«Рейтинг — объективная третья сторона». Интервью с Юлией Уфимцевой, директором по развитию «СайтАктив»
Четвёртое интервью про маркетинг и работу с рейтингами — с диджитал-агентством «СайтАктив». Поговорили про результаты покупки рекламы, полезность рейтингов, их плюсы и минусы и как с ними работать.
Юлия, расскажите про ваш маркетинг и роль рейтингов в нём.
Мы начинали с обычных инструментов — контекстная реклама, SEO. Нам 16 лет, и в первые годы мы использовали даже офлайн — билборды, раздатку.
В рейтинги мы пошли в 2012-м — за лидами и помощью в продажах, чтобы иметь возможность сказать: «Вот, смотрите, мы занимаем такие-то места, нам можно доверять».
Вы сразу пошли во все известные рейтинги?
Во все — и известные, и неизвестные.
Когда стали старше и умнее, поняли, кто наш клиент, остались только в рейтингах с именем.
И какие были результаты?
Помню, как из рейтинга пришёл крупный клиент, интернет-провайдер. Пригласил в тендер, и мы его выиграли. С этого момента мы стали уделять рейтингам больше внимания, потому что увидели, что они дают не только пиар, но и выгодные контракты с клиентами федерального уровня с большим бюджетом.
Плюс мы в узких нишах, в Екатеринбурге, занимали высокие места. Были первым в рейтинге digital-агентств, работающих с крупнейшими компаниями России по версии Forbes. Это тоже активно использовали в продажах.
Сразу скажу про особенность рейтингов: они дают меньше лидов, чем, например, органический поиск или контекст. С другой стороны, у рейтинговых лидов выше конверсия и LTV, и по бюджетам они интереснее.
Рейтинги у нас среди всех каналов занимают шестое место по количеству лидов — 1) SEO, 2) Тендеры 3) Контекст 4) Статьи на vc.ru 5) Таргет и SMM, — а по выручке третье после SEO и тендеров.
Что ещё вам дают рейтинги, кроме продаж?
Digital — это сфера высокой конкуренции, где каждый день нужно доказывать, что ты лучший. Рейтинги в этом случае выступают третьей стороной объективного мнения — и для клиента, и для самого агентства.
Рейтинги помогают в пиаре. Клиент выбирает подрядчика не сразу, ему нужно несколько касаний. Когда он видит наш баннер в рейтингах, рекламу в почте, медийный баннер в контексте, у него создаётся впечатление, которое мы и хотим создать. В частности поэтому активно публикуем позиции в рейтингах в своих новостях и соцсетях.
В целом рейтинг — это отличный способ конкурентной оценки, сбор данных для бенчмаркинга и определения своих точек роста.
Вы покупали рекламу в рейтингах?
Да, и активно. Последние четыре-пять лет мы выделяем бюджеты на годовые пакеты.
Протестировали пять-шесть площадок. Остановились на двух, которые дают результаты — «Рейтинг Рунета» и RUWARD.
В этом году мы первый раз приняли участие в аукционах «Рейтинга Рунета» по нашим основным направлениям. Но, так как конкуренция высокая, а бюджеты были тестовые, мы остановились на дополнительной строке в рейтинге performance–маркетинга. Трафика и заявок было немного.
С другой стороны, наша ЦА достаточно доверительно относится к средним позициям. Клиент думает: «Верхушка — точно дорого, а примерно к 10 строчке это цена/качество».
В декабре (прим: декабрь 2022-го) мы решили купить генерального спонсора в рейтинге SMM. Это сходилось с нашими целями повысить упоминаемость в профессиональном пространстве. Получаем много переходов. Обращения тоже были, но мы купили этот пакет только в декабре, про лиды ещё рано говорить.
Как вы определяете, что лид пришёл из рейтинга?
Метрика, сквозная аналитика в Roistat. Есть call tracking.
Мы смотрим не только прямые, но и ассоциированные конверсии, потому что клиент зачастую принимает решение не в рейтинге. Он сначала в рейтинге нас видит, потом в поиске набирает, а мы видим, где были касания.
Расскажите, что вы делали в рейтингах правильно и неправильно.
Правильно — что выбрали рейтинги как лидогенерирующий канал, а плохо — что только недавно стали рассматривать его как PR.
Поначалу не следили за тем, что влияет на позиции, несвоевременно обновляли информацию в карточке. Сейчас стали добавлять отзывы, обновлять цены, подчёркивать УТП.
Нужно всё тестировать, пробовать разные размещения.
Недавно были на конференции в Екатеринбурге, обсуждали, как увеличить количество клиентов. Удивительно, но мало кто из агентств использует рейтинги для привлечения клиентов. Лидеры разве что.
Можете дать агентствам совет, как работать с рейтингами, получать результат?
Сначала поймите, кто ваш клиент. Если этого не понимать, сложно выбрать правильные рейтинги и форматы.
Обязательно пробуйте разные варианты размещения: строки, ссылку, генерального спонсора.
У нас есть любимый клиент, производитель федеральный строительных смесей, и вот мне его руководитель говорит: «Юль, мы тут смотрели рейтинги и увидели вас». Он понимает, что работает с теми, кто заботится о репутации. Это важно.
Важно понимать, как работает рейтинг. Например, в том году (прим: 2021-м) поменялась система оценки по проектам. Нужно было за последние два года добавить проекты, и мы добавили, но указали время работы только за эти два года. Создавалось впечатление, что мы со всеми клиентами работаем только последние два года. Мы это уже исправили, но за такими моментами нужно внимательно следить.
Обязательно хорошо заполнить карточку агентства: цены, преимущества. И не забывайте про подачу и обновление информации. Мы несколько лет назад не обновили информацию по сертификатам сотрудников и выпали из рейтинга на два года. Было больно. Теперь это записано в инструкции для маркетологов :)
Просто присутствовать в рейтинге недостаточно, нужно работать с отзывами, пополнять портфолио, следить за сроками проектов и т.д. Это большая работа.
Как вы работаете с трафиком из рейтинга?
С каких-то рейтингов ведём на главную страницу. Из отраслевых срезов, промышленность или авто, на специальные страницы, где собраны опыт, кейсы и отзывы конкретно по этим направлениям.
Что думаете в целом про рейтинги? Насколько они объективны, что показывают?
Идеальных рейтингов нет, невозможно всё учесть.
Например, раньше в ваших рейтингах (прим: «Рейтинге Рунета») был важен ТИЦ, он давал огромный плюс. Сейчас акцент больше на качества работы агентства: срок, объём, оборот, число проектов. На мой взгляд, сейчас оценка стала более объективная.
Изменения в 2021 году сделали ваши рейтинги лучше, они теперь показывают более объективную ситуацию по рынку.
А как вы думаете, что показывают рейтинги? Вот я прихожу и что вижу — кто больше заработал, кто сделает мне лучший продукт, кто круче?
Для заказчика рейтинги — показатель, насколько нам можно доверять. Если у нас хороший оборот, значит, мы умеем работать с клиентами. Если у нас в портфолио известные бренды федерального уровня, значит, мы хорошо умеем оказывать услуги, потому что в крупных компаниях важен не только результат, но и сервис.
Когда приходит маркетолог крупной промышленной компании, он хочет видеть, что нам доверяют крупные клиенты, и из рейтинга эту информацию можно взять.
И последний вопрос. Похвалите и покритикуйте рейтинги.
Зачастую в рейтингах в лидерах кто? У кого больше проектов и кто больше заработал. А это не показатель качества. Можно сделать конвейер и хорошо на нём зарабатывать. Хочется больше качественных показателей, на которых мы сами делаем акцент, когда клиента привлекаем и говорим, что они к нам придут не просто за рекламой, а за результатом.
Хорошо, что добавили отзывы. Получается картинка не только со стороны агентства, какие они молодцы, а ещё и оценка клиента. И её, надо сказать, не так просто разместить, отзыв проходит несколько проверок и поэтому заслуживает доверия, это хорошо.
Чем больше рейтинг делает для того, чтобы заказчик понимал, что отзывы и оценки настоящие, тем больше он будет ему доверять.
Это четвёртое интервью про работу агентств с рейтингами.
Первое — Николая Замятина из «Умного маркетинга».
Второе — Ильи Горбарова из «Атвинты».
Третье — Ильи Эдвардса из Shopdev.
Чтобы не пропускать новые статьи, подпишитесь на нас: