Привет! Это команда Ресурса. Мы запустили подкаст — о данных, бизнесе и данных для бизнеса. Вместе с экспертами обсуждаем, как и зачем бизнесу работать с данными, делимся источниками, свежими аналитическими отчетами и своими инсайтами.
Главное будем фиксировать в удобном формате конспекта — ищите ссылки на конспекты всех выпусков на телеграм-канале Ресурса.
Это конспект десятого выпуска второго сезона о работе с блогерами и процессах. В гостях — Егор Монахов, Influencer Marketing Group Head в Tinkoff Bank.
Словарь
CPA-блогеры— это модель с оплатой за результат. Рекламодатель платит не за абстрактную популярность блогера, а за фактическую пользу, которую блогер приносит бренду.
Affiliate-маркетинг — это вид маркетинговой деятельности, направленный на привлечение партнеров в сфере CPA маркетинга с помощью различных маркетинговых инструментов и стратегий.
Фродовый трафик в инфлюенс-маркетинге — это использование мошеннических методов для искусственного увеличения популярности и влияния инфлюенсера на социальных медиа, такие как покупка фолловеров и лайков, что может искажать реальную ценность и доверие к ним.
С какими процессами ты сталкиваешься, чтобы блогер принял партнерский оффер?
«Подпольная война» ведется с фродом. Глубина фрода не определена. Метрики типа: показы, клики определить можно, а конкретное действие (например, покупка продукта) — нет. Это самая главная проблема при работе с CPA-блогерами. Если у тебя есть очевидные точки входа «фродового трафика», то нужно уметь работать с пост аналитикой.
Смотреть по разным метрикам, что происходит с клиентом и ретроспективно смотреть какой блогер принес фродовый трафик, какой не фродовый и т. д.
Чем в будущем хотим заниматься, помимо CPA-блогеров?
Помимо CPA-блогеров хотим сфокусироваться на «микроблогерах по фиксу». Микроблогеры по фиксу — это такой процесс работы с блогерами, в которых процессы автоматизированы, а эффективность от них гораздо выше, чем от крупных блогеров. Это намного круче и намного сложнее. Мы любим ставить челленджи. Поэтому хотим более точечно подходить к такому процессу и качественно влиять на метрики кампаний.
Какой объем рынка influence-маркетинга в 2022-2023 году?
У меня определенное отношение к такого рода исследованиям. Я им не то, чтобы верил всегда. У меня два метода:
- Есть личный диалог с людьми, которым ты реально доверяешь, которые двигают рынок и говорят правильные вещи. На основе такого опыта и оценки, начинаешь строить и корректировать действия.
- Аналитический метод с огромным количеством допущений собрать данные, их обработать и озвучить это в медиа.
Рассматривая глобально рынок influence-маркетинга по микроблогерам с коллегами, цифры сильно рознятся от 400 тыс. до 2 млн. аккаунтов (Telegram, Instagram*, YouTube) .
Условный объем рынка с оценкой 13 млрд. рублей — это деньги, которые консолидированы в руках крупных игроков, мы не учитываем сделки между блогерами, работу с малым бизнесом. Из-за этого digital-рынок сильно деконсолидирован и его невозможно точно оценить.
Насколько сильно поменялась структура коммуникации в социальных сетях?
Явно затрекать это изменение сложно. Блогеры и бюджеты постоянно изменяются. Сильно подрос Telegram. В VK все еще не очень эффективно для нас. В Instagram* все еще есть жизнь и там можно получить очень качественный трафик, аудиторию и вовлеченность, если рассматривать блогеров не по CPA, а по фиксу.
Каких данных не хватает рынку?
Проблема в том, что социальные сети не дают статистики, как рекламодателю. Не понятно, что и как пересекается, уникальный ли ты охват получил и т. п. За счет технологий есть условные верификаторы, которые способны подружить данные друг с другом и дать возможность посмотреть на картину, но пока все очень сыровато.
Технологические барьеры для развития influence-маркетинга в России?
Вижу не столько технологические барьеры, а сколько воспрепятствование технологий, как барьер. Уверен, что позиции на рынке, должны быть определенным образом расставлены. Компании, у которых есть сквозная аналитика должны работать с блогерами по определенному фреймворку. У них есть инхаус-команды, которые закупают блогеров и аккумулируют всю экспертизу.
Есть ли какие-то аналитические ресурсы, откуда ты сам черпаешь информацию?
Для всего есть Perplexity. Сейчас в ChatGPT 4 добавили плагин Bing и теперь можно гуглить, вытаскивать данные, которые тебе нужны. Единственный минус — выдача у него не очень далекая, так как можно смотреть первые две страницы поиска.
Perplexity внедрила это раньше. Она тоже гуглит первые две страницы, но она выдает связанную историю со ссылками из поисковой выдачи в удобоваримом виде с помощью «copy late» (платная функция, которая доступна в России) .Более менее нормальные ежегодные отчеты у Influencer marketing media hub.
Лучший способ, чтобы получить данные — пойти пообщаться с компаниями, которые работают с блогерами. Вот недавно пообщался с хорошими ребятами, которые на американском рынке работают, оттуда выцепил данных больше, чем есть в открытом доступе.
*Соцсеть, запрещенная на территории РФ
Бонусы и подарки
Чтобы принять участие в розыгрыше двух призов из Tinkoff shop нужно:
Подписывайтесь на телеграм-канал Ресурса и читайте другие статьи: