Руководство по созданию текстов для социальных сетей: от стратегии до оформления публикации

Студия Чижова рассказывает, как на потоке создавать тексты, которые помогают бизнесу решать коммуникационные и коммерческие задачи в социальных сетях.

Тексты в соцсетях, в первую очередь, решают задачи повышения лояльности аудитории и увеличения конверсии в продажу. В соцсетях все воронки продаж строятся на текстах. У Студии Чижова огромный опыт создания воронок продаж в соцсетях. Рассказываем, как работать с текстом максимально эффективно.

Прежде чем вообще писать хоть какие-то тексты, нужно понять, какие именно. На этапе создания стратегии мы готовим коммуникационную стратегию. В этом документе прописываем главное, что нам нужно знать, для подготовки контента.

Теперь подробнее, что это и зачем нужно.

Big Idea — это месседж компании, основной посыл бренда. Это может быть кратко сформулированная миссия компании или ее фундаментальные выгоды для клиентов.

Вот пример, который мы в студии сформулировали для проекта:

ДНК бренда — это совокупность отличительных параметров бренда, которые выделяют его среди конкурентов и делают его уникальным. Четкое определение ДНК бренда помогает вычленить сильные стороны бренда, отстроиться от конкурентов и сформулировать эффективные офферы, которые точнее попадут в целевую аудиторию.

Тональность бренда — это принципы, по которым мы выстраиваем всю коммуникацию с подписчиками.

В студии при разработке коммуникационной стратегии мы используем теорию архетипов бренда. Это теория архетипов Карла Юнга, но приложенная не к личности человека, а к позиционированию бренда.

Мы выделили 6 общих типов , основываясь на основополагающих ценностях. Покажем два популярных более детально:

Тщательная проработка позиционирования бренда, его посылов и тональности нужно, чтобы:

• любой, кто пишет тексты для бренда, мог это делать без потери качества и смены тона
• повышать лояльность целевой аудитории, «влюблять» ее в себя, быть с ней на одной волне и увеличивать количество фанатов бренда
• точно попадать в боли и потребности целевой аудитории

А это все в свою очередь, ведет к основной цели — увеличение конверсии в продажу.

После того, как мы определили идею, ДНК, архетип, тональность бренда и составили коммуникационную стратегию — важно понять, как это будет выглядеть на практике.

Для начала стоит выделить определенные нами концепции в четкие правила — определитесь, какие текстовые элементы обязательны для всех видов коммуникации с клиентами.

В коммуникационных стратегиях студии мы оформляем их в таблицы.

Далее определяем базовую структуру публикации и правила ее составляющих.

Здесь многое будет зависеть от того, какую стратегию коммуникации мы выстроили ранее.

Вот пример структуры, которую мы разработали для проекта:

Акценты каждой публикации и наличие или отсутствие в ней определенных блоков — определяем заранее и отталкиваемся от типа бренда.

Визуальная концепция призвана показать и раскрыть смыслы и посылы бренда. Необходимо заранее продумать какие фотографии мы будем использовать, какими элементами они будут дополнены и стоит ли вообще их использовать.

Визуальную информацию человек считывает и усваивает быстрее, чем текстовую. Если они будут противоречить и входить в диссонанс друг с другом, то мы просто не сможем донести до аудитории нужные смыслы.

В соцсетях нужно сформировать единый, гармоничный образ бренда, транслировать его ценности, быть узнаваемым на фоне конкурентов.

Поэтому также, как мы прописывали правила использования текстовых элементов — прописываем правила использования визуальных элементов.

Это могут быть определенные стандарты для текста на фото, подложки, требования к качеству фотографии, смысловой нагрузке изображения.

Итак, с тем, как будем писать, понятно. Переходим к производству контента.

Редполитика определяет правила работы с текстом и нюансы общения с аудиторией заказчика. С её помощью легче выстроить коммуникацию с подписчиками на понятном, близком им языке. Это в итоге производит хорошее впечатление, помогает прогреть аудиторию и получить результат.

Редполитика обязывает специалистов по созданию контента строго придерживаться правил, которые в ней заложены. В ней отражается все, о чем говорилось выше — от big idea до правил оформления списков.

Вот оглавление редполитики, которую мы составили для бренда микронутриентов:

Некоторые правила — это индивидуальные особенности бренда, часть его ДНК. Другие — типографскими правилами, но важно, чтобы они все были собраны в одном месте и донесены до всех, кто работает с контентом компании. Это позволит с легкостью проверять каждый пост на соответствие стратегии и легко донести их до нового сотрудника при необходимости.

Выбор темы для поста — одна из самых частых проблем при создании контента, но, на самом деле, все довольно просто — тема для поста должна соответствовать тому этапу воронки, на котором сейчас находятся подписчики.

На каждом из этапов должны быть свои типы публикаций:

• привлечение аудитории — конкурсы, розыгрыши, скидки, акции;
• активация аудитории — обзор товара, услуги, публикации о компании и сотрудниках, тесты, опросы, простые игровые механики;
• удержание аудитории — отзывы, ответы на частые вопросы, кадры с производства, полезная информация, статистика, ситуативные публикации;
• увеличение продаж — акции и скидки, новинки, топ товаров, подборки товаров, сравнение товаров, аукционы;
• стимулирование на создание пользовательского контента — конкурс за отзыв, конкурс за лучший пост на определенную тему от подписчиков, геймификации.

После того, как тема для поста определена, нужно собрать информацию по теме и проверить ее на соответствие. Это особенно важно в сложных нишах при написании экспертных постов — при рассказе о медицинских или юридических услугах, например.

Есть несколько способов получить и проверить экспертную информацию.

Фактчекинг — следующий шаг. Тут есть несколько вариантов, в зависимости от того, какой у вас формат работы. Можно каждый раз согласовывать информацию с экспертом, можно определить 2-3 источника, на которые можно равняться.

После того, как текст написан, нужно правильно подготовить его к публикации и оформить. Рассмотрим особенности оформления постов в Telegram и ВКонтакте.

Если говорить о публикации ВКонтакте — то нужно понимать, что читатель, скорее всего, увидит пост при скроллинге ленты. А значит первая задача — зацепить его внимание.

Используем для этого:

• заголовок
• визуал
• качественный лид-абзац

ВКонтакте обрезает часть большого поста под кнопкой «Показать полностью», поэтому читателю должно стать интересно еще до этой кнопки.

Если пост планируется также подключать к таргетированной рекламе, то нужно учесть все нынешние требования к рекламным постам.

Большие материалы стоит публиковать через редактор статей — там есть возможность расставить заголовки и подзаголовки и приложить изображения в любом месте статьи.

Также ВКонтакте позволяет прикреплять к публикации аудиозаписи, опросы, файлы, граффити, товары и карты — все это можно и нужно использовать.

Например, при написании поста «Как к нам добраться» — прикрепите карту.

В Telegram нет новостной ленты и рекомендаций, поэтому, чтобы привлечь читателя у нас есть примерно 4-5 слов, которые он увидит в списке чатов и каналов.

Также Telegram ограничивает сообщение 4 096 символами. Если ваше сообщение длиннее — оно автоматически будет разбито на два и в списке каналов отобразится совсем не то, что планировалось.

Из опыта мы выработали принципы, по которым проверяем каждый текст, который делаем для своих клиентов.

Важный этап работы с текстом — оценить его эффективность. К сожалению, метрики, которая однозначно указывает на проблемы с текстом, не существует. Но есть ряд метрик, на которые текст влияет в комплексе показателей.

Например, привлекая в аккаунт новую аудиторию, мы тестируем несколько вариантов объявлений. Откручиваем объявления с одним и тем же оффером и изображениями и отличающиеся только текстом. На основе этого делаем вывод, что работает лучше, а что хуже.

Текст — это один из фундаментальных инструментов в соцсетях. Он встроен и зависит от всей воронки продаж, но при этом качество текстов способно как убить продажи, так и увеличить их в несколько раз.

Если хотите получать из соцсетей не только лайки, но и продажи — обращайтесь в Студию Чижова.