Продающая карточка товара на маркетплейсе: секреты создания

О «золотой карточке товара», приносящей все заказы вам и только вам, которую обещают научить создавать за короткий срок «эксперты 80 lvl по продажам на маркетплейсах», мечтают все селлеры.

Но без труда, как известно, подобное невозможно. Да и здоровую конкуренцию никто не отменял.

Я не оракул, но сегодня расскажу, как подготовить работающую карточку товара, которая будет привлекать внимание и приводить новых клиентов. И нет, не станет «волшебной таблеткой», но поможет улучшить конверсию на разных этапах.

Спойлер: внутри никаких несбыточных обещаний, только польза, экспертные советы, много раз проверенные на практике.

Поехали!

Пусть и очевидный факт, но сделаю акцент на том, что объем продаж напрямую зависит от того, какой товар селлер решил реализовывать на маркетплейсах.

Играют роль два важных фактора: востребованность и маржинальность.

Как определить востребованность:

• исходя из количества запросов выбранного товара. Если товар востребован, его будут искать регулярно. Стоит изучить, по каким ключевым словам его ищут, а также как часто в неделю/месяц/три и т.д.;
• обратить внимание на объем продаж у ведущих продавцов. Логично, что если товар востребован, то он будет высокий;

Приведу пример, по запросу «букет из сухоцветов» на Wildberries можно увидеть такую картину:

На изображении выше можно увидеть объем продаж в категории за последние 30 дней. Примечательно, что у первых двух продавцов продаж всего на 1 млн руб., а общая сумма у первой десятки — до 27 млн руб. Топ-10 селлеров аккумулирует около 45% оборота.

К какому выводу можно прийти: выбирать эту категорию товаров стоит тем, кто сможет выставить самую привлекательную цену на рынке, является экспертом по своим товарам и имеет достаточный бюджет на внутреннее продвижение.

• нет компании-монополиста в выбранной категории.

Бывает, что в в каких-то категориях товара есть селлер, на долю которого приходится большая часть продаж. Найти данные об этом можно в Личном кабинете селлера или в сервисах внешней аналитики.

Если при анализе востребованности выбранного товара вы увидели такую картину, то поймите, что «откусить лакомый кусочек» продаж монополиста будет весьма непросто: придется потратить силы, выделить много времени и немалый объем бюджета, и при этом желаемый результат не гарантирован.

Что же касается маржинальности товара, то при ее подсчете обязательно учитывайте логистику, комиссию, расходы, которые будут закладываться в цену товара. При этом она должна вписываться в пределы рассчитанной юнит-экономики, и, разумеется, дать вам получать прибыль.

По моему опыту, серьезные продавцы не выводят маржу как прибыль, а вкладывают ее в развитие бизнеса. Масштабироваться и увеличить продажи можно с помощью вложений, к примеру, в региональное распределение товаров, увеличение складских остатков, которые обеспечивают растущий товарооборот.

С хорошей маржинальностью можно:

• эффективно участвовать в акциях от торговых площадок;
• выделять бюджет на рекламное продвижение;
• прибегнуть к ценовому демпингу на старте продаж, привлечь внимание к своему товару и «быстро стартовать».

Разумеется, чтобы корректно рассчитать маржинальность, сначала нужно просчитать юнит-экономику.

Проще это сделать с таблицей для расчета юнит-экономики на Wildberries.

Допустим, вы выбрали товар, который вписывается в рамки всех вышеописанных нюансов: с рыночной ценой и популярный у пользователей маркетплейсов.

Но для того, чтобы он продавался, все равно надо постараться. Продажи товара зависят от трафика (количества пользователей, увидевших карточку) и конверсии (переход в карточку, перемещение товара в корзину и оформление заказа).

Что радует, эти показатели можно «держать под контролем» и влиять на них.

Итак, какая же она, идеальная карточка товара? Собирающая максимально возможный трафик, органический или коммерческий.

Логично, что чем выше показывается ваш товар в выдаче, тем больше потенциальных клиентов его видит. А количество продаж напрямую зависит от количества просмотров. Первые десять и даже двадцать товаров (в зависимости от категории, может быть и 50, и выше) в выдаче собирают максимальный трафик и эффективно конвертируют его дальше.

И, соответственно, воздействует на трафик, продажи и продвижение товаров.

Таких факторов несколько:

1. время доставки от места хранения товара до покупателя

Допустим, покупатель из Санкт-Петербурга на маркетплейсе ищет определенный товар. Есть два варианта у разных продавцов: у одного товар на складе Питера, у другого — в Ростове-на-Дону. Первый селлер будет «в выигрыше», поскольку его товар покажется в поиске выше из-за географии и, соответственно, более быстрой доставки.

Да, безусловно, можно прибегнуть к искусственному поднятию в выдаче, например, выставив высокие ставки в автоматической рекламной компании. Но бессмысленно тратить деньги на такое продвижение, если оно не приносит конверсию, ведь покупатели при равной цене будут делать выбор в пользу того продавца, который быстрее привезет им «хотелку».

Что делать: определить приоритетные регионы для продажи, грамотно распределить товары по региональным складам для быстрой доставки и отгрузить их на центральные.

2. рейтинг заполнения карточки

На Wildberries это «рейтинг карточки», на Ozon — «контент-рейтинг», максимальная оценка у WB — 10, у Ozon — 100.

Задача селлера — прокачать контент-рейтинг карточки до максимально возможного.

Что делать: не пренебрегать подсказками площадок. На том же WB в карточке товара указываются причины невысокого рейтинга (например, влияет текст на главном фото). Я настоятельно рекомендую прислушиваться и проводить оптимизацию.

3. рейтинг продавца

Этот фактор влияет не так масштабно, как остальные, но забывать о нем тоже нельзя и в совокупности с другими стоит «прокачивать».

Что делать: продавать качественный товар.

Делюсь кейсом по теме:

Запуск продаж нового бренда мебели на Озон: х6 продаж за полгода

4. участие в акциях

Все маркетплейсы дополнительно поднимают в выдаче товары, участвующие в акциях: они тоже думают о выручке, а покупатели вероятнее всего обратят внимание на более выгодное предложение.

WB повысил значимость этого нюанса в 2023 году в предновогоднюю распродажу (ноябрь-декабрь). В тот период «царствовали» на первых позициях выдачи именно акционные товары, а не распродажные скатывались вниз.

Что делать: грамотно рассчитывать юнит-экономику, не забывать контролировать цены, маржинальность товаров, а также закладывать возможность повышения цены на товар перед стартом распродаж. Все для контроля над средней медианной ценой, ориентируясь на которую, площадки рассчитывают скидку.

5. индекс цен

На Ozon этот фактор более значимый, маркетплейс даже выкатил для селлеров отдельный инструмент для управления Индексом цен.

На WB в Личном кабинете продавца пока ничего подобного нет, но покупателям площадка находит аналогичные товары, и товарам с более «соблазнительной» ценой отдает верхние позиции.

Что не может не радовать, WB на данный момент не сравнивает цены с другими площадками.

Что делать: следить за конкурентами и корректировать цену по необходимости, чтобы она была «в рынке».

6. рейтинг товара и отзывы

Здесь все очевидно, позиция в выдаче коррелирует с рейтингом товара: чем выше последний, тем выше будет карточка в выдаче.

Что делать: реализовывать только качественный товар и не забывать работать с отзывами покупателей, особенно с негативом.

7. seo-оптимизация карточки

Здесь имею в виду оптимизацию карточки под поисковые запросы: все товары можно найти, и пользователи делают это, вбивая запросы в поиск, порой совсем неочевидные.

Тут перед селлером стоит задача заполнить карточку так, чтобы пользователям она выдавалась по максимально возможному количеству разных ключевых запросов.

Например, продавец реализует на маркетплейсе мини-платье мини черного цвета, которое девушка не будет носить каждый день, а тем более в офис (скорее всего). Если он не добавит слово «вечернее» в название или описание, то упустит целый пул запросов и большое количество потенциальных клиентов, ищущих подобный товар по такому ключевому слову.

Что делать: предварительно изучить статистику поисковых запросов вашей целевой аудитории в своей категории и составить описание карточки с учетом подходящих ключевых слов.

Итак, с привлечением трафика разобрались. Но трафик — это не конверсия. Вряд ли у какого-то продавца главная цель — сбор просмотров без открытия карточки и оформления заказа. Следовательно, необходимо работать над конверсионностью.

Но как?

Если вы хотите, чтобы пользователи, увидевшие вашу карточку в ленте, открыли ее, стоит поработать над повышением конверсии из показов в клики (открытия карточки товара, CTR):

1. оптимизировать фотографию товара

Изображение товара — это первое, что видят пользователи, листая ленту. Оно должно привлечь их внимание, чтобы они перестали «скроллить» и перешли именно в вашу карточку товара.

Как убедиться, что используете подходящую фотографию?

Перед стартом активных продаж необходимо пройти этап тестирования главного фото.

Первым делом проанализируйте выдачу по релевантным ключевым словам, товары, которые занимают первые строки выдачи и хорошо продаются, запросы и изучите отзывы покупателей по этим товарам.

Так вы сможете понять, что важно покупателям и на что они обращают внимание, и определите все важные нюансы товара, которые необходимо отобразить на главной фотографии. При этом необходимо заказать у дизайнера несколько вариантов изображения.

Особенно важно: съемка должна быть студийной, с правильно выставленным светом, фотография — высокого качества, а если привлекаете модель, то пропишите все требования к ее внешнему виду. При продаже кольца будет странно выглядеть фотография руки девушки со старым или испорченным маникюром.

На изображении ниже для создания фотографии использовали обработку с помощью искусственного интеллекта:

После получения фотографий следует провести своего рода A/B-тестирование фото: создать карточку товара с разными главными фотографиями (цена должна быть одинаковой) и запустить рекламу.

Для корректности эксперимента в карточке товара должно быть не менее 10 положительных отзывов, а каждое изображение должно собрать не менее 5-10 тыс. показов (чем популярнее категория, тем больше показов), а место показа должно быть примерно одно и то же.

Потом необходимо сравнить CTR всех карточек и выбрать победителя.

Отмечу, что полученные результаты можно и нужно использовать, когда рассчитываете бюджет на продвижение.

2. установить рыночную цену на товар

Если аналогичный товар у конкурента будет стоить дешевле, то, разумеется, покупатели сделают выбор в его пользу.

3. нарастить рейтинг карточки товара

Я сейчас имею в виду не накрутку: по моему опыту, для успешной конверсии в продажу рейтинг карточки товара не должен опускаться ниже 4,5 при условии наличия у товара не менее 10 хороших отзывов. Конечно, чем больше, тем лучше, но практика показывает, что точно не менее 10.

В ином случае товар проиграет предложениям конкурентов.

Как показ не гарантирует клик, так и открытие карточки не гарантирует продажу.

Что влияет на конверсию из просмотра карточки в совершение покупки:

1. контент (содержимое) карточки

Нужно тестировать и оптимизировать все, что вы рассказываете покупателям о товаре, отрабатывать все возможные возражения и мотивировать разными способами все-таки купить именно у вас.

Задача продавца: с помощью контента ответить на все возможные вопросы покупателя, ведь другого шанса вывести его на взаимодействие не будет.

Представьте, что ваша карточка с контентом — это продавец-консультант в розничном магазине. Пусть она расскажет максимально подробно о товаре, притом дружелюбно, с заботой и желанием решить проблему. Чтобы у пользователя не осталось причин отказаться от покупки и искать товар у конкурентов (тем более идти далеко не надо).

Стоит помнить, что покупатели сейчас визуалы, читают редко и «по диагонали», поэтому именно изображения (а это тоже контент) должны дать ему всю информацию.

Текстовое описание в карточке сейчас важно для seo-продвижения, но все равно некоторые покупатели на него обращают внимание.

Приведу отличный пример: на изображении ниже модель держит букет в руках, что позволяет понять размер, и даже расписан его состав:

И, что эффективно: есть фотография товара в реальной обстановке, а также информация об упаковке.

Повторюсь, у вас есть только один шанс произвести первое впечатление. Поэтому с помощью контента постарайтесь ответить на все возможные вопросы аудитории.

Важно:

• подготовленный контент необходимо адаптировать под мобильные устройства (около 80% трафика маркетплейсы получают с них);
• если размещаете текст на изображении, убедитесь, что он не перекрывается инфографикой маркетплейсов;
• покажите товар со всех ракурсов, и детали, которые могут волновать покупателя (ярлыки, швы, строчки), то есть все, что подтвердит отличное качество товара и убедит пользователя купить у вас.

Делюсь кейсом по теме: Продажи с 0 до 1 млн. за 2 месяца продвижения на Ozon и WB

2. наличие релевантной размерной сетки

Без этого вам достанутся только крупицы трафика, а никак не весь его объем.

Например, на старте продаж одежды необходимо обеспечить в наличии все возможные размеры, а особенно самые популярные (в РФ это 46 и выше), чтобы не получить такую картину:

3. положительные отзывы

Последние 5-6 отзывов в карточке должны быть положительными, ведь 99% клиентов читают отзывы перед тем, как выбрать товар. Если пользователи увидят негатив от предыдущих покупателей, то решат, что качество товара вызывает сомнения, и ваши возможные продажи сорвутся, конверсия будет падать.

Что делать: самое главное — продавать качественный товар. И, конечно, работать с обратной связью, особенно с негативом, помогая покупателям решить возникшие проблемы. Можно вкладывать, например, в заказ листовку с QR-кодом, по которому можно перейти в Telegram-канал вашей техподдержки и быстро все обсудить и получить помощь.

4. видео в карточке товара

На WB добавление видео в карточку никак не отразится на рейтинге, но зато более наглядно покажет товар пользователям и даст им возможность лучше его оценить.

А вот на Ozon этот формат повышает контент-рейтинг и также помогает выделить карточку среди конкурентных предложений.

Рекомендую посекундно продумывать сценарий видео с маркетинговой точки зрения, а не снимать «на коленке» ради того, чтобы оно просто было.

Важно: видео должно быть качественным, продуманным с маркетинговой точки зрения, а не отснятым «на коленке за минуту».

Такая «прокачка» карточки — важный этап подготовки к продвижению. Если пройти все вышеописанные шаги, то можно сделать оптимальную карточку, которая будет привлекать аудиторию и приносить вам прибыль.

Итак, повторюсь:

• убедитесь в востребованности, маржинальности товара и отсутствии компании-монополиста в выбранной категории;
• определите приоритетные регионы для продажи и грамотно распределите товары по складам;
• при заполнении карточки не пренебрегайте подсказками маркетплейсов и повышайте ее рейтинг;
• также следите за своим рейтингом как продавца, продавайте только качественный товар;
• грамотно рассчитывайте юнит-экономику, закладывайте в цену товара возможность участия в акциях;
• держите цену «в рынке»;
• не оставляйте без внимания отзывы клиентов, особенно негативные. Помогайте покупателям решать их проблемы оперативно;
• не забывайте про seo-оптимизацию, заполняйте описание товара, используя максимально возможное количество ключевых слов, чтобы не упустить клиентов;
• используйте мои советы по повышению конверсионности.

И после всего этого можете приступать к рекламному продвижению.

С ним все будет проще, если воспользоваться бесплатной инструкцией по продвижению на маркетплейсах.

Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.

До связи!

#wildberries #ozon #продвижениенамаркетплейсах #продающаякарточкатовара #продажинамаркетплейсах