Эффективный PR: как 1 рубль, вложенный в PR, принес компании 2,5 рубля дохода

Работа пиарщиков часто заключается в том, что они организуют упоминания в СМИ, выпускают релизы, подыскивают мероприятия для спикеров, занимаются корпоративными рассылками и подарками.

И это считается достаточным, подобную результативность даже можно считать высокой, если всё вышеперечисленное реализовывалось в нужные сроки и количестве.

Однако есть одно «но». PR всё же способен влиять на бизнес-эффективность компании, зачастую не меньше, чем маркетинговые активности. И самое главное, это влияние и его результаты можно измерить так же, как и результат от рекламных кампаний. Но несколько иными методами.

Большинство PR-специалистов измеряют охват издания, в котором вышла публикация, количество выходов, сравнивают бесплатную статью с потенциальной закупкой рекламного места в этом СМИ, но далеко не все решаются сделать один важный шаг – соотнести результаты PR-кампании с бизнес-показателями клиента, хотя рынок и клиенты требуют этого всё чаще.

Мы в pr-igraslov в первую очередь спрашиваем про бизнес-задачи клиентов и подбираем под них PR-инструменты. Расскажем на примере постоянного клиента - Blue Sleep.

В 2018 году началось сотрудничество с компанией Blue Sleep — британским производителем инновационных товаров для сна. Компания использует весьма нестандартную для рынка концепцию работы, позаимствованную у американцев – схему bed in a box: торговля онлайн, минимальный ассортимент продукции, плюс доставка в компактной упаковке. При этом ребята настолько уверены в качестве, что готовы забрать матрас и вернуть деньги, если за 100 дней отношения с изделием не сложились.

Наш PR начинался с задач рассказать о новом подходе в классической оффлайн-нише и привлечь внимание инвесторов. Для этого для статей мы подбирали ответы на часто задаваемые вопросы клиентов, снимали возражения, рассказывали о различных бизнес-кейсах, делали тему массовой, проводя исследования о причинах бессонницы.

Всего опубликовали более 120 статей, генерили 5 инфоповодов/месяц.

Основными треками стали бизнесовые и общественные издания. Началось все с публикации о первых инвестициях в «Inc.», далее выросли до «Forbes» со статьей об особенностях онлайн-торговли, рассказали «Коммерсанту» о привлечении дополнительных инвестиций, и сделали бизнес-кейс в «РБК».

Направление социальной значимости поддерживали собственными исследованиями. Например, про качество сна в режиме самоизоляции поделились с «Российской газетой».

Со стороны маркетинга Blue Sleep проводился мониторинг PR-деятельности и анализ ее влияния на бизнес-показатели.

В итоге,

1/. Используя сервис WordStat от Яндекс, прослеживается ежемесячная положительная динамика по изменению количества пользовательских запросов бренда «Blue Sleep». На изображении видно, что если в конце 2018 года число клиентских запросов составляло чуть более двух тысяч в месяц, то на текущий момент - запросы бренда увеличились почти в 3,5 раза. Или, другими словами, на 235%.

2/. Также, для определения эффективности PR, команда «Blue Sleep» использовала внутренние ресурсы своего сайта. Важно было выделить именно чистый результат от PR, т.к. другие маркетинговые инструменты использовались и раньше. Их интересовал максимально показательный способ, с помощью которого можно померить эффект. Для этого использовали инкрементальный анализ.

Условно они искали различные отклонения, изменения от обычного клиентского поведения во время выхода PR материалов и атрибутировали его к PR.

На графике, предоставленном компанией, отчетливо видны отличия от обычного времени, когда не было выходов статей. Синей линией указаны запросы бренда в сервисе WordStat. Гистограмма показывает всплеск активности на сайте «Blue Sleep» в момент выхода публикаций в СМИ.

3/. Также, по данным отчетности «Blue Sleep», PR показал эффективность в продажах: +20% дополнительных посещений по прямым и органическим переходам, которые привели к покупке. Этот показатель также считали методом инкрементального анализа во время выхода статей.

4/. За последний год, доля PR в общей статье затрат компании «Blue Sleep» от всех рекламных каналов составила менее 35%. При этом, 1 рубль, вложенный в PR, принес компании ~2,5 рубля дохода.

Итого:

• За счёт PR компания получила +20% дополнительных посещений по прямым и органическим переходам, благодаря которым осуществились покупки;
• PR показал эффективность в продажах, доля рекламных расходов PR <35%. И на один рубль, вложенный в PR, пришлось ~2,5 рубля выручки.

Чтобы PR был продуктивным и действительно влиял на финансовую эффективность, кроме бизнес-метрик клиента мы в pr-igraslov добавляем еще 2 ингредиента: темы, основанные на задачах и клиентских ценностях и топовые площадки, авторитетные для этой ЦА.

А для тех, кто впечатлился самим продуктом, ребята из Blue Sleep приготовили скидку 30% от розничной цены до 10.12 по промокоду pr-igraslov.