В лесу родилась ёлочка: ищем в интернете вдохновлённых агрономов для лесовосстановительной компании

Чтобы нас радовали ёлочки, нужно, чтобы кто-то их вырастил. Например, Сибирская лесовосстановительная компания, для которой нам нужно было найти сотрудников в интернете. Рассказываем, как мы искали агрономов в команду, какие инструменты HR-маркетинга использовали и что получили в итоге.

«Сибирская лесовосстановительная компания» (СЛК), как понятно из названия, специализируется на восстановлении леса в местах, где деревья вырубались или пострадали из-за пожара. Организация находится в Шелехове — небольшом городе в 20 километрах от Иркутска.

При этом СЛК работает не только по Иркутской области — специалисты отправляют посадочный материал в регионы, где растут сосны, лиственницы и ели. Также они могут вырастить разные породы деревьев в своём питомнике, провести анализ почвы, подготовить участок к посадке сеянцев, проконтролировать или взять на себя работы по лесовосстановлению.

Работы у СЛК с каждым годом только больше — лесозаготовку в Сибири не остановить. Компания расширяется, строятся новые теплицы для сеянцев, поэтому в коллектив требуются агрономы и их помощники, а также не менее мотивированные электромонтажники и водители сельскохозяйственной техники.

Так как мы уже сотрудничали с СЛК, когда у них появилась необходимость в поиске сотрудников, к нам обратились с предложением: «Найдите нам помощников агрономов в интернете».

СЛК были нужны работники теплиц, да не простые! Вот какие критерии выбора озвучили сотрудники компании:

• Любовь к растениям и работе с землёй. Нужно понимать, что команда СЛК — настоящие фанаты своего дела. Они болеют за экологию родного края и ищут к себе людей, разделяющих эти взгляды. Опыт для них не так важен: начинающих агрономов всему обучат и будут сопровождать, пока они не станут самостоятельными рабочими единицами.

• Человек должен жить в Шелехове или быть готовым к переезду. Хотя Шелехов находится всего в 20 километрах от Иркутска, каждый день ездить туда-обратно тяжело. Люди выматываются в каждодневных пробках и в итоге увольняются. Поэтому СЛК предоставляют сотрудникам жильё в своём городе или нанимают тех, кто уже здесь живёт.

Всё это делало поиск сотрудников в интернете нетривиальной задачей (а мы в Diagrun Digital такое любим), ведь нам нужны не просто отклики, а отклики от заинтересованных людей, которые любят природу и готовы жить не в региональном центре.

Как найти сотрудников в интернете без сайта? «Никак», — подумали мы. И в первую очередь решили добавить на сайт СЛК посадочную страницу «Вакансии», на которой описали бы требования к сотрудникам и особенности должности. С этой задачи мы и начали.

Основная функция страницы «Вакансии» информирование потенциальных соискателей и привлечение подходящих людей. Исходя из этого мы сделали посадочную с такой структурой:

1. Первый экран: заголовок с названием организации и подзаголовок, описывающий главные ценности компании.

2. Информация о компании: во-первых, соискатель должен понимать, куда устраивается, во-вторых, описание должно убедить его, что работодателю можно доверять.

3. Ценности СЛК: отвели для них отдельный информационный блок, в котором дали пояснение к каждому пункту и обосновали их важность для компании.

4. Привели цитату директора для усиления общего посыла: подчеркнули, что в СЛК требуются даже люди без опыта. Разместили фотографию директора, чтобы сделать взаимодействие с пользователем более персонифицированным: прямое обращение от реального человека воспринимается лучше, чем обезличенный текст.

5. Информация о должности и условиях работы: и то, без чего не обойтись на странице «Вакансии». Помимо описания вакансии указали главные особенности работы: жёсткая сезонность и необходимость жить в Шелехове или поблизости.

Финальный штрих — форма обратной связи:

По задумке соискатель должен оставить свои данные, в ответ ему придёт ссылка на Яндекс Форму, после заполнения которой работодатель получает по сути готовое резюме.

Изначальный список вопросов был больше, мы посоветовали собственникам его сократить по двум причинам:

1. Слишком длинная анкета может отпугнуть соискателя: если на этом этапе вас засыпали вопросами, что же будет дальше?
2. Часть вопросов можно было задать на собеседовании: нам нужен был первичный отсев потенциальных сотрудников. Вопросы об увлечениях человека и других вещах, не относящихся напрямую к должности, можно было задать на следующем этапе трудоустройства.
   

По готовности посадочной страницы приступили к активному поиску сотрудников в интернете. План был таким:

1. Разместить рекламу с предложением о работе на билбордах в Шелехове.
2. Создать вакансии на hh.ru.
   
3. Создать вакансии на Авито
   
4. Сделать посевы с вакансиями в соцсетях.
   
5. Запустить контекстную рекламу на привлечение соискателей.
   

Первые два пункта СЛК взяли на себя, остальным занимались мы. Работы проводились параллельно, но рассказ мы начнём с контекстной рекламы.

Мы разделили группы объявлений по вакансиям работники теплиц/помощники агрономов, водители трактора и электромонтажники. Подобрали соответствующие ключевые запросы: «работа трактористом свежие вакансии», «работа электромонтажником вакансии», «ищу работу в теплицах» и т. д. Плюс создали группу объявлений по общим запросам: «работа в сельском хозяйстве с жильем, «работа в сфере сельского хозяйства» и прочие.

Запустили рекламу на поиске (непосредственно в выдаче Яндекса) и… буквально через неделю отключили её.

Объявления не давали желаемого результата (по ним пришло всего 5 заявок), а в это время от других каналов было куда больше отклика. Поэтому мы решили отложить эксперименты с запуском, и сосредоточиться на том, что давало результат. Ведь к разгару весеннего сезона новички уже должны были обучиться основам работы и встать в строй.

Для посевов мы подбирали группы и аккаунты с новостями и подборками вакансий в Шелехове. Несмотря на то, что большинство вакансий было нацелено на мужскую аудиторию, мы публиковали записи в группах, где в подписчиках в основном были женщины.

Мы выдвинули гипотезу: женщины отправляют вакансии своим мужьям/парням/сыновьям, если те ищут работу. А значит и с такой аудиторией в соцсетях можно работать.

Для посевов сделали визуалы в фирменных цветах СЛК, использовали крупный заголовок и выбивающийся из ленты аккаунтов дизайн — всё, чтобы наша публикация на общем фоне моментально бросалась в глаза.

Мы занимались поиском сотрудников для СЛК в марте-апреле. По статистике Wordstat видно, как в это время выросло количество брендовых запросов — тех, в которых используется название организации:

Люди увидели записи в соцсетях, наружную рекламу, кто-то зацепил и недолгую рекламную кампанию. И затем заинтересовавшиеся начали искать информацию о самом работодателе, попадали на страницу Вакансий и, если их всё устраивало, оставляли отклик.

Чтобы отследить источники, из которых пришли соискатели, на рекламе были указаны подменные телефонные номера, а в ссылки на сайт были добавлены UTM-метки. В итоге все заявки попадали в CRM «Сибирской лесовосстановительной компании», и вот такую картину мы увидели там:

Прямой переход на сайт или страницу Вакансии — анкеты от людей, которые перешли по сохранённым в браузере ссылками на заветную страницу с работой. Так как в этом случае между попаданием на сайт и отправкой отклика может пройти много времени, статистика искажается — метки затираются, сеанс в браузере обновляется. Кроме того, так на сайт могли попадать люди:

• которые видели наружную или другую рекламу, и решили сначала посмотреть информацию об СЛК, а уже потом отправить анкету.
• которым отправили прямую ссылку на вакансию близкие, знающие, что человек ищет работу.
  

Так как работодатель уточнял у соискателей, откуда они узнали о вакансиях, у нас было понимание, какие каналы привели больше всего сотрудников на собеседование. Здесь также много искажений (человеческий фактор никто не отменял — 30 человек оставили нас и СЛК без ответа), но картина выглядит интересной.

Хотя наружная реклама дала в сумме 53 отклика, конверсия в пришедших в СЛК людей составила всего 3,8%. Зато процент дошедших до собеседования людей из тех, кто видел публикации в соцсетях — 28,6%! (3 обращения без указания аккаунта и 1 из «Сводка Шелехов»).

СЛК приняли решение в следующий раз снова использовать инструменты интернет-маркетинга зимой-весной 2023. Ну а мы со своей стороны уже работаем с инструментами HR-маркетинга: подбираем паблики, каналы и аккаунты для посевов, продумываем, какие эксперименты провести в контекстной рекламе, чтобы она дала лучший результат.

Так что если вы хотите решить нестандартные задачи с помощью онлайн-продвижения, заполняйте заявку на сайте Diagrun Digital. Мы любим экспериментировать и анализировать — всё для того, чтобы вы получили результат ;)