В этом лонгриде вы узнаете как проанализировать потенциальных/действующих клиентов и конкурентов.
Чтобы запустить продукт/фичу вам необходимо провести ресерч рынка, конкурентной среды, потенциальных клиентов и продукта (если он есть). На основе полученных инсайтов вы сможете сформировать решение запускать продукт/фичу или нет, сформировать гипотезу и метрику, распланировать свои шаги и начать действовать.
Ранее мы разобрались как делать анализ объема рынка по методу TAM - SAM - SOM. Данный метод покажет сколько есть денег в интересующем нас сегменте рынка и сколько мы можем там зарботать.
Также мы научились формировать гипотезы, которые у нас появятся после ресерча рынка и целевой аудитории.
Сегодня изучим как анализировать целевую аудиторию и на основе нее создавать персоны, которые в дальнейшем помогут вам в разработке конкретных решений. Как анализировать конкурентов и их решения.
Будем делать на примере выдуманного продукта - сервис по доставке еды из ресторана Итальяно.
Контекст: у нас есть ресторан итальянской еды, в соцсетях мы провели опрос у наших подписчиков - чего вам не хватает в нашем ресторане? Получили метрику, что 50% всех ответивших на этот вопрос хотят иметь возможность заказывать онлайн блюда из ресторана. Им интересно выбирать блюда, читать описания и иметь возможность кастомизировать блюдо под себя (больше сыра, замена аллергена на иной продукт и т.д.). От CEO получаем конкретную задачу - разработать такой сервис, который будет приносить прибыль + 30% компании. Представим, что годовая прибыль компании 1 000 000$, т.е. наша цель 300 000$.
Что будем делать?
Составить портрет целевой аудитории или персоны, сформировать карту пути пользователя (CJM)
Для составления персоны вам необходимо посмотреть на своих покупателей, кто они такие, сколько им лет, какие у них интересы, потребности, проблемы, что им важно в жизни, что им важно в решении их потребности, как они решают эту работу, какой у них доход, где работаю, какое семейное положение, есть ли дети? Информацию можно занести через метод 6W с описанием сегмента. Метод 6W поможет сформировать гипотезы по людям, которые вы будуте искать для интервью.
После того, как вы на основе кабинетного исследования сформируете вашу целевую аудиторию, ее нужно исследовать более детально, где вы подтвердите свои гипотезы или опровергните. Для этого воспользуемся любым видом интервью: глубинное, CastDev, JTBD-интервью. Дополнительно аналитикой (веб-аналитика), социальными сетями и сервисами для анализа аудитрии в социальных сетях (Popsters, Live Dune, TargetHunter и т.д.), Similarweb. На основе полученных инсайтов вы сформируете саму персону, а возможно и несколько персон.
После вам нужно составить CJM. Если продукта нет, берем конкурента и проходим путь, отмечая все неудобные моменты. Сформировываем в путь (поблочно) все шаги, прописываем наши действия, эмоции, возникшие на каждом шагу. Просим друзей родственников пройти этот же путь (сервис конкурента, если нет продукта) и наблюдаем как они это делают, спрашивая их, какие эмоции (положительные и отрицательные) и трудности у них возникают на каждом шаге.
В итоге на 1-м шаге у нас есть несколько персон с их ключевыми работами и потребностями, а также их путь по достижению целевого действия (заказать еду в ресторане онлайн)
Детально проанализировать конкурентов вашего продукта
Скорее всего мы уже знаем наших прямых конкурентов. Если мы их не знаем - воспульзуемся сетью интернет и найдем конкурентов в нашем регионе, оболасти, России, США, Европа.
Существует большое количество методов анализа конкурентов.
Предлагаю рассмотреть классический метод из маркетинга 4Почему:
- почему продукт? - описание продукта, его позиционирование, какая воронка, что есть интересного в продукте
- почему у нас? - УТП продукта, его сильные стороны, ценность, как решает потребности
- почему по этой цене? - какая цена, почему такая цена, как ее защищают, какая ценовая политика и монетизация продукта, есть ли акции, реферальная программа, через какие каналы продвигают продукт и продают
- почему сейчас? - как мотивируют покупать сейчас, какие фичи использую
Информацию можно черпать также из сервисов аналитики, сайте конкурента, если офлайн, то уместно придти к конкуренту и оценить его сервис "в живую", если онлайн, то уместно будет оставить заявку и оценить их работу с клиентом, воронку продаж, запросить прайс, узнать ключевые фичи от менеджера поп родажам.
После того, как вы распишете по этой методике своих конкурентов у вас будет целостная картина. Уместно будет создать таблицу, куда внесете всю информацию.
На основе портрета пользователя, его пути (CJM) и конкурентного анализа у вас будет достаточно информации по формированию гипотез, которые вы возьмете в работу. Гипотезы можете формировать любым удобным способом и далее на их основе сформировать Roadmap и backlog. После имеет смысл сделать небольшую презентацию для своей команды и бизнес-заказчика, на встрече согласовать шаги, сроки и бюджет.
Теперь мы понимаем чего хочет покупатель итальянской еды в нашем сервисе, мы знаем как с ним говорить и доносить ценность нашего продукта, какие фичи ему важны в нашем сервисе и чего не стоит делать, какой путь совершает покупатель в продукте, чтобы достичь своей цели и какие при этом эмоции он испытывает, на какие работы нанимает наш продукт.
У нас есть понимание рынка, его жизненный цикл (мы понимаем растет он, вышел на плато или умирает), кто основные игроки и какая у них доля пирога. Знаем какие у них ключевы фичи, какая воронка, цены, как они привлекают покупателей в свой продукт, как общаются с ними.
Дальше нам необходимо приоритизировать ключевые фичи, сделать MVP, запустить эксперимент и посмотреть как продукт будет вести себя в рынке. Если он решает задачу покупателя быстрым и элегантным способом, приносит вам прибыль, то масштабируем его, но если продукт не решает задачу или решает плохо - задумываемся о жизнеспособности продукта.