Чего хотят клиенты: UX- и CX-тренды в B2B

Согласно прогнозам, к 2025 году около 80% онлайн-продаж будут осуществляться через B2B-порталы.

Иными словами, рынок онлайн-продаж растет в B2B, и растет активно.

Что важно, данные по российскому рынку подтверждают эту тенденцию.

Сегодня рассказываю, каким должен быть сайт, чтобы привлекать B2B-покупателей в 2024 году и соответствовать ожиданиям искушенной аудитории, и которые из многочисленных UX- и CX-трендов заслуживают на фоне этого особого внимания.

Мы живем во время быстрого развития технологий, что влияет на насмотренность, информированность аудитории и пользовательское поведение: потенциальные клиенты ищут информацию в сети и не важно, B2B- это или B2C-сегмент.

При этом из-за широкого распространения e-commerce они активно сравнивают свой покупательский опыт в обоих сегментах.

К сожалению, в этом сравнении часто побеждает не B2B. Результаты отчета The future shopping report 2023 от Wunderman Thompson показали, что 46% респондентов не чувствуют удовлетворенности от процесса закупки на B2B-платформах.

Если, например, оценить процесс покупки в большинстве отечественных интернет-магазинов с точки зрения UX, то он тоже будет далек от оптимального, что подтверждает не так давно опубликованный Рейтинг удобства интернет-магазинов.

Рекомендую подробно ознакомиться с его результатами, ведь там, во-первых, дана расшифровка показателей, и, во-вторых, добавлены чек-листы оценки сайтов, используя которые, можно улучшить свои показатели, в том числе, и в B2B.

Делюсь кейсом по теме: Обновление сайта производителя отделочных материалов: почему стоит учитывать пользовательский опыт на маркетплейсах

Итак, чем же вызван негатив B2B-клиентов?

Они недовольны глобальным неудобством процесса покупки, его скоростью, не всегда корректно работающими функциями поиска и сравнения товаров и другими важными «мелочами».

Процесс покупки, на их взгляд, должен быть: простым, удобным, понятным, прозрачным, быстрым, персонализированным, с приличным, а не просто «терпимым» уровнем клиентского сервиса.

Итак, как показывает мой опыт, для B2B-клиентов особо важны:

• прозрачность ценообразования и условия закупки (и возможного возврата), доставки и логистические нюансы;
• описание и визуализация товаров, отзывы других клиентов;
• возможность быстрого поиска товаров и наличие интеллектуальных подсказок. Так, система фильтров должна учитывать все возможные характеристики товаров, поиск на сайте — вестись и по синонимичным запросам, и обязательно стоит добавить возможность сравнения продуктов;
• база знаний и FAQ (часто задаваемых вопросов), где можно быстро найти ответ на стандартные запросы.

Например, как на изображении ниже:

• наличие дополнительных сервисов подбора. Это может быть калькулятор, планировщик, конфигуратор — то, что уместно в вашем случае;

• персонализация. Здесь имею в виду как фильтрацию товаров по понятным и актуальным критериям, так и возможность получить индивидуальную консультацию с помощью чат-бота или решить какой-то вопрос, связавшись со специалистом;
• скорость работы ресурса;
• уровень обслуживания и поддержки клиентов, в том числе (и я бы даже сказала, особенно) и послепродажной, возможность получения технической консультации;
• наличие мобильных версий B2B-порталов с доступом к технической и сервисной поддержке и доступностью через различные устройства;
• уровень защищенности данных;
• интеграция с системами управления и учета заказов и иными полезными сервисами: CRM, программами для осуществления ЭДО, приложениями транспортных компаний и всем, что может упростить и ускорить процесс совершения покупки и напрямую повлиять на лояльность клиентов и выстраивание с ними долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Но как понять, чего не хватает именно вашим клиентам для совершения покупки? Анализировать CJM, на регулярной основе собирать обратную связь, внедрять улучшения и оптимизировать за счет этого пользовательский опыт.

Как показывает практика, даже незначительные изменения, упрощающие клиентам процесс покупки «от и до», способны увеличить трафик и количество получаемых заявок.

Безусловно, внедрение инсайтов, полученных в результате сбора обратной связи от целевой аудитории и анализа существующих проблем B2B-пользователя на пути к покупке, окажет благоприятный эффект. Но важны не только они: нельзя забывать об актуальных UX- и CX-трендах, влияющих на то, каким должен быть эффективно работающий и лидогенерирующий B2B-сайт.

Прежде чем перейти к основным трендам, оказывающим наиболее сильное, по моему опыту и мнению, воздействие на выбор пользователя , напомню разницу между CX, UX, UI и BX.

Думаю, заметно, что все эти понятия так или иначе связаны между собой.

Но вернемся к нашему вопросу: какие тренды заслуживают особого внимания?

Это

Персонализация — своего рода краеугольный камень взаимодействия с клиентами, влияющий на уровень их вовлеченности и лояльности. Стоит показывать аудитории интерфейс, содержание сайта и рекомендации (подсказки), индивидуально настроенные под ее предпочтения и поведение.

Также не забывайте про индивидуальные условия доставки, оплаты, отражая их в Личном кабинете клиентов.

Покупатели ценят заботу, и этот фактор может сыграть в вашу пользу, став определяющим при принятии решения о покупке.

Поэтому стоит расширять функционал сайта и Личных кабинетов клиентов, делая упор на удобстве. А еще не забывать отслеживать действия конкурентов.

Из-за увеличения количества мобильных устройств и, собственно, роста мобильного трафика, а также в силу того, что использовать web-версии не всегда удобно, B2B-порталы, я уверена, тоже будут приспосабливаться к новой реальности и развивать мобильные версии своих платформ, предоставлять удобные и функциональные приложения (в том числе, pwa) и для смартфонов, и для планшетов.

Но стоит помнить, что мобильные/планшетные версии при этом должны вмещать весь функционал, который есть в десктопных, в частности, и доступ к техподдержке.

Например, с системами:

Это стоит сделать для:

• улучшения автоматизации бизнес-процессов;
• повышения эффективности торговли через порталы;
• снижения временных затрат на оформление сделки с обеих (или более) сторон;
• минимизации влияния «человеческого фактора» и риска утечки данных, потери важных документов и нарушения каких-либо договоренностей.

Приведу пример из опыта Комплето: для одного из своих Клиентов мы разработали Личный кабинет дилера, интегрированный с 1С ERP и CRM-системой. Это привело к сокращению времени на обработку поступающих заказов в 2 раза и уменьшению количества возникающих в процессе затруднений на 50%. Как мы этого добились, можете прочитать в этом кейсе.

Кстати, заметила, что, если несколько лет назад большинство Клиентов обращалось к нам с запросом на интеграцию Личных кабинетов B2B-клиентов и ERP-систем, то сейчас мы наблюдаем рост спроса на «комплексные решения» и постоянную оптимизацию внедренных процессов.

Ох, уж эта эпоха искусственного интеллекта: нем не только говорят, но и внедряют во многие процессы.

В контексте B2B-порталов его использование может улучшить качество и скорость обслуживания клиентов.

Кроме этого, он может помочь в:

• формировании индивидуального каталога товаров для каждого пользователя, основываясь на анализе их поисковых запросов, истории запросов покупателей с похожими задачами, а также имеющегося ассортимента;
• предоставлении более точных рекомендаций по сопутствующим товарам или товарам-аналогам;
• выстраивании взаимодействия с пользователями во внерабочее время;
• тестировании различных гипотез для более быстрого их подтверждения или опровержения. Например, в проверке методов стимулирования определенного сегмента ЦА к совершению покупки с повышенным средним чеком.

Можно также использовать ИИ для подготовки контента. Все мы знаем, что в сегменте B2B — это особый квест. Но помните, что в любом случае без специалиста не обойтись: искусственный интеллект пока не способен выдавать уникальный и экспертный материал, его (этот материал) в любом случае придется проверять, исправлять и дописывать.

Кстати, здесь я рассказывала про опыт по подготовке контента для B2B с помощью ChatGPT и делилась полезными выводами.

Ведь время не стоит на месте, и среди B2B-клиентов уже можно столкнуться с представителями поколения Z, которые относятся к новым технологиям не как к роскоши, а воспринимают их как обыденность.

Только не стоит бездумно внедрять технологии в свои процессы. Цель оптимизации — помочь пользователям решать задачи еще быстрее и эффективнее, а не шокировать аудиторию возможностями.

Экспериментировать с такими технологиями нужно в меру, понимая, какую задачу пользователя и на каком этапе продажи она позволит решить быстрее и комфортнее, и чем ее внедрение будет полезно вам.

Допустим, можно снять часть нагрузки с менеджера по продажам, если добавить возможность изучения технических характеристик и функционала продукта, что закроет часть возможных вопросов клиентов.

Для B2B-клиентов защита персональных данных крайне важна, поэтому владельцам B2B-порталов просто необходимо задуматься об инвестициях в кибербезопасность.

Если ранее только крупный бизнес сталкивался с DDos-атаками, то сейчас из-за них нередко страдают представители и среднего, и малого бизнеса.

Показывая клиентам, что вы полноценно обеспечиваете безопасность своих ресурсов, вы доказываете, что заботитесь о них, подтверждаете свою надежность и клиентоориентированность.

Так что инвестиции в безопасность — отнюдь не лишние траты, а вклад в успешное развитие. Доверие клиентов же просто бесценно.

Пришла пора поговорить об одной из наиболее значимых тенденций развития онлайн-продаж в B2B2C — развитие PRM-системы (экосистемы).

PRM (Partner Relationship Management) — это стратегия и система эффективного управления отношениями с партнерами: дистрибьюторами, реселлерами, агентами и другими.

Можно сказать, что PRM-система — инструмент коммуникации, внедряемый для того, чтобы все стороны взаимодействия могли максимально оперативно получать информацию, необходимую для повышения прибыльности их работы и улучшения обслуживания клиентов.

Как она выглядит схематически:

Что может включать в себя оптимальная в текущих условиях развития рынка PRM-система:

• личный кабинет, где все важные операционные процессы (например, отправка заказа и выставление счетов) автоматизированы;
• LMS-систему обучения и сертификации партнеров;
• различные партнерские программы лояльности и рейтинги;
• маршрутизацию заказов;
• элементы, отвечающие за взаимодействие с торговыми представителями и агентами;
• возможность размещения заказов как субдилеров, так и конечных клиентов;
• функцию контроля остатков и движения по складам, возможность подключать дилерские склады;
• возможность совместного планирования бизнес- и маркетинговых активностей производителей продукции и их партнеров;
• аналитические отчеты по продажам и маркетинговым акциям;
• инструменты выстраивания коммуникации между производителем и конечными покупателями без необходимости изменения структуры продаж.

Например, мы помогаем внедрять решение, которое включает:

С чем помогает создание такого рода экосистемы:

• оптимизация складских запасов за счет внедрения системы планирования производства и поставок товара;
• увеличение управляемости и упорядочивание контроля региональных филиалов, складов, торговых представителей;
• внедрение и распространение единых стандартов работы по всей дистрибьюторской сети;
• сокращение временных затрат на обучение сотрудников дилеров;
• разграничение доступа к информации в соответствии с должностями и правами;
• взаимодействие непосредственно с подразделениями дилера, например, отделом продаж;
• планирование мероприятий по стимулированию партнеров и отслеживать их результативность;
• внедрение более сложных систем стимулирования продаж, оценка эффекта от их внедрения и оптимизация.

С такой цифровой трансформацией можно оказать ощутимое влияние на долю совершаемых у вас онлайн-покупок, да и создание собственной экосистемы точно выделит на фоне конкурентов.

Для выстраивания долгосрочного и эффективного взаимодействия с аудиторией, B2B-компаниям стоит сделать упор на углубленный анализ своей ЦА, понимание ее болей, ожиданий и потребностей, изучение поведения на сайте и историю взаимодействия с брендом. И только потом определять тренды, которые можно внедрять.

Помните, что:

• резонно уделить особое внимание удобству процесса выбора и оформления заказа на B2B-порталах, наличию персонализации, релевантности контента и предложения;
• внедрение интеграции с другими системами управления — важная тенденция. Автоматизация и оптимизация бизнес-процессов ощутимо снижает временные затраты на обслуживание клиентов, притом без потери качества.

Как в этом кейсе: Личный кабинет для дилеров Panasonic: как на 30% сократить время на обработку заказов

• мобильный трафик растет, поэтому мобильные и планшетные версии платформ должны обладать всем возможным функционалом;
• использование искусственного интеллекта может облегчить выполнение многих процессов, но без специалиста в любом случае не обойтись.

Но не нужно забывать, что рынок развивается, пользовательские предпочтения меняются, значит, и для того, чтобы ваш сайт продолжать эффективно генерировать лидов, требуется непрерывное его улучшение через анализ данных и обратную связь от пользователей.

Напоследок дарю самую подробную инструкцию по созданию B2B-портала.

Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.

До связи!