Как придумать и создать успешный performance-креатив: 6 шагов

Креатив — важный инструмент достижения бизнес-целей в мобильном маркетинге. Качественно сделанные креативы могут обеспечить успех рекламной кампании, а плохие — привести к полному провалу. Алена Максимова, Senior UA Manager агентства Go Mobile рассказывает, как придумывать креативы и отличать хорошие от плохих. Разбираемся на примере Циан.

Привет! Меня зовут Алена Максимова, я Senior UA Manager агентства Go Mobile. Я специализируюсь на app-performance кампаниях для крупных российских клиентов в сегментах Food Delivery, Real Estate и Finance. Работаю почти во всех доступных каналах (Google, Facebook, TikTok, myTarget, in-app).

За время ведения кампаний для клиентов я составила собственный алгоритм по работе над performance-креативами. Хочу поделиться им в формате цикла из трех статей. В этом материале я расскажу, как придумывать и создавать креативы. Второй материал будет посвящен персонализации креативов, а третий — тестированию и метрикам оценки качества рекламных материалов.

Примечание: я буду рассматривать процесс работы с performance-креативами с точки зрения работы трафик-менеджера в агентстве. Но для представителей брендов этот материал также будет полезен. Например, для понимания, как могут работать in-house-специалисты или подрядчики.

Потому что хорошие креативы работают хорошо, а плохие — плохо. В переводе на маркетинговый:

Хорошие креативы приносят высокие performance-показатели (конверсии в ценные события), а в итоге — бoльшую прибыль бизнесу.

Раньше основная работа медиабайера заключалась в умении правильно настраивать таргетинги в рекламных кабинетах. Со временем эта функция перешла искусственному интеллекту, который лучше нас справляется с поиском целевой аудитории. Теперь медиабайер должен отвечать не столько за настройку таргетингов, сколько за идеи и реализацию рекламных материалов.

Проверить качество и успешность креатива можно во время его тестирования в кампании. Обычно по-настоящему крутые результаты приносят 5-10% креативов.

Грустная новость: доля неэффективных креативов может доходить до 70%.

Радостная новость: вы увидите их уже на стадии тестирования.

Простой математический вывод: чем больше креативов, тем больше хороших креативов с высокими performance-показателями. Эту формулу особенно важно держать в голове на старте работы с оффером.

Вы сделали 10 креативов, и все они провалились на этапе тестирования? Не стоит расстраиваться. Нужно просто сделать новые креативы, которые не будут похожи на 10 первых проигравших.

Доля качественных креативов напрямую зависит от эффективности работы связки медиабайер-дизайнер.

Задача медиабайера глобально — потратить как можно меньше на плохие креативы и выжать максимум из хороших.

Маркетологи крайне редко сами делают рекламные материалы. Критически важный аспект работы — коммуникация с дизайнерами. В идеальном мире трафик-менеджер и дизайнер одинаково понимают:

1. Задачи рекламных материалов: привлечение внимания к бренду в целом или определенным функциям продукта, работа с широкой или узкой ЦА, построение знания или ориентация на конкретное действие по воронке.

2. Условия создания материалов: брендбук, история взаимодействия с клиентом, история предыдущих (не)успешных креативов в тематике или у этого же клиента, результаты А/Б-тестов, ресерч креативов конкурентов.

3. Как построен рабочий процесс в компании: кто принимает работы, дает правки, участвует в брейншторме, какие сроки у каждого этапа и что будет, если они не выполняются.

Важно, чтобы медиабайер не был оторван от процесса производства креативов. Именно он будет проводить тесты, первым видеть инсайты и неизбежно генерить идеи в процессе анализа статистики по кампаниям. Забирать у него возможность быстро реализовывать эти идеи — преступление против конверсии.

У нас в агентстве над идеями для рекламных материалов обычно совместно штормят байер, аккаунт-менеджер и дизайнеры. В эксклюзивных случаях — сотрудники, которые не работают с клиентом, но могут быть реальными или потенциальными пользователями его продукта. В моменты отчаяния можно закинуть вопрос в общий чат на всю компанию и ловить инсайты оттуда.

Хорошая новость! Чтобы придумывать и создавать креативы, не обязательно быть креативным человеком с хорошим воображением, хотя это, конечно, будет плюсом. Достаточно превратить этот процесс в систему и придерживаться простых шагов.

Работа над креативами всегда начинается с анализа продукта. Получить важную информацию о продукте можно из следующих источников:

1. Слова клиента: описания функционала продукта на сайте и в сторе, брифы и переписки.

2. Отзывы пользователей. Обратная связь в сторе и на просторах сети помогает выявить «боли» и «радости» пользователей.

3. Собственный опыт. Важно самостоятельно изучить и протестировать приложение: посмотреть на функционал глазами пользователя, выделить сильные и слабые стороны.

Из полученной информации выделяем:

После знакомства с продуктом необходимо проанализировать креативы клиента. Их можно найти в нескольких источниках:

1. Материалы клиента: баннеры, которые раньше использовал клиент, референсы, которые ему нравятся;

2. Facebook Library — здесь можно посмотреть активные рекламные объявления любой страницы соцсети;

3. Spy-сервисы (Adhearth, AdMobySpy и т.д.) — в них можно посмотреть рекламные объявления, которые размещает или размещал раньше клиент и его конкуренты;

4. Соцсети клиента и конкурентов.

При изучении обращайте внимание на:

Хорошо, если есть время посмотреть не только на креативы прямых конкурентов, но и игроков смежных тематик, зарубежные рынки. Так можно выявить еще не популярные в рунете подходы. Или вдохновиться на изобретение чего-то совсем нового!

После анализа креативов клиента и конкурентов понравившиеся визуалы можно условно разделить на категории. Выделяйте категории креативов на основании УТП, продуктов внутри приложения, сегментов аудиторий и других параметров.

Смысл составления такого списка в том, чтобы:

Для каждого отдельного оффера список категорий будет уникальным, но при этом есть универсальные типы креативов, которые можно создать в любом оффере.

Моя классификация в конце статьи >>

Все идеи и референсы для креативов можно собрать в мудборд в виде коллажа. Это поможет сложить в голове пазл будущей концепции креатива. Удобные сервисы для создания мудбордов — Pinterest, Canva, MURAL.

В процессе анализа, продумывания категорий креативов и подготовки мудборда вы с вероятностью 99% сгенерируете множество идей. Но что если это ваш десятый круг разработки креативов, и новых идей у вас больше нет?

На помощь приходит коллективный разум! Чтобы брейншторм получился максимально продуктивным, важно помнить 6 ключевых правил:

1. Брейншторм — коллективный акт. Ценность брейншторма в том, что люди с разным бэкграундом работают над одним проектом. Это позволяет генерить разные подходы.

2. Важно ввести участников в курс дела. Инициатор брейншторма должен погрузить в продукт, четко объяснить задачу, обозначить ограничения по брендбуку.

3. Нельзя фильтровать идеи. Даже если ваши идеи кажутся вам плохими, это не значит, что они бесполезны. Они могут подтолкнуть других участников к ценным мыслям.

4. Не ругать идеи других. Даже если идеи выходят за ограничения по брендбуку или сложны в реализации. Просто запишите их, чтобы не отбивать у коллег желание брейнштормить дальше.

5. Записывать все, что обсуждается. Записывайте любые идеи. Уважайте идеи участников шторма, как свои. Даже если вы — сердце проекта.

6. Записывать идеи понятно. Важно для дальнейшей расшифровки результатов. Пройдет пара дней и уже вы сами не вспомните, что значили краткие обрывочные записи.

И еще совет — ставьте задачи на продакшн вскоре после брейншторма, пока идеи свежи в памяти. Не только вашей, но и других участников шторма.

Бинго! Вы придумали креативы и теперь можете приступать к финальной стадии — продакшну.

Чтобы сделать хороший креатив, нужно знать, из чего он состоит. Структуру качественного креатива можно представить в виде формулы «польза + визуал + эмоция».

Польза. Первое и главное — креатив должен отражать выгоду для пользователя, которую он может получить от продукта или услуги. На баннере элементы, которые показывают пользу продукта, должны быть визуально первостепенными: крупными, выделенными цветом и т.д.

Визуал. Зацепившись взглядом за элементы, говорящие о выгоде, пользователь переходит к анализу визуала. Все это происходит за доли секунды и мы редко подвергаем осмыслению эти процессы. Хороший визуал — это яркая и понятная картинка без лишних элементов, с изображением продукта и/или выгоды от него.

Эмоция. Хороший визуал должен вызывать эмоцию — интерес, радость, удивление или даже смех. Эмоция может стать тем самым триггером, который заставит пользователей совершить действие — например, нажать на кнопку «заказать» или «узнать больше».

И последнее, что важно учитывать при создании креативов, — брендирование. С одной стороны, брендбук клиента накладывает свои ограничения на креативы. Например, у актуальных сейчас 8bit- или UGC-креативов есть свои правила построения и визуальные приемы, которые могут не дружить с брендбуками.

Но с другой стороны, использование брендовой айдентики в креативе может помочь завоевать доверие пользователей, если у бренда большая медийная поддержка, а у бренда — хорошая узнаваемость.

После того, как вы создали креативы, их нужно проверить. У меня есть список простых вопросов, который помогает найти недочеты и сформулировать правки.

1. Понятно ли, что рекламируется?

2. Понятна ли выгода для пользователя?

3. Креатив яркий?

4. Есть ли в нем эмоция?

5. Можно ли убрать какие-то элементы без потери смысла и красоты?

6. Правильно ли расставлены смысловые акценты?

7. Все ли элементы читаются?

8. Всё ли логично в креативе?

9. Используются ли правильные шрифты, цвета, логотипы, элементы дизайн-кода?

10. В тексте нет ошибок?

Если вы ответили на все вопросы утвердительно — поздравляю, у вашего креатива хороший потенциал! Тем не менее, даже соблюдение всех правил не гарантирует победу. Специфика алгоритмов платформ и предпочтения аудитории сильно влияют на конверсию, поэтому лучшее, что можно сделать для повышения качества performance-креативов, — проводить как можно больше тестов.

Список категорий поможет вам найти идеи для создания разнонаправленных креативов. Ниже привожу свою типологию с примерами креативов одного из моих крупнейших клиентов — Циан.

1. С продуктом и выгодой. Когда пользователь видит рекламу, он хочет узнать больше о конечном продукте или услуге. Поэтому часто целесообразнее сделать в креативе акцент на продукте, а не на приложении и его фишках.

2. С интерфейсом приложения. Такие креативы просты в продакшне, вписываются в брендбук и быстро запускаются в работу.

3. С людьми и животными. Как правило, такие креативы вызывают эмоцию.

4. Текстовые креативы. В таких баннерах и роликах текст — главный и единственный визуальный элемент. Легко придумываются и создаются. Стабильно дают средние результаты, но редко становятся лучшими.

5. Слайд-шоу. Идеальны для рекламы продуктов и просты в производстве. При создании можно поиграть с кадрами и переходами так, чтобы выстроить сторителлинг.

6. С переписками и пуш-уведомлениями. Создают эффект прямого обращения к пользователю. Главное — избегать большого количества текста.

7. С UGC. В таких креативах коммуникация идет не от бренда к пользователю, а от пользователя к пользователю. UGC-креативы чаще всего нацелены на аудитории TikTok и Instagram, поэтому важно мимикрировать под площадку, чтобы не вызывать отторжения у пользователей.

8. С переходами. Креативы в стиле TikTok, где один план перетекает в другой. Такие видео непросто создать, но если все сделать правильно, быстрая смена кадров поможет увеличить глубину просмотра ролика у пользователя и больше рассказать ему о продукте.

9. С «геймплеем». Демонстрация геймплея вашей игры или имитация интерфейса другой популярной игры. Или демонстрация пользовательских сценариев (часто упрощенных) для неигровых приложений.

1. 8bit. Восьмибитная эстетика в креативах вызывает чувство пиксельной ностальгии. При этом не имеет значения, застали ли пользователи массовую культуру 80-х, — такие креативы привлекают внимание и обычно хорошо работают.

2. Мультяшки. Мимимишные креативы хорошо заходят пользователям и просты в производстве.

3. 3D-анимация. Красивые, но сложные в продакшне креативы.

4. myTarget как отдельный стиль креативов (и вид искусства). Парадокс, но иногда нарочито некрасивые небрендированные креативы работают лучше креативов, созданных по брендбуку. Такие креативы подойдут для «Вконтакте» и Одноклассников, где нужно выделяться на фоне яркого интерфейса и кучи красивой рекламы.