Что делать, если трафика с сайтов с вакансиями недостаточно? Кейс Додо Пиццы и Хаски Digital

• масштабировать бизнес;
• держать нужный уровень сервиса для своих покупателей;
• компенсировать текучку кадров.

Для решения этой задачи можно использовать различные методы, и сегодня мы расскажем, как нам – Digital-Мастерской Хаски – удалось решить эту интересную задачу для Додо Пиццы в Москве.

Всем привет, меня зовут Хрипко Антон, я основатель и руководитель Digital-Мастерской Хаски. Мы помогаем бизнесу масштабироваться за счет трафика и аналитики, у нас особенное отношение к юнит-экономике – пропагандируем подход к рекламе и бизнесу на базе ее расчетов.

Так сложилось, что последние несколько лет были не самыми простыми для бизнеса. Все началось с пандемии. В то время количество линейного персонала значительно сократилось. Связано это с тем, что трудовые мигранты уехали в свои регионы, и речь идет не только о приехавших из-за рубежа, но и про миграцию внутри страны: много людей из Москвы уехали по своим городам и областям, из которых они когда-то приезжали в Москву. Была паника, в Москве выйти из дома можно было только по пропускам, никто не знал, что будет дальше и сколько времени продлятся все ограничения. В регионах ситуация с пандемией была чуть легче, из-за более низкой плотности населения. После пандемии ситуация с трудовой миграцией не восстановилась, более того, часть трудоспособного населения покинуло страну в течение 2022 года. Часть вернулась, но далеко не все.

Количество линейного персонала начало сокращаться в период пандемии. Уехали по домам иногородние и иностранцы. В регионах было чуть легче. 2022 год с массовой релокацией усугубил нехватку людей.

Крупные компании столкнулись с серьезной проблемой – на рынке образовался дефицит рабочих кадров, младшего персонала, да и просто нет притока сотрудников. По данным «Известий», проанализировавших доклад ЦБ РФ, который проводил опрос более 14 тысяч работодателей, на рынке чувствуется «кадровый голод»: уровень нехватки персонала сейчас установился на позициях 1998 года, когда только были начаты исследования. Понятно, что все оценки условны, так как подсчитать количество уехавших и вернувшихся не представляется возможным, но сама проблема существует.

На фоне этой ситуации даже один из лидеров в сфере общепита заявил, что готов принимать на работу младший персонал уже начиная с возраста в 15 лет!

До этого кейса мы даже и не подозревали о том, что, оказывается, можно полноценно работать с 15 лет. Мы считали, что ТК РФ не позволяет работать до 16 лет, но ситуация на рынке требует таких решений.

Спрос на привлечение иностранной неквалифицированной рабочей силы растет очень сильно. Проблема глобальная и массовая для современных реалий, а решение ее кажется очень сложным.

С этой проблемой столкнулись и наши партнеры в Додо Пицце – им нужно было привлекать в компанию новых сотрудников, для того чтобы осуществлять активную деятельность. Сайты по подбору персонала не могли обеспечить такое количество соискателей, какое требовалось компании. Стандартные площадки покрывают всего около 15% потребности в кадрах. Кроме того, целевая аудитория – будущие соискатели (курьеры, пиццамейкеры, работники кухни) не всегда регистрируются на сайтах с вакансиями, потому что не видят в этом смысла: недостаточно хорошо владеют русским языком для заполнения резюме или не располагают временем для множества переписок и собеседований, что часто происходит при поиске работы через подобные сайты. Также надо понимать, что этой категории соискателей нужна работа уже сегодня, для них критически важно как можно скорее получить первые деньги. Они предпочитают искать работу «на месте», либо прямо в поисковиках, потому что о сайтах с вакансиями могут даже не знать.

Наши партнеры из Додо открыты к экспериментам, поэтому мы предложили им попробовать современные методы привлечения соискателей.

Мы уже работали с Додо Пицца в Москве над рекламными кампаниями, а узнав о сложностях с привлечением кадров в компанию, появилась идея использовать дополнительный трафик для этой цели. Совместными усилиями за короткий срок мы смогли перевыполнить план по привлечению сотрудников на 54%.

С радостью делимся с вами своим успешным опытом, как мы смогли привлечь соискателей грамотной настройкой контекстной рекламы на релевантных пользователей: студентов и мигрантов из ближнего зарубежья, заинтересованных в стабильной работе, а также постоянно проживающих в Москве и МО.

У Додо уже была посадочная страница https://rabotavdodo.ru.

Заходя на нее, соискатель мог при желании заполнить форму обратной связи, после чего его данные попадали в CRM. Затем HR компании оперативно связывался с кандидатом, и проводил его по всей выстроенной воронке.

Для того, чтобы как можно быстрее привлечь самых релевантных кандидатов, мы решили взять горячие запросы, которые которые очень хорошо характеризуют людей, которые находятся в поиске работы.

Мы решили, что лучший способ заявить о поиске сотрудников и «собирать» горячие заявки соискателей – это настроить контекстную рекламу, потому что заинтересованные в подобной работе чаще всего ищут вакансии банальным запросом в поисковых системах.

Потенциальные сотрудники Додо Пицца должны были «обитать» именно в определенном регионе (Москва и ближайшее Подмосковье), чтобы проще было добираться до работы. В первую очередь, мы предложили запустить контекстную рекламу на города Московской области, затем добавив Москву, потому что контекстная реклама на определенный гео может быть эффективным инструментом для рекрутинга новых соискателей. Мы предположили, что большинство заинтересованных в работе в Додо проживает в ближайших городах к Москве, а не в самой Москве, потому что стоимость аренды в городе выше, чем в пригородных районах. В любом случае, соискатель из Московской области в первую очередь начнет искать вакансии в Москве. Мы использовали обычный геотаргетинг и семантику с вхождением нужных топонимов, также регулярно чистили поисковые запросы на предмет нецелевых гео. Таким образом удалось четко разграничить соискателей, не живущих в нужных регионах, чтобы не тратить бюджет на нецелевые заявки.

Основной сбор семантики проводился в два этапа: планировали собрать узкую горячую семантику типа [вакансии пиццамейкер] или [вакансии курьер] и запустить поисковые кампании и Рекламную Сеть Яндекса на эти ключевые слова, а затем уже расширять семантику.

Заметив положительную динамику было решено увеличивать количество поступающих заявок. Партнеры, увидев эффективность такого подхода, решили масштабировать рекламную кампанию, выделив дополнительный бюджет. Для новых вводных узкой семантики уже было недостаточно, и было решено идти шире, для чего использовали более холодные ключи для увеличения охвата: мы стали расширять семантику более широкими запросами типа [вакансия повар], [помощник повара]. Для того, чтобы не надеяться на успех одной гипотезы, мы также тестировали работу с «Яндекс аудиториями» – собирали геолокации вузов, студенческих и мигрантских общежитий, и запускали на них кампании в РСЯ. В итоге лучше всего отработало расширение семантики.

Кроме того, мы запускали таргет в ВК, определив целевую аудиторию как подписчиков профильных групп по вакансиям, интересующихся поиском вакансий в Москве и МО. Для парсинга аудиторий использовали сервис Таргет Хантер. Для начала определили целевые группы по поиску вакансий, затем, с помощью сервиса, собрали аудиторию людей, подписанных на эти группы и запустили на нее рекламу. Всё это сработало как нельзя лучше.

Несколько раз мы с партнером пересматривали бюджет и целевую стоимость одной заявки, потому что увидели прямую корреляцию: чем больше мы готовы платить за одну заявку, тем больше заявок можем получить в итоге. Это, к слову сказать, нормальная практика для конкурентной среды, в которой есть аукционные модели. И чтобы понимать какие максимальные показатели может позволить себе бизнес, нужно просчитать юнит-экономику перед запуском. О расчетах юнит-экономики можно прочитать в наших кейсах: здесь и здесь.

Что получили партнеры из Додо по результатам наших работ? Большое количество новых заявок от целевых пользователей, рост конверсии, и новых трудоустроенных сотрудников.

Важно отметить, что стоимость лида в таком случае выше, чем привлечение соискателей с сайтов по поиску вакансий. Контекстная реклама не может быть панацеей при крайне ограниченном бюджете, поэтому позволить себе подобный способ рекламы могут. в основном, стабильные и крупные бизнесы.

Мы сделали многое, но далеко не все.В данный момент мы понимаем, что необходимо увеличивать конверсию из заявки в сотрудника. Мы точно сможем увеличить конверсию, как только получится согласовать синхронизацию АМО с Метрикой.

Таким образом, бизнесу сейчас необходимо затрачивать большие усилия для привлечения новых сотрудников и решения своих текущих задач в рамках рекрутинговой активности. Оставленная соискателем заявка это не обязательно привлеченный сотрудник. Если подытожить, то трафика с сайтов по поиску сотрудников может не хватать (и не хватает в рамках текущей ситуации на рынке!), но работы с трафиком могут помочь решить эту проблему быстрее. При этом, маркетинг не заменяет полностью воронку найма сотрудников, а дополнительно помогает привлекать кадры, с которыми в дальнейшем нужно работать компании.

Главным плюсом такого подхода является и то, что благодаря контекстной рекламе компания может привлекать именно свою целевую аудиторию в качестве соискателей, что является очевидным плюсом. В данном случае контекстная реклама в помощь привычному рекрутингу сработала хорошо, чему есть ряд причин:

• известность компании;
• готовность использовать передовые методы рекламы;
• наличие бюджета для продвижения в интернете.

Да, контекстная реклама не заменила полностью отдел HR в привычном понимании, но рост целевых заявок показал, что метод более чем рабочий.

Экономическая обстановка на рынке рекрутинга вряд ли изменится в ближайшее время, ведь она возникла не вчера, а еще в допандемийные годы, поэтому мы считаем, что привлечение рекламного трафика может стать большим подспорьем для компаний, заинтересованных в притоке новых сотрудников. Не только сайты с вакансиями, но и контекстная реклама и таргет, настроенные на нужную аудиторию, способны привлекать потенциальные кадры в компанию.

Трафика с сайтов по поиску работы зачастую недостаточно для найма достаточного количества новых сотрудников в короткое время в сферу общепита и не только, поэтому привлечение внешнего трафика становится оптимальным выходом для бизнеса с точки зрения скорости найма.