HR-маркетинг в эпоху цифровых технологий: как потоково набирать персонал с помощью digital

В конце статьи — примеры того, как HR-digital-маркетинг позволяет решить основные проблемы, с которыми сталкиваются компании при рекрутинге в эпоху цифровизации.

HR-маркетинг – одно из ведущих направлений деятельности ГК «Интегрус». Более 4 лет мы помогаем бизнесу, HR-службам, рекрутинговым агентствам потоково набирать персонал с помощью IT-технологий. Разработанная нашей командой система поиска и подбора кадров уникальна как для российского, так и для зарубежного рынка. Она представляет собой комплекс протестированных нами digital-инструментов и механик, адаптируется под разные ниши, а главное – приносит реальные, измеримые результаты.

• В IT-маркетинге и digital – свыше 7 лет, услуги лидогенерации в области HR предоставляем более 4 лет.
• Реализовали 90+ проектов разного масштаба и сложности на европейском, американском, российском рынках (годовой оборот клиентов – от 700 тыс. до 1 млн долларов).
• Используя собственную систему продвижения, повысили посещаемость корпоративного сайта в 45 раз за 4 года (сегодня ежегодное количество уникальных посетителей достигает 600+ тыс.).
• Внедрение нашей технологии маркетинга обеспечивает 7–50-кратный рост трафика на веб-портал заказчика (15+ тыс. потенциальных соискателей в месяц при первичных 300), в HR-отделы ежемесячно поступает до 400 заявок на собеседование, что дает более 200 выходов на работу новых сотрудников.

Многие годы едва ли не единственным местом, где могли встретиться HR-бренд и потенциальный кандидат, были job-порталы. Это работало, когда спрос на рынке труда превышал предложение и ни у штатных персональщиков, ни у HR-агентств, нанятых компанией для подбора персонала, не было проблем с поиском соискателей, желающих участвовать в конкурсе на вакантное место.

Буквально за два-три последних года рынок сильно изменился, расстановка сил стала иной, работодатели утратили превосходство – сейчас они больше нуждаются в трудовых ресурсах, чем соискатели в вакансиях. Количество предложений перевешивает количество претендентов, изменились запросы кандидатов, они стали намного более разборчивыми – повысились требования не только к заработной плате, но и к условиям труда, социальным гарантиям. Особую роль начала играть имиджевая составляющая – теперь важна репутация работодателя, престиж фирмы. Среди явных преимуществ, на которые обращают внимание соискатели, – возможности для развития и карьерного роста на новом месте работы.

Соответственно, привычные схемы поиска персонала начали давать серьезные сбои, особенно там, где требуется массово заполнять вакансии. Но если традиционный рекрутинг не срабатывает, откликов мало или нет вовсе, до собеседования доходят единицы, сроки закрытия вакансий растягиваются, а «заполучить» качественного кандидата становится все сложнее – что делать эйчарам, чтобы показать руководству результаты? Остается одно — переходить на digital, по максимуму цифровизировать процедуру найма.

Старые подходы в рекрутинге уже не работают. Поиск персонала из линейного процесса (объявление – отбор – интервью – отсев – выход) трансформировался в сложную многокомпонентную нелинейную систему, включающую целый набор дополнительных мероприятий.

Чтобы только довести претендента до собеседования, приходится проделывать огромную предварительную работу. На первое место выходит создание положительного образа работодателя, привлекательности HR-бренда, транслирование корпоративных ценностей, коррелирующих с ценностями целевой группы. Сюда же добавляется массированный охват «своей» доли рынка, выстраивание коммуникации с потенциальными кандидатами, вовлечение (выход на работу «идеального» сотрудника – во многом заслуга успешно выстроенных отношений на протяжении всего цикла подбора). На плечи HR-менеджера ложится неподъемная нагрузка – для реализации этого комплекса задач без продвинутых IT-технологий не обойтись.

Основной источник информации для сегодняшнего пользователя – интернет, среди лидеров по производству контента – социальные медиа. Новостные ленты, вариации на тему коротких видео, разнообразные интерактивы, активная «дружба» в мессенджерах – потреблять контент и коммуницировать становится проще, удобнее, легче.

Тренд на цифровизацию начался еще в 2020 году, но и сейчас мало кто на рынке использует digital для развития HR-бренда. Новый тренд освоили в основном IT-команды, и то ввиду необходимости – слишком дорого обходится рекрутинг в этой сфере. Стоимость услуг HR-агентств – до 30% от зарплаты будущего сотрудника, и привлечение, например, программиста с зарплатой в 7 тыс. долл. может обойтись компании более чем в 25 тыс. долл.

При разработке маркетинг-стратегии подбора персонала стоит обратить внимание и на тот факт, что на этом тренде воспитывалось целое поколение Digital natives, которое постепенно переходит в разряд экономически активного населения и уже определяет спрос на рынке труда. Пока есть время на то, чтобы стать популярным у «цифровых аборигенов» (привлечь на свою сторону).

Игнорировать тенденцию к всеобщей цифровизации неразумно – ее можно и нужно использовать в HR-маркетинге. Это позволит постоянно оставаться на связи с потенциальными кандидатами, не выпуская их из сферы влияния и постепенно формируя лояльность к бренду.

• Укрепление имиджа, отстройка от конкурентов.
• Рост узнаваемости бренда.
• Поднятие привлекательности как работодателя (следствие – растет приток заинтересованных кандидатов, уменьшается текучка, сокращаются расходы на рекрутинг и адаптацию).
• Повышается качество кадров – у предприятия появляется возможность «покупать» лучших из лучших и тратить на это меньше, чем конкуренты.
• Растет вовлеченность сотрудников, потенциальных кандидатов.

Наша компания одной из первых начала оптимизировать процессы продвижения и потокового привлечения персонала, активно внедряя digital-маркетинг в HR – вначале для себя, а затем, когда механики были оттестированы, и для клиентов. И сегодня мы предлагаем настоящий must have для HR.

Сегодня организация эффективного подбора и развития персонала невозможна без автоматизации. Причем это должны быть не просто отдельные digital-инструменты и сервисы, а целая система, которая:

• берет на себя значительную долю рутинных операций, освобождая эйчаров для решения более важных задач, чем, например, ручная сортировка анкет, первичная оценка или обзвон кандидатов;
• помогает грамотно выстроить HR-брендинг;
• может привлекать и «обрабатывать» большое количество целевого трафика.

Сферы маркетинга и HR по своей сути очень похожи, отличается только целевая аудитория: в первом случае фокус на клиентах, во втором – на сотрудниках/кандидатах. И выстраивать отношения с кандидатами можно не тех же принципах, на которых строятся отношения компании с клиентами. Маркетинговый подход в HR подразумевает использование при поиске и подборе персонала типичных для маркетинга инструментов. Однако надо отметить, что привычные технологии – так называемый Outbound-маркетинг – даже при возможности тратить гигантские бюджеты в рекрутинге не приносят достойных результатов.

В отличие от штатных HR-служб и агентств по подбору персонала, которые работают «по старинке» или только частично вводят маркетинговые инструменты, мы внедряем комплексную систему, использующую в том числе приемы Inbound-маркетинга.

Суть инбаунд-стратегии в том, чтобы вместо вливания огромных средств в агрессивную рекламу давать аудитории нечто ценное для нее, выстраивая доверительные отношения, вовлекая в коммуникацию через различные рекламные каналы и создавая входящий поток практически теплого трафика.

Поскольку цель – получать входящие обращения и направлять пользователей по воронке рекрутинга, а затем конвертировать в новых сотрудников, очень важно сформировать глубокую связь с аудиторией, выстроить доверительные отношения. Поэтому такая стратегия прежде всего подразумевает грамотную работу с контентом и продвижение с помощью каналов, которые целевая аудитория воспринимает как органичные.

Именно такую систему digital-маркетинга для HR предлагаем мы – продуманную, адаптированную под задачи, которые ставит руководство перед HR-отделом, способную не только охватить максимальную долю целевого рынка, но и «провести» потенциального кандидата от первой точки касания до выхода на работу, а также обеспечить автоматизацию рекрутинга.

Технология HR-маркетинга от Integrus решает 2 главных задачи:

• Создание привлекательного HR-бренда компании – увеличиваем запоминаемость (на 10–30% в месяц, в 2–5 раз ежегодно), охваты и другие метрики, усиливаем репутацию, лояльность к работодателю как со стороны персонала, так и со стороны потенциальных кандидатов. Позиционируем компанию как лучшее место для работы, что помогает удерживать ключевых сотрудников и привлекать новые кадры.
• Построение системы управляемого привлечения персонала – оптимизируем и ускоряем наем новых сотрудников и онбординг за счет использования digital-инструментов, автоматизируем рутинные процессы.

С момента запуска направления HR-маркетинг наша команда наработала серьезный опыт построения крупных корпоративных порталов и работы с большими объемами трафика. Этот опыт может быть очень полезен компаниям и HR-службам при необходимости потокового привлечения персонала.

Первый этап: сбор данных, выработка концепции, планирование

На старте сотрудничества определяем текущий статус и проблематику. Изучаем существующую стратегию привлечения, делаем базовые замеры, анализируем статистику, решаем, как улучшить показатели.

Что анализируется:

• целевая аудитория;
• job-площадки, где размещаются объявления о вакансиях;
• уровень развития HR-блога (корпоративного сайта), социальных сетей;
• методы работы с контентом (качество текстовых материалов, видео, креативов, актуальность, места размещения);
• условия для новых сотрудников, система мотивации;
• используемые каналы продвижения, привлечения трафика (социальные медиа, партнеры, форумы/конференции)
• мотивационная составляющая (обратная связь от уволившихся сотрудников, истории успеха, отзывы о работодателе);
• SEO, SMM, новостная рассылка;
• степень автоматизации подбора персонала (CRM, система кадрового учета, имеющиеся интеграции);
• уровень упоминаемости бренда.

Кроме того, на этом этапе проводим аудит конкурентов – изучаем, как другие компании в том же сегменте или со схожими вакансиями ведут рекрутинг.

Основываясь на полученных данных, определяем стратегические цели, разрабатываем HR-стратегию, определяем механики продвижения, необходимый инструментарий.

Задача на этом этапе. Выделиться на общем фоне и занять свободную территорию в коммуникации, то есть найти такие «фишки», которых на рынке никто не предлагает.

Второй этап: внедрение базового инструментария, начало построения HR-бренда

Надо понимать, что внедрение стратегии происходит шаг за шагом, по нарастающей. Сначала вводим инструменты для первичного отбора (сбор анкет, предварительная квалификация кандидатов). Можно, например, подключить кол-центр для обзвона и отсеивания нецелевых кандидатов – чтобы к эйчару попадали только эффективные анкеты.

Однако, если есть необходимость сразу организовать большой поток соискателей, уже на этом шаге можно сделать и более глубокие интеграции. В частности, реализовать возможность в автоматическом режиме передавать на собеседование данные, оставленные кандидатами через форму заявки, автоматизировать назначение собеседований. Или сделать связку с эйчаром-аутсорсером, который будет проводить отборочное интервью (на 10–15 ключевых вопросов) в Skype под запись и передавать видео в компанию.

Подобные интеграции хорошо работают на больших масштабах при подборе офисного персонала, и такую опцию мы предоставляем. Что это дает HR-менеджеру компании? Серьезно экономит время. Для сравнения: на организацию и проведение собеседований с 5-6 кандидатами в обычном режиме у рекрутера уходит целый рабочий день, при использовании аутсорс-услуг за один час можно просмотреть несколько коротких 10–15-минутных видеозаписей и отобрать подходящего кандидата.

Ускорив рекрутинг, начинаем работать над формированием HR-бренда (в первую очередь над вовлеченностью сотрудников), активно транслируя общие ценности через digital-инструменты.

Задача на этом этапе. Снять часть рутины с HR-менеджеров. Добиться того, чтобы через несколько месяцев у компании уже был системно работающий продукт, настроенный под привлечение кадров с возможностью при необходимости адаптировать его под новые вакансии и локации. Выстроить доверительную партнерскую работу между командами.

Результаты на короткой дистанции в 3–6 месяцев

• Внедрены базовые инструменты в соответствии с выработанной стратегией привлечения.
• Организован постоянный входящий поток анкет соискателей.
• С HR-службы снята рутинная «первичка» (подбор, обзвон, первичная квалификация соискателей, напоминания об интервью и т. д.).
• Процесс рекрутинга ускорен и удешевлен за счет сокращения time to offer, общих затрат на поиск и подбор персонала, использование эффективных каналов привлечения.
• Увеличивается количество релевантных кандидатов.
• Падает процент текучки.
• Общие ценности транслируются через digital-инструменты, что повышает вовлеченность сотрудников, мотивацию и продуктивность.
• Растут конкурентные HR-преимущества работодателя, потенциал влияния на рынке труда – компании становится проще, чем конкурентам, привлекать лучших кандидатов.

Третий этап: развитие HR-бренда

После того как организован входящий поток соискателей, команды сработались и мы разобрались в нюансах бизнес-процессов компании, работа над позиционированием бренда переходит в активную стадию, что подразумевает:

• создание вовлекающего контента, который максимально совпадает с интересами аудитории, отзывается у пользователей и удерживает внимание на бренде;
• анализ вовлеченности и других метрик эффективности, оптимизация, доработка, доведение контента до идеала;
• организация максимально эффективных взаимодействий через популярные у аудитории каналы;
• систематизацию работы с HR-сетями, контент-маркетингом.

При такой массированной «атаке» на рынок упоминаемость бренда обычно увеличивается по восходящей, каждый месяц прибавляя по 10–30%, показатели за год могут вырасти в 2–5 раз по сравнению с начальными. Соответственно будет расти и количество запросов, у HR-отдела появится возможность предоставлять руководству измеримый результат.

Отчетность мы предоставляем ежемесячно, с сегментацией по видам работ и нарастающим итогом. Накопив массив данных, со временем можно достаточно глубоко считать аналитику и точно оценивать, в какую сумму обходится процесс найма и выход нового сотрудника, какие маркетинговые связки хорошо работают, а какие – нужно отключить/оптимизировать.

Когда фундамент заложен, можно расширять инструментарий. Это может быть внедрение CRM под HR, постановка кол-центра на обработку звонков, «докрутка» какого-то продукта компании с точки зрения интеграции и т. д.

Задача на этом этапе. Занять внеконкурентную позицию через диджитал-инструменты.

Результаты на дистанции 5–9 месяцев

• Выстроена уникальная стратегия позиционирования HR-бренда, адаптированная под целевую аудиторию, соответствующая ценностям и корпоративной культуре. Правильное позиционирование: выделяет бренд на фоне конкурентов; находит отклик у аудитории; помогает занять незанятую нишу в коммуникации.
• В соответствии со стратегией продвижения доработан CNB-блок (система мотивации) – ожидания сотрудников компании совпадают с действительностью, они довольны своим работодателем и местом в компании.
• Систематизированы все аспекты работы с HR-брендом, для трансляции ценностей используются разные методы и каналы: контент-маркетинг, социальные сети, белый PR и т. д.
• Компания занимает внеконкурентную позицию по набору персонала через digital-инструменты.
• Связанные с рекрутингом решения принимаются на основе реальных данных и цифр.
• Благодаря точно выстроенному HR-digital-бренду обеспечивается многократное увеличение упоминаемости в год, высокий уровень узнаваемости, растет доверие кандидатов.
• Подключен набор необходимых интеграций (например, CRM, кол-центр, система мониторинга, квалификации кадров и т. д.).

HR-департамент во многих компаниях рассматривается как незначительный, второстепенный. Считается, что инвестировать в эйчаров можно по остаточному принципу, поскольку прямой прибыли они не приносят. В то же время они способны сохранить компании немало денег. И экономическую эффективность HR-службы легко рассчитать. Достаточно обратить внимание на то, сколько стоит выход сотрудника на работу (затраты на рекрутинг, бухгалтерию, онбординг, наставничество и т. д.) и сколько теряет компания при увольнении.

Внедрение HR-маркетинга и digital-инструментов в систему управления персоналом на первый взгляд может показаться нецелесообразным с точки зрения финансов. Однако такие вложения экономически обоснованы, поскольку HR-маркетинг не только сделает процесс подбора кадров проще и дешевле, а также ускорит адаптацию новых сотрудников, но и поможет существенно сократить текучку персонала, а это для любого предприятия экономически выгодно.

Пример из практики. Благодаря использованию digital-инструментов HR-отдел уменьшил текучку кадров на 32%, что в денежном эквиваленте составило 1 528 062 руб. в квартал. Вполне измеримый результат. Причем эти деньги можно повторно инвестировать в новый инструмент, который будет работать на потоковое привлечение кандидатов или онбординг, еще больше повышая эффективность службы рекрутинга.

Если компания привлекает агентство для поиска и подбора персонала, от перехода к собственной HR-системе на базе digital-технологий она тоже может выиграть.

Финансовые обоснования (усредненная модель)

• Уровень зарплат «рабочих» профессий: от 45 тыс. до 80 тыс. руб. (в среднем – 62 тыс. руб.).
• Комиссия агентства по подбору: 10–14% (усредняем до 12%) от среднегодового оклада (750 тыс. руб.).
• Наем сотрудника через агентство обойдется в 90 тыс. руб. (750 тыс.*12%).

Пример из практики. Используя разработанную нами HR-систему, нам удавалось в наших кейсах снизить стоимость привлечения в 3–7 раз по сравнению с комиссией агентств, при рекламных бюджетах порядка 1,5–5 тыс. долл. на одну геолокацию (город-миллионник или страна).

Таким образом, и в случае со штатными эйчарами, и при сотрудничестве с рекрутинговым агентством со стороны, созданная нами HR-digital-система позволяет обеспечить возврат маркетинговых инвестиций. В том числе и благодаря используемому нами подходу, который базируется на принципах performance-маркетинга. Суть в том, чтобы объединить все рекламные каналы в одну воронку рекрутинга и направить на достижение общей цели.

Чтобы каждый потраченный рубль принес пользу, при разработке стратегии HR-маркетинга важно проанализировать исходные данные (метрики, специфику компании, целевую аудиторию, ситуацию с конкурентами) и выбрать наиболее предпочтительные инструменты для достижения целей. А после запуска – постоянно тестировать созданные каналы/связки, при необходимости сразу вносить коррективы и проверять новые гипотезы.

Соответственно, в ежемесячный комплекс мероприятий по performance-поддержке воронки входят следующие работы:

• сбор и глубокий анализ данных, полученных из систем аналитики;
• обновление списка URL-адресов вновь созданных страниц в ретаргетинг-базах;
• сплит-тестирование – запуск A/B-тестов целей для выявления наиболее выгодных рекламных стратегий в уже работающих кампаниях (запустить на трафик, на охват, вовлеченность или конверсию);
• поддержка кампаний, созданных на проектной основе;
• обновление/корректировка маркетинговых связок;
• контроль за расходованием бюджетов;
• отчетность с предоставлением фактических показателей (упоминаемость, просмотры, рекламные охваты, количество приведенных анкет) с нарастающим итогом;
• обратная связь от менеджера проекта / руководителя отдела маркетинга Integrus (предложение креативных идей, механик, рекомендации по изменениям внутренних процедур).
• согласование и планирование работ по оптимизации на следующий период.

Внедрение HR-маркетинга в компании вызывает сложности прежде всего из-за обособленности департаментов и отсутствия универсальных специалистов. Будучи профессионалами в своей области, маркетологи не разбираются в рекрутинге, а эйчары – не имеют опыта в маркетинге. Для того чтобы наладить взаимодействие между командами, на внедрение процессов, тестирование инструментов, механик приходится тратить массу времени, совершать множество ошибок, которые зачастую обходятся в миллионы и даже в этом случае могут не принести результата.

У нас есть экспертные знания как в нише маркетинга, так и в HR, а также команда сильных технических специалистов. Поэтому внедрение маркетинговой HR-стратегии с настройкой digital-инструментов происходит быстрее, требует меньше финансовых вложений и дает видимый результат уже в первые месяцы. При этом на коммуникацию с нашей командой у HR-отдела уходит минимум времени.

Система HR-маркетинга от Integrus, позволяет закрыть целый ряд обычных для отделов рекрутинга проблем.

ПроблемаРешение от IntegrusОтсутствие целостной стратегии, бизнес-процессы не систематизированыРазработка и запуск системной HR-стратегии с учетом специфики и задач компании. Все действия взаимосвязаны и структурированы.Нехватка собственных ресурсов (временных и технических), передача отдельных функций (продвижение сайта, бренда, реклама, обзвон, написание скриптов, онбординг и т. д.) разным аутсорсерам.Маркетинговая и техническая команда под ключ – 4–6 специалистов разных направлений. В рамках создания HR-системы мы берем на себя весь комплекс работ: от внедрения автоматизации рутинных процедур на всех этапах подбора персонала (разработка воронки рекрутинга, чат-ботов, интеграции с кол-центром, мессенджерами, CRM, SEO, копирайтинг) до рекламы и HR-брендинга.Слабый HR-бренд или его полное отсутствие, ценности и философия не транслируютсяРазвитие HR-бренда включает две составляющих:

• Формирование привлекательного внешнего образа работодателя, работа с позиционированием и репутацией компании на всех ключевых площадках в интернете. Рост упоминаемости (до 30% в месяц) бренда приведет к высокой узнаваемости, повысит лояльность со стороны потенциальных кандидатов.
• Реализация бренд-стратегии внутри компании, фокусировка внимания на внутрикорпоративных ценностях – способствуют естественной популяризации работодателя у «своих» и помогает вырастить амбассадоров бренда из собственных сотрудников.

Нет связи между интернет-площадкамиСоздание единого цифрового пространства – объединяем в целостную структуру корпоративный портал, социальные сети, страницы компании на job-сайтах. Не даем потенциальному кандидату выйти из нашей «сети», постоянно удерживая его внимание на бренде компании.Нет удобного мониторинга и отчетностиВнедрение автоматизированной HRM-системы, куда попадают все активности эйчаров, контакты и данные о соискателях, результаты обзвона, проведенных собеседований, другая важная информация, на основе которой ведется аналитика и формируется отчетность. Что дает автоматизация: прозрачность процессов, возможность для руководства компании отслеживать эффективность работы каждого из менеджеров по персоналу, HR-службы в целом на всех этапах подбора кадров, а также анализировать метрики разных рекламных каналов, осуществлять планирование, оперативно корректировать маркетинг-стратегию.Привлечение персонала: дорого, долго неэффективноАвтоматизация рутины – по собственной технологии формируем автоматизированную систему сбора анкет с большим охватом целевой аудитории. Выводим привлечение во внеконкурентную среду (там где другие не работают)

На многих предприятиях отдел персонала – это младший и нелюбимый «ребенок». Бизнес может расти и развиваться по всем направлениям – логистика, маркетинг, отдел продаж, но вот HR, как правило, остается на заднем плане. При этом именно от HR-службы зависит и продуктивность, и мотивация персонала, и атмосфера в коллективе, что в конечном счете уже напрямую влияет на продуктивность и прибыль. Однако зачастую у бизнеса просто нет инструментов, специалистов, ресурсов, чтобы произвести digital-трансформацию самостоятельно и добиться видимых результатов.

Предлагаемая нами HR-технология – это готовый продукт, внедрением которого будет заниматься команда профессионалов с опытом привлечения. Мы не только берем на себя адаптацию системы под потребности бизнеса и все связанные с этим процессы, но и гарантируем результат.

Записаться на консультацию

Автор статьи: Петр Дзюба, директор компании «Интегрус»

#hr_маркетинг #hr #подборперсонала #автоматизацияhr