Универсальные и персонализированные креативы: GoMobile рассказывает, как и зачем их создавать

Высоких performance-показателей можно достичь при помощи эффективных креативов. Алена Максимова, Senior UA Manager агентства GoMobile, расскажет о двух видах креативов и о том, в каких случаях лучше использовать каждый из них.

Эффективные креативы бывают универсальными и персонализированными. В первом случае это базовые креативы, актуальные для всех, а во втором — креативы, нацеленные на определенную аудиторию с ее конкретной болью. Как их создавать, команда GoMobile разобрала в первой статье цикла. Теперь рассмотрим, как они работают на примере баннеров Циана.

Универсальные креативы создаются, чтобы охватить наиболее широкую аудиторию — людей любого возраста, пола и интересов.

Их используют для продуктов, которые «продают сами себя». Например, универсальные креативы хорошо подходят для продажи недвижимости — там баннер состоит из фото квартиры, ее площади и цены. Они наглядно демонстрируют выгоду, которая одинаково подходит любому пользователю.

Также универсальные креативы работают для продуктов известных компаний — для продажи новых кроссовок от Nike, Puma или Converse не всегда нужно придумывать сложные баннеры. Бренд продает сам себя.

Чтобы создать хороший универсальный креатив, нужно придерживаться некоторых правил — на уровне рекламируемого продукта, на уровне коммуникации и на визуальном уровне. Рассмотрим каждый их них.

На уровне продукта

В креативе нужно показывать универсальный продукт. Посмотрите на статистику продаж и возьмите для креатива самые продаваемые позиции. Если продукт часто продается — это прямой маркер, что он актуален для всех.

Для Циана, например, это будет сферическая квартира в вакууме за 30 тысяч рублей в месяц в Москве. Она актуальна для большой аудитории. А вот реклама ипотеки внутри Циана для универсального креатива не подойдет, так как ее целевая аудитория гораздо уже. Скорее всего, это молодые семьи — мужчины и женщины старше 26 лет.

На уровне коммуникации

Коммуникация в универсальном креативе должна быть очень простой и отталкиваться от выгоды. Нужно взять максимально широкое УТП, например, скидку или низкую цену, и строить идею вокруг этого.

На визуальном уровне

Для визуала правила такие же — чем проще, тем лучше. В универсальных креативах хорошо работает яркий однотонный фон, лаконичный шрифт и простые, понятные образы.

Теперь сложим все правила, которые я назвала. И получим пример эффективного универсального креатива — красный фон, бананы, скидка 20%.

Однако универсальные креативы не всегда могут сработать. Проблема в том, что, хотя универсальные креативы подходят для любой целевой аудитории, в них не хватает эмоциональности. В одних случаях такой баннер «стреляет» и приносит действительно много аудитории в рамках KPI. А в других — остается незаметным.

Для того, чтобы креативы были более эмоциональными и заметными, их можно персонализировать.

Персонализированные креативы хороши тогда, когда для продажи товара нужна эмоция.

Они работают за счет того, что попадают в конкретную боль клиента. Из-за этого часто у персонализированных креативов больше конверсия по воронке — в установку, покупку и т.д.

Такие креативы могут использоваться для рекламы почти всего. Например, мы рекламируем презервативы и пишем: «доставим то, что неловко покупать на кассе». Такая реклама не всем актуальна, но она бьет в боль определенной аудитории — поэтому она хороша.

Визуал креатива здесь будет отталкиваться от портрета аудитории — молодых девушек. А на уровне сообщения нужно сделать креатив user-friendly — использовать неопределенную форму глагола, чтобы и брендбук не нарушать, и быть ближе к пользователю.

Если у продукта уже есть какая-то история жизни и закупки трафика, то правильным решением будет опереться на эти данные. Нужно посмотреть, какие пользователи ранее оказывались для клиента целевыми — регулярно совершали ценные события в приложении, приносили больше выручки.

Целевую аудиторию можно сегментировать по полу, возрасту, географическому региону, интересам. Однако именно интересы играют ключевую роль в определении целевой аудитории для креатива.

Есть три способа узнать больше об интересах своей целевой аудитории:

• Воспользоваться исследованиями поведения потребителей в определенной категории. В них есть инсайты, от которых можно оттолкнуться при создании креативов.
• Провести собственное исследование — опросить людей из разных социально-демографических групп и выявить их предпочтения. Минус: это долго и дорого. Редкий запуск кампании может подождать несколько месяцев, пока аналитики обработают результаты исследования и сделают выводы.
• Воспользоваться сервисами вроде Facebook Audience Insights* или анализа сегмента в myTarget. Они покажут категории, интересные пользователям нашей ЦА, и дадут представление об их интересах.

Если продукт новый и нет статистики, на которую можно было бы опереться, можно ориентироваться на портреты аудиторий конкурентов. Могут помочь и портреты, которые маркетологи заложили в продукт на этапе разработки. В этом случае после первых тестов проверьте, действительно ли продукт работает на предполагаемую аудиторию.

Боли для каждого сегмента целевой аудитории помогут понять, на чем сделать акцент в рекламе. Продукт должен решать проблему — и это должно быть отображено в креативе.

Определить проблемы пользователей можно несколькими способами:

• Проанализировать фидбек аудитории по продукту. Нужно изучить отзывы пользователей, чтобы узнать, на что жалуются и что хвалят. А при помощи инструментов для отслеживания поведения пользователей внутри приложения можно узнать, какими продуктами и функциями они пользуются, а какими нет.
• Обратиться напрямую к представителям нужной целевой аудитории. Можно задать вопросы своей аудитории в соцсетях или даже провести интервью с пользователями. Так можно лучше понять, что ими движет.
• Проанализировать поведение аудитории и ее культурный багаж. Задайте себе вопросы: какой контент потребляет аудитория? На что реагирует? О чем беспокоится? Это поможет выявить проблемы, с которыми сталкиваются разные сегменты аудитории.

В GoMobile медиабайер и дизайнеры придумывают триггеры и визуальные решения для пользователей разных возрастных групп и интересов. Зная особенности восприятия разных аудиторий, можно взять визуальные и сценические приемы из контента, который они потребляют, и адаптировать под свои креативы.

Все компоненты креатива должны соответствовать культурному багажу и характеристикам аудитории. Рассмотрим эти компоненты:

• tone-of-voice и текст. Например, для ЦА элитной недвижимости необходимо обращение на «вы», а для молодежи — на «ты», возможно, с использованием современного сленга. Будет отлично, если копирайтом займутся специалисты, входящие в ЦА — так выше шанс, что они создадут подходящий по тону текст.
• музыкальное оформление. Для молодой аудитории используйте электронную музыку, биты, рэп. Взрослую аудиторию такое, наоборот, триггерит и вызывает отторжение.
• визуальные приемы. В креативе для зумера, который активно пользуется TikTok, должна быть быстрая анимация и яркая картинка. Именно такой контент он потребляет ежедневно. А для более возрастной аудитории, к примеру, хорошо работают креативы, которые визуально похожи на физические каталоги с продуктами.
• портреты героев ролика. Внешний облик актера и слова, которые он произносит, должны также отталкиваться от портрета ЦА. Все герои ролика визуализируют свою аудиторию, чтобы пользователь мог соотнести образы в рекламе со своей жизнью. В e-Grocery сегменте можно снимать распаковки товаров. Например, показать маму с детьми, которой некогда ходить за продуктами, и поэтому она заказывает их онлайн.
• система образов и смыслов. Используйте отсылки к известным образам из поп-культуры для молодежи или к культовым фильмам прошлого для взрослых.

Следующий шаг — создание нескольких вариантов креативов, их тестирование и оценка результатов тестов. На этом этапе мы поймем, какие креативы зашли лучше, а какие требуют доработки.

Процесс тестирования одинаковый как для универсальных, так и для персонализированных креативов. Поэтому я выделила этап тестов и оценки баннеров в отдельные статьи — они будут завершать цикл статей про создание эффективных креативов.

Чтобы эффективность креативов не снижалась, они должны быть разными. Создание универсальных и персонализированных баннеров — это еще один способ придумать больше подходов. Так мы получаем на выходе разнообразную библиотеку креативов, а значит у нас больше шансов найти среди них самые эффективные.

Чтобы придумывать разные баннеры было еще легче, команда GoMobile подготовила чек-листы со сравнением двух подходов и пошаговым планом создания креативов.

#gomobile

*компания Meta, которой принадлежит Facebook, признана экстремистской на территории России, ее деятельность запрещена