сервисами пользуется
- Добавление вопросов на определения в тематике интервью - а что именно то или иное понятие значит для респондента. Удивительно, как понимание разных терминов (качество, цена, здоровье и др.) отличаются от сегмента к сегменту.
Скрининги
Хочу обратить внимание, что уже по скринингу можно собрать ценную информацию о целевых сегментах и при достаточном количестве релевантных респондентов - даже статистику, поэтому стоит качественно подготовиться. Подумать над теми гипотезами, которые можно уже проверить и в рамках скрининга.
Возможная структура скрининга:
- блок вопросов - описание сегмента (пол, возраст, место проживания, доход, профессия),
- блок вопросов на фильтрацию респондентов / ценную информацию о них / проверку гипотез,
- блок вопросов - контакты (как правило дают почту) / где вы увидели наш скрининг. Последний блок вопросов может быть хорошим источником ответов на вопрос, откуда приходят самые релевантные респонденты, а какие каналы привлечения совсем не работают
Источники поиска респондентов:
- Платформы по поиску респондентов: Respondent io, Usertesting, Userarmy, User interviews, Userlytics, Userfeel и другие
Usertesting - 17к за год за ограниченное количество сессий. Все остальные - примерно около 100 долларов за респондента.
Когда готовилась к проведению интервью собирала референсы и опыт у тех, кто уже проводил исследования на американском рынке. Многие говорили, что платформы не смогли привести релевантных респондентов, но были и те, кто отметил, что активно пользовались платформами (говорили про Respondent.io)
- Фриланс биржи
Freelancer, Upwork, Fiverr - хорошо работающий канал
- Посты на LinkedIn - если вы ищете релевантных респондентов, то это может стать хорошей платформой поиска
- Поиск через Instagram. Совсем безуспешное занятие, потому что ссылки в комментариях прикрепляются как текст - соответственно потенциальный респондент не может быстро перейти по ней и оставить форму.
- Группы Facebook.
В моем случае, самый эффективный канал по привлечению респондентов. Так как продукт - B2C, то довольно легко найти респондентов по их интересам. Заранее подготовила пост для каждого сегмента с описанием процесса проведения интервью, записи на звонок и оплаты. Выделила группы интересов по сегментам и стала публиковать. Лучше заранее ставить фильтр на группы по городам, чтобы отбирать максимально целевые. Также не стоит бояться маленьких групп - около 500 человек, они тоже хорошо работают. Стоит быть осторожным с количеством публикаций и стараться не вступать более чем в 25 групп за день (лимит FB, после которого он блокирует вас на 24 часа)
Ловушки поиска респондентов:
Созваниваешься с респондентом, слышишь адский акцент - понимаешь - не твой. Но как предъявить претензию и желательно распознать и отсеять нерелевантного собеседника заранее?
Проверять часовой пояс респондента
Респондентов записывала через Calendly. И что я заметила? Как у некоторых в записи звонка появляется часовой пояс - Eastern Africa - тут мне все стало понятно. Таких респондентов я сразу отменяла. Но они тоже приспособились - и некоторые потом уже записывались с другим часовым поясом.
Сверять ответы скрининга с ответами человека
Респондент мог подстроиться под ваш информационный запрос, что-то соврать. Уточняла возраст и профессию, сверяла с ответами скрининга. И если было расхождение, то заканчивала интервью.
Просить включить камеру
Было так, что ты понимаешь, что человек нерелевантен, но все сходится и претензии как бы нет. В такие моменты помогает камера - сразу видно, Африка на заднем плане или нет. Тут механизм такой же - «Мы не можем больше продолжать интервью, спасибо за время, хорошего дня!"
Перед интервью:
- Отобрать респондентов по тем критериям, которые мы для себя обозначили
- Заполнить скрининг релевантной информацией по респонденту.
То есть добавить поля в скрипт из скрининга, чтобы во время интервью можно было легко обращаться к той информации, которую уже дал нам собеседник, ответив предварительно на вопросы из нашей формы скрининга.
- Можно попросить коллегу присутствовать при интервью.
Это поможет оперативно сверять связь интернета, подхватывать фразы и уточнять - если респондент вас не понимает, а также фиксировать дополнительно ответы - что в силу акцента может быть особенно ценно.
Само интервью:
- Начинать все советуют со small talk - how are you? How is your day?
- Представиться - рассказать о себе, своей роли в исследовании, для чего проводятся эти интервью
- Спросить разрешение поставить звонок на запись
- Провести интервью, не бояться отходить от скрипта, если респондент дал какую-то новую для вас информацию и хочется ее уточнить
- Поблагодарить за время, сказать как ценно это было для тебя, сказать, когда человек сможет получить свое вознаграждение
- Уточнить по поводу желания респондента участвовать в следующих раундах
После интервью:
- Перевод аудио в текст
Если во время интервью было много непонятного, то можно воспользоваться сервисами, которые переводят аудио в текст. Попробовала несколько. Больше всего понравился - Sonix. Покупали подписку. Качество транскрипта действительно хорошее, многое что улавливает, но, конечно, иногда дает и сбой.
- Заполнить ответы респондентов
Как искать инсайты:
- Провести анализ скрининга - соберется уже немало выводов по целевой аудитории
- Искать общие паттерны в ответах / уникальные ссылки на информационные ресурсы или конкурентов / удовлетворенность чем-то и недовольство
- Думать, как можно решить боль - и можно уже сразу при последующих интервью аккуратно это проверять и вводить новые гипотезы в скрипт интервью
Мои итоги интервью
Сформированы отчеты по каждому целевому сегменту, в которых обозначено:
- описание сегмента
- его особенности и ценности
- его цели и боли в теме нашего продукта
- обнаруженны дополнительные боли
- инсайты по конкурентам и поведению респондента
Сформирована собирательная Персона для каждого сегмента. Персона позволяет каждому члену команды понимать, для кого он делает продукт, какие особенности этого человека (представителя сегмента).
Больше пишу о продуктах и заметках в своем телеграм канале
В комментариях предлагаю делиться своим опытом и полезными ресурсами для проведения User Research на американском рынке.
#исследование_целевой_аудитории #исследование_ца #исследование_на_американском_рынке #custdev #customerexperience #customer #американский_рынок