Текст о том, зачем на самом деле нужны Трафареты, и как продавцам сохранить бюджет на работе с новым рекламным инструментом OZON.
«Все новое - это хорошо забытое старое», но применимо ли это к Трафаретам? Для тех, кто еще не знает (а таких, скорее, меньшинство), Трафареты - инструмент, который автоматизировано управляет рекламой товаров в поиске, категориях на OZON. Трафареты пришли на смену ручному продвижению карточек по ключевым запросам и показам в категориях и карточках товаров.
Отношение мерчантов к Трафаретам спорное: «нерелевантные показы», «высокий ДРР», «оплата за показы» и т.д. В ответ на возражения мы захотели поделиться, как сами работаем с Трафаретами, поскольку применяли их в продвижении и тестировали гипотезы. Результаты тестов мы собрали в этой статье.
А ещё больше материалов о развитии продаж на маркетплейсах размещаем в нашем открытом Telegram-канале.
Настройка Трафаретов OZON
Трафареты устроены легче, чем реклама на поиске. Вы не собираете ключевые запросы, не формируете список минус-слов. От мерчанта требуется выбрать товары для рекламы, определить дневной бюджет и цену за 1 000 показов. Всё!
Формат Трафаретов имеет и плюсы, и минусы. С одной стороны, селлер тратит меньше времени на настройку рекламы, с другой - не знает, по каким запросам, а также где конкретно пользователи увидят товары - в поиске, в карточке, в разделе «Спонсорские товары» или где-то еще. Хотя сам OZON утверждает: Трафареты учитывают покупательский опыт и показывают рекламу там, где пользователи чаще заказывают аналогичные товары. Но отследить мерчант этого не может. Поэтому научиться управлять Трафаретами возможно через тестирование гипотез на каждом этапе настройки.
Этап 1. Выбираем товары для рекламы
В Трафаретах вы можете создать не одну кампанию. Советуем не выделять 1 товар в 1 рекламу. Объединяйте несколько товаров со схожими характеристиками (по типу, цвету и т.д.) в группу. Например, 2-3 пары белых босоножек. Соблюдайте баланс и не включайте в одну кампанию абсолютно все товары из категории или ассортимента, иначе вы получите мало показов на одну товарную единицу. И да, будет еще хуже, если показы окажутся нерелевантными - позиции карточек упадут.
По наблюдениям объединять в одну кампанию можно разные по типу товары, но которые обладают преимуществом:
- Характеристиками, отвечающими на запросы пользователей.
- Низкой ценой.
- Высокой оценкой, отзывами с позитивной тональностью.
Преимущество (не забывайте, в модели поведения вашей ЦА оно свое) вызывает интерес пользователей и помогает решить - купить товар или отказаться.
Лайфхак по настройке: создайте несколько кампаний, дайте им прокрутиться 3-4 дня. Перенесите товары с хорошей кликабельностью в кампанию с высоким CTR. Так вы снизите долю рекламных расходов (ДРР).
Этап 2. Назначаем ставки для рекламных кампаний
На втором этапе вы устанавливаете цену за 1 000 показов, минимальное значение в Трафаретах - 35 руб.
Вы можете ориентироваться на показатели из соседнего столбца - конкурентные ставки - и сразу поставить аналогичную цену или повысить ее. В тестах мы шли (и продолжаем это делать) от простого - назначали ставку 35 руб. за 1 000 показов и стартовали. Через пару дней смотрели на расход бюджета. Если затраты растут медленно, то ставки повышаем. Для товаров с динамичным расходом оставляем цену 35 руб. Некоторые селлеры замечали, что Ozon автоматически поднимает ставки. Мы с таким не сталкивались, но все-таки предлагаем ежедневно заходить в рекламный кабинет и сверять настройки.
Чтобы бюджет на рекламу резко не обнулился, не игнорируйте столбец “Дневной бюджет”. Хотя Ozon оставил его заполнение на усмотрение и желание селлера. Рассчитывайте дневной бюджет после первого или второго дня теста с минимальными ставками. Как это сделать:
- Проанализируйте количество показов, конверсию в клик и заказы по текущей ставке.
- Сверьте эти значения с целевыми (желаемыми) показателями. Да, они должны у вас быть.
- Высчитайте дельту и бюджет на ее обнуление.
- Бюджет поделите на количество дней, в которые реклама продолжит работать.
Полученная сумма - это ваш дневной бюджет. И раз мы заговорили об аналитике, перейдем к разбору важного показателя - аргумента недовольных Трафаретами селлерами - ДРР.
Оптимальное значение ДРР для Трафаретов на OZON
В одном ряду с главными показателями аналитики (CTR, заказы) стоит ДРР, который влияет на решение - оставить или отключить рекламу Мнение об оптимальном значении ДРР сменяется одно за другим. Кто-то говорит, что нормальный уровень ДРР - 20-30%, кто-то - 10-15% и т.д. Но оптимального значения ДРР для Трафаретов нет, поскольку маржинальность товарных подкатегорий разная, как и цели продавцов. Через Трафареты можно:
- Увеличить продажи работающих карточек.
- Повысить охваты новых.
Если ваша цель - заказы, то целевой ДРР определяйте по unit-экономике. Затраты на рекламу товара не должны превышать выручку и перекрывать маржу. Цель “охваты” вам нужна только для новых карточек, у которых мало заказов, низкий рейтинг и единичные отзывы. Для товаров с такой целью высокий ДРР - не причина останавливать кампанию, а инвестиция в продвижении нового ассортимента.
Так, мы завершили две кампании по электроники из-за ДРР - 14% и 34%. Значение показателя противоречило цели.
Хотя не видно, по каким запросам, и где OZON показывает товары, косвенно управлять ДРР вы можете - через работу с CTR и количеством заказов.
Как повысить CTR Трафаретов и получить больше заказов
Сделать карточку товара релевантной поисковым запросам и продающей. За релевантность отвечает название, характеристики и описание. В отличие от поиска в Трафаретах описание индексируется системой при таргетировании. Итак:
1.Оформите название по формуле OZON - тип + бренд + модель + важные для категории характеристики.
2.Соберите ключевые слова и включите в описание товара.
3.Заполните все характеристики товара. Если та или иная характеристика отсутствует, не пропускайте ее, пусть даже вы напишите “нет”.
Переводит клик в заказ визуальный контент, описание, цена (если эта характеристика решающая для ЦА), оценка карточки, отзывы и скорость доставки. О том, как сделать параметры продающими, читайте в материале “6 бесплатных инструментов продвижения на OZON”. Единственный способ, который вы не найдете там - видеообложка. Этот функционал OZON открывает только селлерам, которые используют Трафареты.
Добавлять видеобложку или нет? OZON заявляет, что пользователи открывают карточки с видеообложками из Трафаретов на 24% чаще, чем карточки без них. Так это или нет, вопрос открытый. Мы, пока, не тестировали видеообложки. Но если вы уже это делаете, делитесь результатом в комментариях.
Обзор прочитанного
Мы постарались наполнить текст практическими смыслами, которыми кратко подытожим материал:
- Выберите цель для каждой рекламной кампании - “Продажа” или “Рост показов”.
- Проверьте, с ошибками или без создано название товара.
- Заполните все характеристики в карточке.
- Добавьте в описание поисковые запросы.
- Создайте и протестируйте видеообложку. Не забудьте про ценность инфографики и качественных фотографий.
- Просчитайте ДРР с опорой на цель рекламной кампании и unit-экономику.
- Не настраивайте кампанию на 1 товар. Объединяйте продукты по схожим характеристикам или преимуществам.
- Назначьте минимальную ставку - 35 руб. за 1 000 показов и дневной бюджет. Обновляйте ставку, исходя из динамика расхода бюджета.
- Отключайте рекламу при низком CTR и высоком ДРР, который превышает прибыль с продажи товара.
Трафареты - противоречивый инструмент. Он может как поднять, так и снизить позиции карточек, если показы пойдут по нерелевантным запросам, а количество заказов сократиться. Начните тестировать через Трафареты новые продукты или карточки с низкими охватами.
Но если мы все-таки вас не переубедили, ответим на вопрос - “Как, помимо Трафаретов на OZON, продвигать товары”.
1.Прочитайте кейсы команды Бета ПРО по запуску рекламы на OZON:
2.Ведите аудиторию на карточки товаров через внешние инструменты - таргетированная реклама Вконтакте, контекстная реклама и РСЯ.
3.Пообщайтесь с менеджером команды Бета ПРО по продвижению товаров на OZON и получите на первой встрече бесплатный аудит магазина. Заполните заявку по ссылке.
И не забудьте подписаться на наш Telegram-канал.
Источник: блог фулфилмент-оператора Бета ПРО
Я использовала Трафареты (оплата за клик). Первая продажа у меня уже прошла, клиент товар выкупил, но бонусы, которые сейчас дают за первую продажу на продвижение в размере 5 тыс до сих пор не начислены, написала в поддержку. Очень надеюсь, может можно будет перекрыть эти неожиданные для меня траты бонусами, которые вы начислите (если это произойдет)?
И еще вопрос, о том, что Трафареты работают даже не имея баланса на счете. где-то прописано?? пока такую информацию не увидела. Везде расписано как действует продвижение Трафареты, но о том, что они не останавливаются пока не увидела.
Отвечаю сама себе... Продвижение при минусовом балансе не останавливается и долг будет расти, пока вы в ручную не остановите продвижение или не пополните баланс. Будьте аккуратнее!
Добрый день. Попала в такую же ситуацию, как Татьяна. Несколько дней не было возможности зайти в личный кабинет. Когда зашла, то вместо начислений за продажи, увидела долг на сумму 4707 рублей, реакция я думаю была предсказуема. Направила вопрос в техподдержку, на что получила ответ "Проверила информацию по вашему вопросу, ранее мы направили уведомление о запуске продвижения ваших товаров за бонусы на почту и в центр уведомлений. Где предупредили, что после списания бонусов начнут откручиваться рубли. Просим вас отслеживать данные каналы коммуникаций, чтобы не пропускать важные новости и обновления." Пересмотрела всю почту от озон, такого письма не было и акцию я не запускала. Пишу снова в техподдержку, получаю ответ "В соответствии с условиями акции, п 3.2., чтобы получить бонусы, Участник должен нажать на кнопку “Запустить” в промо-баннере на
странице личного кабинета https://seller.ozon.ru/app/promotion-info/customer-reach.
Таким образом, вы самостоятельно активируете данную кампанию.
Согласно п. 2.7. Скидки на стоимость услуг Приложения № 3: "Ozon вправе зачислять в ЛК бонусные баллы (бонусы на продвижение), которые Продавец может использовать для предоставления скидки на услуги исходя из соотношения 1 бонусный балл = 1 рубль.
При заказе услуг бонусные баллы расходуются ежедневно до момента их исчерпания или до прекращения срока их действия. Ozon в одностороннем порядке определяет перечень услуг, к которым может применяться скидка.
Ozon указывает в отчетных документах фактическую сумму вознаграждения за услуги к оплате после применения скидки.
Информация об объёме фактически оказанных услуг, на которые была представлена скидка, отображается в отчёте в ЛК."
Соответственно, после исчерпания бонусных баллов, инструмент продвижения продолжает свою работу за денежные средства." За какие денежные средства мне не понятно. В течении 5 дней, с меня списывали по 1000 рублей, начислили 1000 бонусов вместо 5000, а остальное повесили, как долг, у меня товар стоит 700-900 руб./ед., заказы бывают по 1 шт. далеко не каждый день. На что рассчитывает озон, мне не понятно, забрать копеечный доход и загнать продавца в огромный долг за акцию, которая была подключена самим Озоном. Как я должна теперь погасить этот долг? Может кто подскажет, что делать в такой ситуации?
Добрый день! Хотим изучить ситуацию детальнее — подскажете номер обращения?
№24653564
Для начала отметим, что бесплатно начислили 5000 бонусов, а не 1000, как пишете в комментарии — все они потрачены на рекламную кампанию 287867. Её вы включили самостоятельно по кнопке «Запустить» в баннере на странице личного кабинета.
О том, что после списания бонусов начнём списывать рубли пишем в правилах и отдельно предупреждали в уведомлениях в личном кабинете — в обращении коллеги поделились скриншотом
В целом, коллеги подсказали верно и с нашей стороны ошибки нет — надеемся, что в дальнейшем подобных ситуаций и недопонимания не возникнет
Браво маркетологу, который создал эту акцию!!! Всё продумано до мелочей, прислать уведомление, в котором очень коротко сказано, что после списания бонусов, будут списываться рубли. Всё рассчитано на неопытных новичков, в числе которых я оказалась! Видя какие продажи и загонять нового продавца в огромный минус никак не предупреждая об этом озон считает нормальным? (на почте я так и не нашла письма о подключении данной акции) Почему бы не прислать уведомления (которые озон так любит) о том, что ваши бонусы заканчиваются и готовы ли вы подключить платную рекламу? Но зачем, ведь всё рассчитано на то, что продавец забудет отключить акцию и можно так бесконечно списывать по 1000 р. в день. Все кто заходит на озон как селлер, будьте очень внимательны, здесь всё очень хитро продумано далеко не в пользу продавца. Разочарованию моему нет предела...
Аналогичная ситуация, просто треш.
Очень интересная акция, я лично просто нажал на эту кнопку получить 5000 бонусов и всё, закрыл это окно, а оно оказывается создаёт компанию по продвижению и автоматически туда суёт новые товары. Никаких уведомлений не было от слова совсем. В минуса загнали за две недели. Желание работать с вами отпало совсем.
Трафареты - это чистый развод. Некоторым продавцам оставили старый формат рекламы, он работает идеально, и по ключевым запросам товар показывается на первых местах. А в трафаретах почти никогда товар не показывается по ключевым запросам, даже если поставить максимальные ставки по несколько тысяч рубликов за тысячу показов. Чтобы не быть голословным наберите в поиске "средство от тараканов" и на первом месте всегда будет Раптор от upeco. И никогда других.
У вас по 4-5 т , а попал на 30т. 30... И все ничего не сделать. Твари вы гребанные, на ошибках начинающих людей, которые пытаются начать зарабатывать наживаетесь
Недавно вышла на Озон. Подскажите правильно я понимаю, что все продвижения на ОЗОН, работают даже при отрицательном балансе? Это я к чему. Мне, как новому продавцу был начислен бонус за продвижение 3 тыс руб. Я решила воспользоваться этим шансом и попробовать инструменты продвижения. В итоге, когда деньги закончились продвижение не остановилось. На это я обратила внимание только спустя несколько дней. За это время соответственно набежал долг в размере 3,5 тыс руб примерно. Получается что продав товар, на 6 тыс руб за это время, почти все уйдет на эту мою ошибку. К сожалению, я видимо не увидела информацию о том, что реклама не останавливается (если эта информация вообще существует). Новая для меня система и много информации в которую нужно вникнуть. Я все старалась делать аккуратно и не спеша. Но все равно попала, что меня безумно расстроило. Ну что сделано, то сделано.
Здесь своим опытом хотела просто поделиться, плюс может еще кто подскажет из своего опыта, где нужно быть внимательнее с Озоном, чтобы не уйти в огромный минус из за вот таких мелких, на первый взгляд нюансов
Здравствуйте! Уточните, пожалуйста, каким именно инструментом продвижения воспользовались?
Я использовала Трафареты (оплата за клик). Первая продажа у меня уже прошла, клиент товар выкупил, но бонусы, которые сейчас дают за первую продажу на продвижение в размере 5 тыс до сих пор не начислены, написала в поддержку. Очень надеюсь, может можно будет перекрыть эти неожиданные для меня траты бонусами, которые вы начислите (если это произойдет)?
И еще вопрос, о том, что Трафареты работают даже не имея баланса на счете. где-то прописано?? пока такую информацию не увидела. Везде расписано как действует продвижение Трафареты, но о том, что они не останавливаются пока не увидела.
По трафаретам: уточните, пожалуйста, номер обращения в поддержку.
Что касается вопроса оплаты, в регламенте говорим о взаиморасчётах в целом. При отрицательном балансе и возникновении задолженности Ozon направляет Продавцу счёт на оплату, который Продавец обязан оплатить течение семи календарных дней. Об этом упоминаем в п.1 раздела «Взаиморасчёты»: https://ozon.ru/t/nkdYKPV
По начислению бонусов за первую продажу (которая была получена покупателем 23 февраля) в поддержку написала еще 25 февраля (№23498500). Мне ответили что начисления произойдут в течение 2-3 рабочих дней. Получается, что крайний срок начислений был 1 марта. Но на сегодняшний день бонусы так и не начислили.
Я написала еще одно обращение в поддержку с тем же вопросом 28 февраля (обращение №23570622). Мне уже ответили что обычно бонусы начисляются в течение одного рабочего дня. и моя заявка до си пор не закрыта, т.к. выясняют. Но и бонусы не начисляют.
В итоге, если бы бонусы были начислены своевременно, то у меня на 1 марта не образовался бы минусовой баланс, т.к. эти бонусы полностью перекрыли мои расходы, верно? или если вы мне все же зачислите с огромным опозданием бонусы за первую продажу. у меня есть шанс что все расходы перекроются? Можете прокомментировать, как все же произойдет, а то я не совсем понимаю дальнейшие развитие событий.
Продвижение останавливаем сразу, как появляется задолженность, а возвращаем доступ, когда оборот превысит затраты на рекламу минимум на 30 000 рублей: ozon.ru/t/PREV3AQ.
Бонусы — не рубли, и задолженность они не погасят, но минус можно покрыть продажами. С начислением ещё разбираемся и скоро ответим в обращении
Стоп.. теперь понятно почему вы мне не до сих пор начисляете бонусы 5 тыс руб за первую продажу. По итогу прошлого месяца выходит что я вам должна сумму 3717 руб . А в этом месяце заказов у меня выкуплено на сумму 2740 (за минусом всех расходов.) Получается, что пока у меня не будет выкуплено больше заказов и вы не окажетесь МНЕ должны хотя бы один рубль, вы не кинете так ГРОМКО обещанные бонусы 5 тыс. И все эти отписки, что вы разбираетесь с системой, и прочее это все ерунда. Ведь бонусы эти до сих пор мне не начислили ))) хитро.....
Короче ваши бонусы на продвижение просто как морковка. Вот я наивная......
Вместе с коллегами выясняем, почему так получилось — с новостями вернемся
сегодня 9 марта. Результата и ответа нет. Бонусы не начислены ((
Здравствуйте! Дело не в задолженности — попросили коллег поскорее вернуться в обращение и обо всём рассказать. Простите, что ожидание затянулось😔
Бонусы 5 тыс наконец то начислились, но только сегодня 11 марта. Только зачем они мне уже... чтобы второй раз наступить на эти грабли??
ИТОГ: моя задолженность перед ОЗОН за не остановленное продвижение Трафареты составило 3717 руб. Счет за эту "услугу" выставлен 10 марта.
Как четко видно из всей этой ситуации, если бы обещанные бонусы были начислены своевременно, то у меня бы не образовался долг.
Если бы я знала, что рекламная компания не останавливается при отсутствии денег на счету , то я бы не попала в эту неприятную ситуацию вообще. (продвижение при минусовом балансе работало 8 дней!!!, пока я сама его не остановила. Так что будьте внимательнее, потому что об этом нигде не написано!)
Делайте вывод господа, будьте аккуратнее с акциями и "подарками на продвижение" от ОЗОНА, теперь я знаю цену всем этим бонусам. Мои продажи ушли в минус.
Больше в акции и продвижение с ОЗОНОМ я не играю.
Где же сразу? У меня задолженность образовалась за продвижение в размере 4956 руб!!!!!! и это после того как списали бонусные 3 тысячи! И она бы начислялась дальше пока я ее не остановила! С этим продвижением я потеряла больше чем заработала. Я понимаю. что ОЗОН крупная компания, а я мелкая сошка. и мне с ней тягаться просто бесполезно. Но если честно, просто обидно. что в итоге ты сам виноват в своих ошибках. хотя я считаю, что в данном случае алгоритм работы у вас настроен так, чтобы продавец вносил как можно больше денег вашей площадке. В своей рекламе услуги продвижения эти нюансы вы не упоминаете, а в договоре, ссылку на который вы прислали, заувалировано так, что не сразу поймешь, что к продвижению это тоже относиться.
При всем своем уважении к компании Озон. я восхищаюсь, как у вас все четко устроено и выстроена работа, в отличие от других площадок. Это на самом деле гигантская работа и продуманная четкость алгоритмов. Но ребята, вы так же продумали, как сделать, чтобы любая невнимательность продавца была в вашу пользу.
Именно поэтому вы не начислили своевременно бонус за первую продажу, потому что бонусы у меня еще были на тот момент и реклама бы продолжилась дальше за ваш счет.
Но вы упускаете из виду, что видя. как хорошо влияет на продажи ваши Трафареты. я сама бы вкладывалась в рекламу в дальнейшем. Ведь по сути вы именно для этого даете новичкам бонусы на продвижение. А теперь, от ваших акций и продвижений я буду держаться подальше!!!! Как можно дальше!!!!!!!!!!!!
Если честно, то складывается впечатление, что бонусы специально не были своевременно начислены ((
Но не буду пока делать поспешных выводов... хочу услышать от вас официальный ответ, как же все таки будет происходить закрытие образовавшегося у меня долга. За счет полученных бонусов или удержание с меня денег за проданный товар.
И здесь себе отвечу. Бонусы специально не начисляли две недели, хотя в поддержке писали что срок начисления 1-2 дня. В итоге бонусы начислили только после того как выставили счет за продвижение, которое накапало при минусовом балансе. Кто пользуется продвижением ОЗОН будьте внимательнее и своевременно останавливайте рекламу САМОСТОЯТЕЛЬНО иначе уйдете в минус.
А что будет, если не оплатить? Ведь с чего платить если нет продаж, и озон это видит.
В случае нарушения срока оплаты задолженности Ozon имеет право по своему выбору:
(а) в счет погашения задолженности зачесть встречные требования продавца по реализации или возврат;
(б) установить на срок до полного погашения задолженности скидку на товары за счет Продавца.
Такие вы клоуны конечно. Я из за вашей этой выходки с трафаретами на одном из моих новых магазинов, просто отказался с вами работать. Вы ловите людей на ошибках, и в итоге теряете их полностью, потому что работать дальше с такими как вы желания нет абсолютно. Да и учитывая куда вы катитесь, желания больше не становилось. Получили с меня несколько тысяч, но потеряли десятки миллионов. Удачного развития в вашем направлении, катитесь дальше, куда какитесь.
Озон просто нас всех поимел на этих трафаретах, с меня списали 3500. Просто из-за того, что я не понял, что у меня автоматом включилась автокомпания. Ни в одной рекламной системе такого не было. Гореть в аду этому умному типу, что придумал эту хрень.
Раньше были вещевые рынки, и там были проходные места и в закутках. Проходные стоили очень дорого, но если есть товар, то место окупалось без труда, в закутках тоже торговля была, но точку надо было нарабатывать, и за счет низкой оплаты аренды это окупалось. В интернете же все равны, прям как по социалистическому принципу, т.е. у всех равные права и равные возможности, каждый имеет право чо нить продать, и право заплатить столько сколько считает нужным за то, чтобы потом думать что продажи ему приносит именно регулярная оплата этих продаж.)))
Озон старается конечно все продать, но когда на одного покупателя приходится по три продавца..., а бюджет в стране не резиновый, и производства обеспечивающие наши МПсы товарами, кормят своих бюджетников, наши то им без надобности. Представьте себе если прикрыть ввоз гот. прод. на пол годика? Проблема сразу прилетит, где товара достать?))) Хотя и у наших производителей будет проблема где достать сырья))) Вот поэтому узбекистан -товар 2коп, а кыргызстан-товар1коп, ну а остальным кхм.. профессионалам в торговле главное вовремя оплачивать все рекламы для развития торговли на маркетплейсах. Это все к тому , у кого самая дешевая себестоимость продукции, а этим могут похвастаться только имеющие доступ к сырью от производителей, тот и продает всегда в плюс, и ему ни за что платить не надо, главное не забыть поставить отпускную цену.