Как устроена DSP Go NET? Какие кампании можно запускать? Есть ли защита от фрода? Пообщались с руководителем продукта Антоном Мелеховым и делимся ответами на самые популярные вопросы об этой программатик-платформе.
Два года назад мы уже писали о Go NET, однако рынок меняется, и наша DSP не стоит на месте. Мы поняли, что нужно актуализировать информацию о платформе и рассказать о ее последних новостях и планах на будущее.
— Что такое Go NET? Расскажи коротко таймлайн сервиса.
Go NET — это независимая DSP-платформа (demand-side platform), которая работает на рынках стран СНГ, Латинской Америки и региона APAC.
DSP — это технологическая система организации аукциона для рекламодателей, которая торгуется с SSP (платформами для RTB-торгов со стороны площадок) и рекламными биржами (Ad Exchanges), а также обменивается прочими данными в интересах рекламодателя в цифровой экосистеме RTB.
Go NET появилась в конце 2018 года как часть full-service услуг агентства. Тогда не все наши клиенты были готовы самостоятельно заниматься программатик-закупкой и откруткой рекламных кампаний — мы им в этом помогли.
За 4 года мы улучшили технологию, увеличили штат, отделились от материнской компании. Работа команды показывает хороший результат: мы неоднократно получали номинации и высокие оценки в отраслевых рейтингах.
Дальше — больше. Скоро мы зарелизим self-service кабинет, который позволит нашим клиентам самостоятельно запускать рекламные кампании. Осенью в планах старт динамического ретаргетинга.
— Назови три главных преимущества Go NET как DSP, которых нет у других каналов.
Здесь я хотел бы подчеркнуть три общеизвестных постулата о работе с DSP:
1) Закупка рекламы через DSP-технологии нацелена на покупку целевого трафика, а не просто рекламного места.
2) Все операции с рекламными кампаниями — запуск, оптимизация и отслеживание результатов — проводятся в одном месте. Платформа выступает «службой одного окна» для своего клиента.
3) Рекламные платформы снимают с отделов маркетинга на стороне прямого рекламодателя и отделов баинга на стороне рекламных агентств такие обязанности, как: утверждение ставки на рекламный показ, согласование требований к рекламному месту, поиск наилучшего ценового предложения. Эти действия на платформе DSP выполняются автоматически и позволяют специалисту уделить больше времени анализу эффективности рекламных кампаний и их корректировке.
— Есть ли у DSP, подобных Go NET, какие-то недостатки?
Nothing is perfect. Конечно же, у каждой технологии есть свои плюсы и минусы.
Опросы eMarketer 2017 и 2018 года показывают, что основные опасения рынка рекламы в работе с DSP-платформами — это качество трафика, непрозрачность работы с системой, проблемы с Brand Safety и фрод.
К 2022 году сильных изменений не произошло, хотя после событий 24 февраля вопросы Brand Safety и фрод-трафика вышли на первый план.
— Есть мнение, что в программатик-платформах только низкокачественный трафик. Согласен ли ты с этим?
Для многих программатик-размещения остаются ящиком Пандоры, где нельзя быть застрахованным от нежелательного контента, подмешивания трафика и неадекватных цен на рекламные размещения. Всему виной закрытость системы и махинации с трафиком со стороны недоброкачественных игроков. Желание рекламодателя получить дешевые клики и показы тоже сказывается.
События февраля сильно повлияли на рекламный рынок с точки зрения доступного инвентаря и его качества. Один из последних трендов на рынке — увеличение фрод-трафика, в том числе в крупных поисковиках. Он появляется из-за создания сайтов-однодневок, нечистоплотности веб-мастеров, фишинговых сайтов.
Поэтому рекламодатели озаботились Brand Safety — исключением веб-сайтов и приложений с нежелательным контентом из пула рекламных площадок.
Мы работаем по Whitelist — списку безопасных площадок и приложений, в которых будет проходить рекламная кампания. В Go NET встроено pre-bid antifraud решение, мы используем защиту по ключевым словам и контенту страниц, проводим ручную модерацию рекламных кампаний с blacklists паблишеров. Это помогает избежать некачественного трафика.
Еще несколько способов, как бороться с фродом, описаны в нашей статье. А в этом материале мы разобрали типы фрода в digital-рекламе.
— Работает ли Go NET с трафиком помимо мобильного?
Так как мы выросли из агентства мобильного маркетинга Go Mobile, многие до сих пор думают, что мы работаем только с мобильным инвентарем. Но это не так.
Сейчас для закупки доступны:
— На каких площадках и сайтах Go NET размещает рекламу?
Сейчас к Go NET подключено более 40 SSP-партнеров: все ключевые локальные и worldwide SSP-игроки. Это гарантирует нам доступ к рекламному инвентарю более 15 000 площадок: как крупных и известных, так и небольших, «бутиковых» сетей.
Эти площадки и мобильные приложения доступны по всему миру и позволяют добраться до пользователя когда угодно и где угодно.
— Если клиент уже работает с другим игроком, зачем ему подключать Go NET?
Есть мнение, что для достижения пользователя достаточно одной рекламной платформы. Я так не думаю.
Во-первых, помимо вас за определенную целевую аудиторию борются тысячи рекламодателей. Даже если вы тратите большие бюджеты за контакт с целевой аудиторией, это не гарантия, что вы ее получите. Чем больше платформ используете, тем больше нужных пользователей вы соберете.
Во-вторых, подключение нескольких платформ с одинаковыми ставками:
- расширяет возможности достижения ЦА: хотя DSP-платформы зачастую работают на схожем инвентаре, у многих есть эксклюзивные партнеры в виде SSP-сетей;
- вызывает конкуренцию между платформами и побуждает их работать эффективнее.
В-третьих, платформы по-разному оценивают эффективность покупки показа. Одна система может счесть пользователя невалидным и не совершить закупку показа, другая, наоборот.
Также у многих платформ за счет больших биллингов с SSP-сетями могут быть более привлекательные условия на покупку показа.
— Как Go NET получает и оценивает данные пользователей?
С данными пользователей, а именно с таргетингами на нужную целевую аудиторию, нам помогают наши партнеры — DMP-платформы, с которыми интегрирован Go NET.
Они дают нам информацию о емкости определенных категорий целевой аудитории, мы обогащаем нашу платформу этими данными, что позволяет запускать рекламные кампании на нужные сегменты.
Помимо этого мы умеем проводить Sales Lift Study. Эти исследования дают понять, как рекламная кампания повлияла на узнаваемость бренда, совершение покупки и насколько эффективно источники трафика помогают бренду получить качественные показатели Acquisition и Retention.
Скоро мы сможем работать с аудиторией через нашу собственную разработку — предиктивную модель Go Predicts. Она использует исторические данные аудитории со стороны рекламодателя и делает прогноз стоимости конкретного пользователя, тем самым улучшает конверсию в целевое действие. Данные передаются по Push API по технологии server-to-server с соблюдением всех протоколов безопасности.
— Назови три достижения, которыми гордится Go NET.
Первое — запуск self-service кабинета, который мы скоро зарелизим для основных игроков. Мы пошли по нетривиальному для нашего рынка пути, выбрав модель работы с fixed fee. По ней и мы, и наш клиент четко знает сумму за использование мощностей Go NET. Никаких скрытых комиссий и прозрачность для всех участников процесса.
Релиз self-service планируется на середину августа, после чего мы хотим масштабироваться на большее число клиентов.
Второе — наша устойчивость и адаптивность. Период февраля-марта этого года отразился и на нас: мы потеряли часть бюджетов от крупных игроков рекламного сектора. Но с другой стороны, интерес к нашей платформе усилился, и сейчас через нас стартует много рекламных кампаний от новых клиентов, которые хотят и дальше с нами сотрудничать.
Третье — мы стали резидентами «Сколково» и получили высокую оценку в межотраслевом рейтинге программатик-игроков digital-рынка, причем уже не в первый раз. Мы заняли первое место в рейтинге «Качество» среди DSP-платформ и вошли в TOP-5 DSP по интегральной оценке.
— Go NET независимый игрок рынка? Как вы отделялись от Go Mobile?
Проект полностью самодостаточен, мы не связаны ни с западными компаниями, ни с российскими государственными структурами. Все инвестиции идут за счет личных вложений нашей материнской компании.
Так как мы создавались под крылом Go Mobile (теперь Go Ahead), в какой-то момент Go NET оказался заложником бренда. Были ситуации, когда часть агентств воспринимала нас как конкурентов (мы пересекались в тендерах и нередко выигрывали их) и отказывалась работать. Однако агентства — основной пул клиентов нашей платформы. Более того, Go Mobile для нас тоже клиент, от которого мы получаем брифы на рекламные активности.
Наше отделение прошло достаточно просто: мы создали отдельное юридическое лицо и перевели клиентов и подрядчиков на него. На встречах с игроками рекламного рынка активно подчеркивали, что мы независимый юнит.
Сейчас перед Go NET в плане маркетинга стоит задача повысить знание о бренде именно как о независимом игроке и отстроиться от Go Mobile.
— Какие кампании вообще можно запускать в Go NET? Можно ли при помощи Go NET сделать из медийной кампании прогноз в целевые действия?
Платформа работает в области media programmatic. То есть мы запускаем рекламные кампании, направленные на увеличение знания о бренде и привлечение новых пользователей. В основном мы работаем по моделям оплаты в CPM (цена за 1000 показов), CPC (цена за клик), CPV (цена за просмотр, применяемая в видео-инвентаре).
Гарантировать целевые действия (регистрация, установка приложения, заказ) при медийной кампании нельзя, так как media programmatic и performance programmatic имеют разные механики оптимизации рекламных активностей.
Но провести рекламную активацию в media с расчетом на целевое действие, конечно же, можно. Так как мы работаем с верхним уровнем воронки, которая дает не очень высокий уровень конверсии, шанс получить целевые действия от пользователя, который впервые столкнулся с брендом, достаточно низкий.
Повысить шансы может кастомизация баннера под ЦА. О правилах персонализации креативов мы писали в этой статье:
Высоких performance-показателей можно достичь при помощи эффективных креативов. Алена Максимова, Senior UA Manager агентства GoMobile, расскажет о двух видах креативов и о том, в каких случаях лучше использовать каждый из них.
— Какой минимальный бюджет нужен для старта рекламной кампании в Go NET? Что говорите клиентам, которые хотят потратить минимум денег?
Наш минимальный бюджет — 150 000 рублей до НДС. Мы, конечно, можем взять размещение с меньшим бюджетом, но велика вероятность, что кампания покажет плохие результаты.
Так как при запуске нужна оптимизация, при маленьком бюджете мы не сможем настроить эффективную работу внутри системы. Как итог — недовольный клиент, которого не устроили показатели кампании и чьи ожидания наш продукт не оправдал.
При запуске активностей на рекомендованный минимальный бюджет, шансы достичь KPI выше 50%. Хотя от «черных лебедей» никто не застрахован.
— Какие таргетинги доступны в Go NET? Работает ли Go NET с запросом на узкую аудиторию специалистов на определенных сайтах?
Доступны различные виды таргетингов: гео и супергео, пол и интересы, доход, ретаргетинг на определенные группы пользователей. Многие виды таргетингов мы реализуем через наших партнеров — DMP-платформы, подключенные к Go NET. Это Weborama, Amberdata, Platforma. Также мы практикуем подключение к данным в контуре клиента, соединяем их с нашими ML-моделями и можем использовать их для таргетинга.
Что касается запуска рекламных кампаний на очень узкую аудиторию — чем уже портрет целевого пользователя, тем выше стоимость размещения. Не всегда подобное сужение приносит более ценных потребителей. Вы можете получить в несколько раз меньше контактов с аудиторией, чем могли бы за схожий бюджет, но с более широкими таргетингами.
Иногда аудиторию очень сложно «достать»: речь идет о кампаниях, нацеленных на сегмент B2B, например, врачей определенной категории, бухгалтеров, владельцев малого бизнеса, специалистов сложных и узких профессий. Число подобных пользователей ограничено, поэтому программатик-размещения — не самое лучшее решение для этой ЦА.
— И последний вопрос: как стать клиентом Go NET?
Заполнить заявку на сайте или написать нам на почту [email protected]