Можно ли убить продажи положительными отзывами?

Все еще подчищаете комментарии, удаляя весь негатив? Думаете, что от этого будет расти конверсия? Ситуация может сложиться с точностью наоборот. Почему? Об этом Grizzly Digital Company расскажут в статье.

Отзыв — всегда субъективная оценка, основанная на личном опыте конкретного человека. Несмотря на это, люди склонны доверять постороннему мнению. Более того, оно влияет на решение потенциальных клиентов о совершении покупки.

Значение имеет и количество, и характер откликов. Большое число которых говорит о том, что товаром/услугой пользовались многие, позиция популярна. Оценка со стороны помогает составить более четкое представление о продукте, развеять сомнения. Это подтверждают и исследования:

● GetApp Lab установили: для 30% пользователей отклики являются аргументом №1 при выборе;

● Zendesk выяснили: 90% клиентов откажутся от покупки, если у товара нет положительных отзывов;

● Reevoo предоставили данные: 50 и более комментариев увеличивают конверсию на 4,6%;

● eMarketer утверждают: люди доверяют откликам больше, чем характеристикам из карточки товара.

Рекламодатели и владельцы бизнеса знают о «волшебной силе» положительных отзывов и делают все для того, чтобы их было как можно больше. Но у ситуации есть и обратная сторона.

Итак, выбираем товар, проверяем рейтинг, читаем комментарии, а там — пять звезд из пяти, только положительные отзывы. Начинаем сомневаться, потому что идеальных вещей, которые всем нравятся, не бывает. Особенно настораживают сухие отклики без объяснений: «все понравилось», «товар супер», «стоит своих денег».

Конечно, продажи упадут, если на странице преобладает негатив, но 1–2 комментария с критикой на десяток положительных создадут ощущение, что продукт оценивают честно. Это укрепит доверие потенциальных покупателей, а конструктивная, обоснованная критика поможет определиться с выбором.

Отрицательные отзывы предупреждают завышенные ожидания. Гронингенский университет проанализировал 600 тыс. покупок и обнаружил, что товары с положительной оценкой продают лучше, но и возвращают чаще. Информативные комментарии, в которых ясно и четко описаны недостатки продукции, помогают поправить ситуацию.

Кроме этого, есть отзывы, которые можно назвать относительно отрицательными. Когда написано, вроде, с претензией, но высказывание дает обратный эффект.

Например, гость кафе пожаловался на вечно переполненный зал и необходимость бронировать столик заранее. О чем это говорит? Место пользуется популярностью, нравится посетителям. Наверное, там вкусная еда и достойный сервис. Почему бы не побывать в таком заведении?

Еще пример отзыва на санаторий:

Думаем, сторонники правильного питания и желающие сбросить пару килограммов посчитают такое меню идеальным и поспешат заказать путевку в санаторий.

Большинство людей анализируют ситуацию и делают правильные выводы. Что для одного выглядит недостатком, для другого оказывается достоинством. Вот и магия отрицательных отзывов.

«Товар на четверочку» — еще одна категория отзывов, которую относят к нейтральным. Они по-разному влияют на конверсию в зависимости от вида:

● Равнодушно-нейтральные (РНО) — описывают объективные характеристики товара. Воспринимаются как неполезные и неинтересные. Потенциальному покупателю непонятно — хорошо или плохо, что у ноутбука, например, процессор Core i3.

● Смешанно-нейтральные (СНО) — указывают на достоинства и недостатки продукции. Вызывают противоречивые чувства и желание изучить предложение детальнее.

Если РНО снижают мотивацию, то СНО, наоборот, усиливают эффект от положительных откликов и увеличивают продажи.

Делаем вывод: много отзывов — это хорошо. Они укрепляют доверие к бренду, стимулируют продажи и снижают количество возвратов. Как с ними работать:

1. Стимулируйте людей оставлять отзывы: приглашайте обсуждать ассортимент, предлагайте скидки и бонусы, устраивайте акции.

2. Просите клиентов писать развернутые комментарии. Можно в виде историй с деталями. Подробное описание меньше всего вызывает подозрение, что является заказным.

3. Благодарите по возможности всех покупателей за отклики — положительные и отрицательные. Это покажет, что вам не безразлично их мнение.

4. Не удаляйте отрицательные отзывы. Вступите в диалог и предложите решить проблему. Так негативно настроенного человека можно превратить в довольного покупателя.

5. Сделайте так, чтобы на сайте было меньше РНО. Спроектируйте формы с отдельными полями, где покупатели будут оценивать товар по разным критериям. К примеру, дизайн, функционал, качество сборки.

Помните, что простыня из сплошных положительных откликов подрывает доверие и снижает конверсию. 1–2 негативных или смешанно-нейтральных комментария среди положительных оценок выглядят естественно и реалистично.

by Grizzly Digital Company