Как получить B2B-лидов за 2 недели на рынке UK, ЕС и США. Исчерпывающее руководство из личного опыта

Я IT-предприниматель и с 2014 года занимаюсь онлайн-бизнесом, последние 5 лет только на зарубежном рынке - Великобритания, ЕС и США. В настоящий момент развиваю рекрутинговое агентство в Великобритании. За это время у нас получилось вырасти до 150-200 b2b-лидов в месяц и я хочу поделиться своими наблюдениями по поводу привлечения клиентов на этих рынках.

Допустим я запустил стартап или небольшой онлайн-бизнес (в т.ч. услуги). Собрал MVP, сформулировал оффер, дал потестить, людям нравится, польза есть. Куда мне идти дальше?

Объективно, что таргет и контекстно-медийная сеть не подходит 90% b2b-проектов ранних стадий, потому что нужно открутить миллионы на тесты, чтобы там найти рабочую связку (без гарантий) и обучить их нейронку. У стартапа (даже vc backed) и малого бизнеса нет таких маркетинговых бюджетов, у них как правило их вообще нет.

В PR есть смысл идти с проверенным оффером, когда вы уже обросли жирком, понимаете свою ЦА и вам нужен охват. В деньгах это серьезная ставка, которую нужно делать осознанно.

SEO - это бомба, реально, но замедленного действия. Лиды с SEO, как правило, очень качественные и дешёвые. Но трафик будет расти медленно, сначала не самый целевой, нужен проверенный подрядчик, бюджет и время, которого у стартапа зачастую нет. SEO надо делать параллельно с чем-то, но его постоянно откладывают на потом (тк не подтверждены сегменты).

Конференции и различные event’ы (офлайн / онлайн) - хороший вариант для некоторых отраслей, но далеко не у всех есть бюджеты на такого рода продвижение.

Сарафан - классный канал для тех, кто делает свою работу хорошо, у кого обмен с превышением, ценность выше цены. Но до него ещё дожить надо, 0 клиентов умноженные на коэффициент 1.2 даст 0.

Соц.сети фаундеров - может дать поток early adopters, но не все их ведут.

В мире 65 млн компаний, в которых работает 250 млн лиц, принимающих решения (ЛПРов). Для нескольких сотен или тысяч из них ваш продукт прямо сегодня был бы идеальным решением, который улучшил бы их жизнь, помог сэкономить или заработать. Но есть проблема - они не знают о том что вы существуете.

Вы можете попробовать найти и завладеть их вниманием с помощью дорогой таргетированной и контекстной рекламы, встретить их на конференции, позвонить им, они могут наткнуться на ваш блог или страницу Capterra. Но самое быстрое и эффективное, что вы можете сделать - это найти их среди 250 млн человек и написать им на почту.

И это совсем не похоже на тот бездушный спам, который каждый день валится вам на почту в России. В UK и US компании научились делать это на феноменально точном и качественном уровне.

Основным каналом бизнес-коммуникации на зарубежном рынке является корпоративный емейл. Клиенты не переходят в мессенджеры при первой возможности, а общаются через почту от начала и до конца. Бывают дни, когда у нас по 50+ писем в сутки через почту только с одним из наших клиентов. В связи с этим они проверяют свою почту постоянно, не забрасывают свои ящики и самое главное - нормально относятся к новым деловым предложениям, если вы пишите прямо и по делу (понимая кому и зачем вы пишите), почему для них сейчас это важно и срочно, а не занимаетесь спамом.

Мы пишем только в том случае, если понимаем, что есть достаточная вероятность того, что наш продукт действительно принесёт пользу этому человеку или компании. Если вы сделаете это достаточно точно и правильно, вы всегда попадёте в инбокс, и в большинстве случаев получите от человека благодарность о вашем предложении, время для звонка или причину почему им сейчас это не актуально.

Часто компании пишут 100-300-500 писем в месяц потенциальным клиентам и не получают результат. Для меня странно ожидать результата от таких объёмов, вы же не продаёте таблетки для бессмертия. На том конце провода реальный человек, у которого свои дела, заботы, отпуска, больничные, и он не сидит и не ждёт целыми днями ваше письмо даже если вы знакомы лично.

Тогда компании пускаются в другую крайность и начинают бездумно писать тысячи писем всем подряд. Их почты быстро попадают в спам.

Сейчас я расскажу вам как это сделать, и я точно могу сказать, что это отличный инструмент для всех, кто знает в какой компании и на какой должности работает его клиент (ICP). От расширения для Google Chrome за $9 до агентств с контрактами на сотни тысяч долларов и крупных B2B-корпораций с контрактами на миллионы. У каждого свои письма, свои касания и свои стратегии, но это то что работает для многих.

Представим, что сейчас вы (или ваш SDR / BDM) отправляет письма в 500 компаний в месяц. Скорее всего это даёт вам 15-25 лидов, из которых до сделки доходит 3-4. Какие у вас есть варианты дальнейшего роста?

• Поработать над текстом письма, чтобы поднять конверсию? Выше головы не прыгнешь. У любого инструмента существуют свои benchmarks, и если у вас конверсия в лида 2-4% - вы крутой;
• Изменить систему мотивации SDR, чтобы он работал быстрее? Физически невозможно находить и писать письма более, чем в 5 компаний в час, даже если вы используете автоматизации;
• Ещё тщательнее анализировать кому мы пишем? Тогда у вас будет не 500, а 250 компаний в месяц и в 1.5-2 раза меньше лидов, потому что у людей на том конце провода отпуска, больничные, много дел и вы никогда не можете точно знать актуально ли им то что вы предлагаете;
• Нанять больше SDR? Рабочий, но сложный вариант.
  

Вам нужен бизнес-процесс в результате которого ваш оффер на своей электронной почте (и в push-уведомлении) за месяц увидят в X компаний, которым потенциально может быть интересно сотрудничество с вами. И этот X зависит от ваших планов продаж и ваших конверсий.

Если ваш план это 5 контрактов в месяц, конверсия вашего отдела продаж из лида в контракт 10%, а конверсия в лида 3%, значит ваш X это 1650 компаний, в которые вам нужно написать, позвонить или придти к ним в офис:) И ни одной компанией меньше.

Но большинство компаний сдаются в этих трех моментах:

• отправляют несколько сотен писем и не получают результат, потому что им не позволяют конверсии (верхний уровень воронки недостаточно широк);
• отправляют тысячи писем и попадают в спам (потому что люди не подписывались на вас);
• нанимают SDRs, те пишут вручную, всё хорошо, но нужно много денег, чтобы платить нужному вам количеству SDRs, рост есть, но он очень медленный.

Как это сделать без попадания в спам и негатива в ответ?

Вы должны понимать свои клиентские сегменты (и подсегменты) и Ideal Customer Profile. Вы должны знать кому пишем, что предлагаем и сколько денег / времени ему это принесет / сэкономит или как-то иначе значительно улучшит его жизнь.

В идеале, вы должны найти лучший момент в жизни человека или компании, когда вам стоит написать. Я называю это “триггер” - причина, по которой мы решили связаться именно с этой компании, именно сейчас.

У них сменился CTO, они наняли HRD, они привлекли инвестиции, они собрались на ивент, разместили вакансию, скачали какую-то библиотеку, наняли 20 сейлзов за месяц, написали какое-то словосочетание в соц.сети - всё это триггеры. Вам нужно понять, что является таким триггером в вашем бизнесе и найти способ узнавать о нём раньше других (часто для этого нужно с кем-то партнёриться или что-то парсить).

Вы должны понимать, что вы пишите кому-то не просто так, вы пишите в эту компанию, в такой-то момент, потому что у них недавно наступило событие X или они подошли под критерии Y, вы предлагаете им продукт P, потому что он поможет им улучшить показатель Z. Вы также понимаете как выглядит человек внутри этой компании, который вам платит деньги, почему он это делает и в какой момент.

Не всегда можно найти такой триггер, но вы точно должны понимать кто ваш клиент (регион, кол-во сотрудников, размер конкретного департамента, инвестиции, дата последнего раунда, размер выручки, стэк и многое другое).

Важнейшим элементом является то, как вы доносите своё ценностное предложение и свой месседж до потенциальных клиентов. Вам нужна отдельная цепочка писем и follow up’ов под каждый клиентский сегмент.

Задача №1, чтобы письмо открыли, следовательно тема должна быть такой, чтобы ваше письмо захотелось открыть, значит она, как минимум, не должна звучать, как рекламный спам.

Задача №2, за несколько секунд (в первом абзаце) дать понять почему вы решили написать этому человеку (какой триггер), как вы можете помочь ему сэкономить, заработать или эффективно решить какую-то значимую для него сейчас задачу (у CEO, акционера и HR это будут 3 разные задачи).

Если первый абзац прочитан и он убедителен, будьте уверены, остальное письмо прочитают до конца.

У нас есть всего один выстрел, чтобы убедить человека продолжить с нами разговор (не купить!), поэтому говорить лучше всего прямо, коротко и по делу. Без философский размышлений о трудностях бытия в его нише.

Лучшая аналогия здесь - таргетированная реклама. Таргетинг предлагает вам к выбору различные аудитории (любители йоги, сменившие локацию и пр.), и вы каждому из этих сегментов показываете рекламный креатив (фото, видео), которое его заинтересует. Здесь всё тоже самое, только вместо аудитории соц.сети у вас конкретный ЛПР, а вместо рекламного креатива и landing page - тема и текст вашего письма.

Если мы говорим о корпоративном сегменте, то существуют сервисы, которые агрегируют информацию с LinkedIn и обогащают её дополнительной информацией с других ресурсов (н-р, с Crunchbase, GitHub, Adzuna и др.).

Каждый человек в такой базе называется Prospect. Prospect содержит информацию об имени человека, его должности, компании, емейл, телефон и ряд других данных. Проспектинг в свою очередь - это процесс поиска в этих базах подходящих под ваши критерии компаний и ЛПРов внутри этих компаний.

Вне зависимости от того как вы будете определять кому писать, а кому нет, вам в любом случае нужно будет пользоваться актуальной базой проспектов. Не хочу никому делать рекламу, вы можете найти их в Гугле по запросу B2B leads / contacts / prospects database.

Современные почтовые провайдеры очень умные, они в зашифрованном виде сравнивают тексты всех ваших писем (на похожесть), объединяют ваш домен и ваш ip, мониторят технические заголовки писем (не шлете ли вы роботом) и самое главное - анализируют насколько поведение вашего почтового ящика похоже на поведение реального человека. Поэтому замена буквы на цифру в словах, скрытые символы и 2-3 переменных (имя, должность, компания) не помогут попасть в инбокс на большом объеме. Всё должно выглядеть так, будто это реальный человек пишет клиентам реальные письма и получает ответы.

Вам точно не подойдут сервисы для емейл-маркетинга (например, MailChimp), они попадут в спам. Но и руками отправлять слишком дорого, потому что долго. Существует много различных сервисов, которые автоматизируют вашу отправку, отправляя письма так будто это пишет живой человек.

Основные критерии на которые нужно смотреть:

• возможность отправки с динамическими интервалами между письмами (не каждые 30 сек, а кому-то через минуту, кому-то через 6 минут и тд);
• возможность отправки писем равномерено в течении дня (например, некоторые крупные сервисы отправляют все ваши письма разом в течении 1.5 часов, так они оптимизируют нагрузку на свои сервера, но выжигают вашу почту);
• возможность использовать Custom Tracking Domain (то есть трэкать письма вашим личным субдоменом, а не общим);
• подключение к почте через SMTP вместо Google API;
• наличие у сервиса нескольких ip, с которых они будут слать ваши письма (можно узнать в поддержке);
• возможности настройки времени отправки в нужном вам часовом поясе (есть почти у всех).

Когда вы шлете много холодных писем в сутки с одного домена, вам нужно замаскировать их среди других писем. Нужно показать почтовому провайдеру, что этот домен не просто шлёт много писем, но и получает много ответов, ведёт длинные переписки и его письма помечают как “Важное”.

В этом нам поможет прогрев доменов. Робот подключается к вашей почте и с разных почт общается сам с собой - пишет письма, отвечает, помечает их как важные и складывает в отдельную папку (прочитанными), чтобы они вам не мешали.

Вы можете найти эти сервисы в Гугле по запросу Email Warm Up и подключить к ним свою почту. Стоит около $20 в месяц за один ящик.

Раз в день вам нужно проверять всё ли в порядке с вашими почтами и не попали ли они в спам-фильтры (иначе большая часть рассылки уйдет в спам). Для этого нужно делать спам-тесты, то есть отправлять 10-15 писем с каждого вашего домена на конкретные емейлы этого онлайн-сервиса, которые автоматически сообщат вам куда попало письмо (спам или инбокс).

Если 10 из 10 в инбокс - значит домен сегодня может работать. Если нет - мы продолжаем греть домен, но не используем его в рассылках.

Вы можете найти эти сервисы в Гугле по запросу Email Deliverability Spam Tests.

Ни одна компания в мире (даже крупная) не пишет 1000 писем в день на новые адреса получая только 50 ответов, и почтовые провайдеры понимают это. Вы должны соблюдать человеческие лимиты.

Чем меньше холодных писем в сутки вы пишите, тем меньше шансов на то, что почта “выгорит” (это происходит во время получения баунсов и когда кто-то жмет кнопку “Спам”) и письма начнут попадать в спам. Моя рекомендация точно не слать больше 200 писем в сутки.

Это должно быть письмо без ничего, просто текст. Никакого HTML-кода, это не емейл-рассылка. Ничего не трэкайте, ничего лишнего не добавляйте (фото, ссылки), не пишите сомнительные слова (cash, money, insurance) и почтовому провайдеру просто не за что будет зацепиться. Переменные использовать можно.

Зная свой ICP вы понимаете кому писать, вы нашли его почту, но если вы сразу на неё напишите, то около 30% всех почт будут несуществующими (потому что валидаторы внутри сервисов проспектов работают плохо), в ответ от почтового провайдера вы сразу получите баунс (ошибку о доставке):

Каждый баунс понижает ваш рейтинг и вы довольно быстро начинаете попадать в спам, поэтому нам важно, чтобы абсолютно все емейлы на которые мы пишем были реальные (не спам-ловушки, не переполненные и заброшенные ящики).

Для этого вам нужно использовать сторонний сервис валидации проспектов. Это онлайн-сервисы, которые занимаются только валидацией почт-получателей и поэтому они делают это сильно лучше, чем базы проспектов и сервисы по типу “всё в одном месте”. Вы загружаете в них свой список получателей и они с вероятностью 99% говорят какие из ящиков точно существуют. Вы можете найти их в Гугле по запросу Email Validation Service.

Это способ поможет вам быстро развернуть ваш отдел лидогенерации и начать получать теплых лидов или, как минимум, обратную связь на ваш продукт (услугу). Вам больше не нужно будет месяцами обучать нейронку в таргете, сливать бюджеты, ждать когда поднимутся SEO-статьи или рассчитывать на сарафан.

При правильном внедрении этот подход позволяет всегда попадать в инбокс и получать запланированное количество b2b-лидов в месяц. Отправляя таким способом 99.9% ваших писем будут попадать в инбокс, потому что почтовому провайдеру просто не к чему придраться.

Если вы купите новый домен, прогреете и попробуете отправлять так как я здесь написал - вы получите Open Rate 70-80% и больше не будете слушать тех, кто говорит, что это нереально.

Я не говорю, что это единственно верный способ, существует Product Hunt и контент-маркетинг, который я очень люблю, но то что я описал в этой статье позволит вам двигаться очень быстро. После того, как вы отточите свое предложение с помощью direct-маркетинга, вы с уверенностью сможете пойти с ним в другие каналы - СМИ, SEO, таргет, контент и пр.

В моем телеграм-канале вы найдете больше полезного контента о том, как написать сильное письмо и follow up, который не вызовет негатив, посчитать стоимость лида в b2b, подготовиться к продающему B2B-вебинару и многое другое.

Поставьте сердечко, если было полезно!

Отвечу на ваши вопросы в комментариях.