Борись, анализируй или болтайся в проруби. Интервью про рейтинги с Ильёй Эдвардсом из Shopdev

Третье интервью с диджитал-агентством. Новый герой — Илья Эдвардс, руководитель разработчика интернет-магазинов Shopdev. Поговорили про рейтинги, позиционирование агентства, open source, 2022 год и работу с иностранными клиентами.

Да, мы разрабатываем интернет-магазины на платформе OpenCart для малого и среднего бизнеса.

Если что-то пойдёт не так, что нам делать, да? Мы же только это умеем.

Мы выбрали конкретную платформу, потому что нас интересовал инструмент, который был бы бесплатным, не зависел бы от конкретной страны и был бы популярен в долгосрочной перспективе в России, которая наш основной рынок. Мы работали со многими инструментами и видели во многих платформах недостатки.

Допустим, существенный недостаток: ограничения лицензий платных платформ. Плюс такие платформы зависят от одной компании.

С точки зрения надёжности — да. Нет ничего надёжнее, когда ты независим от событий на рынке, платежей, лицензий, политики брендов.

Но в любых независимостях есть минус. К примеру, open source продукты часто развиваются не так быстро, как хотелось бы. Коммерческие продукты, за счёт финансовых вливаний, могут что-то делать быстрее.

Второй момент, ещё более важный — популярность решения. Если на рынке популярно какое-то коммерческое решение, тебе нужно потратить много сил, чтобы убедить клиента, что не надо покупать этот коммерческий продукт, даже если он потенциально может оказаться неподдерживаемым, попасть под санкции или внезапно стать в три раза дороже. Сложно уговорить на open source, когда всё хорошо, спокойное время, есть деньги.

Сейчас тех, кто держится за популярные коммерческие решения, 20–30%, а раньше, до санкционных времён, было и вовсе 60–70%. К бесплатному и открытому многие относятся с подозрением.

Сейчас, наоборот, время open source решений. И 2022 год показал, насколько это правильное направление. Многие осознали, насколько хрупка зависимость от зарубежных или коммерческих продуктов. Даже российских продуктов, потому что ушли иностранные игроки, и российские компании стали повышать тарифы.

По моим ощущениям, на 20-30% они точно подняли. В силу того, что на рынке особо не осталось вариантов, ты пользуешься коммерческим продуктом, либо вынужден переходить на open source. Эти компании резко стали менее лояльными и клиентоориентированными. Понимают, что деваться некуда. Служба поддержки стала работать хуже, и условия поменялись: ты либо берёшь, как есть, либо иди и не дури голову.

Дело тут вот в чём: open source в отличие от коммерческих продуктов развиваются не за счёт продаж, лицензий или абонентской платы, а за счёт коммьюнити, которое разрабатывает дополнения и решения. За open source всё равно кто-то стоит — группа людей или небольшая компания.

Они создают экосистему рядом со своим решением — площадку, аналог Apple Store или Google Market, — на этой площадке продают свои решения и получают комиссию за продажу вот чужих решений. Это всё равно коммерческий продукт, но его развитие идёт по-другому — не через прямую продажу лицензии или абонентскую плату, а через получение комиссии, за счёт коммьюнити.

Коммьюнити оказывается вполне жизнеспособным, потому что каждый разработчик, который делает решение под платформу, может зарабатывать, тем самым стимулируя развитие платформы и в целом этого open source.

Наш опыт с коммерческими продуктами и open source показал, что они в плане качества одинаковые. Нужно выбирать конкретное решение для конкретного случая.

До марта это был обычный год. Лето прошло в затишье, потому что была большая неопределённость на рынке, и многие клиенты поставили разработку на паузу. Кто-то сразу отказался, другие на время поставили на паузу.

Ближе к осени половина клиентов увидела положительную динамику и возобновила сотрудничество. И появились новые клиенты, которые в это непростое время увидели возможности.

На рынке идёт преобразование. Многие зарубежные бренды ушли и на их место пришли местные игроки, которые раньше не могли так развиваться, и именно они дали неплохой импульс.

Наверное да, это помогло устоять.

Вы правильно говорите. То, что мы работаем с таким набором инструментов и технологиями, которые ни от чего не зависят — да, нам это помогло.

Они и сейчас есть.

Если бы иностранные клиенты сидели на каком-нибудь российском продукте, 100% были бы проблемы. Даже лояльные клиенты, с которыми мы давно работаем, не смогли бы продолжать из проблем с платежами и политики. Мы с ними продолжаем работать только потому, что используем open source и не подвергаем их никаким рискам.

Если российская компания хочет работать зарубежом, она должна выбирать open source или инструменты, которые будет оплачивать сам клиент.

Клиент должен решать все организационные вопросы, а российская компания — как разработчик, мозги, руки.

Изначально мы начинали как союз независимых разработчиков, которые переросли фриланс и объединились под одним брендом.

Первые заказы были по сарафану и через контекст. В какой-то момент мы заметили рейтинги. Нам показалось, что у них большой потенциал, поэтому мы зарегистрировались и стали смотреть, куда они развиваются.

Во многом благодаря рейтингам мы поняли, что надо выбрать направления, в которых можно быть конкурентными, и в них развиваться. Мы развитие корректируем относительно того, что происходит на рынке: какие у топ-30 проекты, инструменты, платформы и прочее. Это всё можно увидеть в рейтингах.

Во все, но в конце концов увидели, что самый понятный и удобный для нас — «Рейтинг Рунета». Мы до сих пор есть в других рейтингах, но не видим там явной активности, и для нас они менее понятны что ли.

Бывает, клиенты говорят: «Мы вас увидели в Руварде/Тэглайне». Но это скорее исключение. Как показало время, «Рейтинг Рунета» для нас и нашей целевой аудитории самый полезный. Возможно, в премиум-сегменте другие рейтинги смотрят, я не знаю.

Изначально мы пытались влезть везде, искали себя, свой рынок и, как любой разработчик, говорили: «Я могу разработать что угодно — сайты-визитки, корпоративные, магазины, мобильные приложения». Мы были готовы делать любую работу с любыми инструментами и технологиями. В какой-то момент стало понятно, что это путь в никуда.

Ты можешь не особо понимать, как и что лучше делать, а рейтинг аккумулирует эти знания и помогать понять, выбрать направление, которое может быть выгодным в ближайшие пять лет.

Возьмём интернет-магазины. В «Рейтинге Рунета» можно выбрать системы управления, которые популярны для разработки интернет-магазинов, увидеть, на каких местах какие системы управления. Глядя на эти места в динамике трёх-пяти лет, видишь, какие платформы становятся популярными, а какие наоборот падают, и выбрать, с чем работать.

Ещё можно изучить в срезе интернет-магазинов, какие компании находятся в премиум-сегменте, какие в среднем и малом, какая примерно у них вилка цен, какие у них работы, и это уже тебе как минимум даст понимание, в каком ценовом диапазоне ты можешь работать, кто твой клиент. Потому что ты можешь сказать: «Я тут премиум делаю», — а по факту ты не сделаешь премиум, потому что у тебя нет нужных ресурсов, чтобы это делать. Поэтому нет смысла даже анализировать эти рейтинги.

Помимо платформ есть другие срезы. Например, срез популярности по городам, конкретным инструментам — это всё можно отслеживать и определять, где работать.

Один раз, в 2020-м. На тот момент мы специально не покупали никакой другой рекламы, чтобы понять, что нам принесут рейтинги. Тогда реклама продавалась не через аукционы, мы могли купить определённое число кликов или размещение на определённое время. Увидели, что рейтинг начал приносить дополнительно двух-трёх клиентов в месяц.

По факту оказалось не так много, как мы думали. В итоге вышли в ноль.

В конечном итоге реклама дала прибыль, но через год-полтора.

Последние годы у нас естественный приток клиентов с рейтингов — ровно тот объём, который мы можем обработать. Мы думали увеличить объём, но поняли, что не хватит людей. Сейчас мы из-за этого не можем сильно расти: не хватает специалистов, кто-то уехал, кто-то ушёл.

Сейчас рекламу не покупаем, потому что не совсем понятно, сколько это будет стоить. Надо к этому подготовиться, причём цена уже подросла в тех рейтингах, которые нас интересуют. В узких срезах мы и так получаем трафик, потому что находимся в топе. А в популярных срезах мы точно в топ не попадём. Там есть смысл покупать рекламу, но это дорого, нужно подкопить — и денег, и специалистов. Мы это запланировали на 2023 год.

Во-первых, нужна презентация возможностей и услуг.

Обязательно иметь хотя бы небольшое, но представительное портфолио, которое не стыдно клиенту показать.

Должна быть конкретика, что ты можешь предложить. Выходить на рынок с очередным «мы делаем сайты» — это уже не работает, слишком высокая конкуренция. Скажи, какие ты делаешь сайты, чем это интереснее, чем уже у сотен тысяч других разработчиков.

Если у тебя это всё есть, можно сразу покупать рекламу в конкретных срезах. Не надо брать рекламу в общих срезах, лучше начать с тех, где у тебя наилучшая экспертиза, найти ниши, где не так много конкуренции.

Самый верный способ это выяснить — спросить у клиента, когда ты с ним уже начал работать. Это не всегда возможно, но в процентов тридцати удаётся. Мы пытаемся на всех этапах это отследить.

Ещё есть аналитика в метриках.

При этом 50% лидов из рейтинга отваливаются, потому что мы где-то недоработали — ответили недостаточно быстро, предложили неконкурентную цену.

Поскольку мы сейчас не даём рекламу, если пришёл лид, то он пришёл с тех срезов, которые ему интересны и где у нас есть экспертиза. Они все целевые.

А так, мы сначала узнаём, что клиенту нужно, потом бюджет.

Иногда видим, что клиенту нужно не к нам, а в более серьёзную компанию. Или потратить половину бюджета на сайт, а другую — на рекламу. Мы стараемся быть максимально открытыми и, если видим, что клиент переплачивает, то откровенно говорим об этом, потому что понимаем: через год он поймёт, что на нём хорошенечко заработали.

Мы не просто говорим, а объясняем, почему это стоит меньше, почему лучше вложить часть в рекламу.

Большая беда малого и среднего бизнеса в том, что они переоценивают свои возможности и часто хотят все деньги вложить в разработку, не оставив бюджета на развитие и рекламу.

Мы не сразу нашли свою нишу, пытались ухватить всё и несколько лет были нигде. Вроде во всех срезах, но где-то далеко. Если бы не осознали эту ошибку, могли бы сказать: «Пфф, рейтинги не работают».

Можно сравнить развитием в рейтингах с маркетплейсами. Хорошие продавцы постоянно анализируют, смотрят, где находятся их продукты относительно конкурентов, экспериментируют с карточкой товара, отзывами, скоростью реакции на заказы и т.п. Ищут себя.

Если ты хочешь, чтобы рейтинг приносил пользу, нужно сузить специализацию и направить все силы туда — быть в топ-10 в двух-пяти срезах, а не в топ-50 в двадцати-тридцати.

Думаю, это ошибка маркетинга вообще, не только работы с рейтингами. Рейтинги — это просто лакмусовая бумажка. Очень хорошо показывают, если у тебя плохой маркетинг.

И ещё важная мелочь: отзывы в рейтингах реально работают.

Лучший канал — это сарафанное радио. Там обычно самое адекватное общение, цены и работа.

С соцсетей часто приходят залётные, не понимающие, что им нужно, вообще и от нас.

Контекст и рейтинги достаточно близки. Если человек люди сделал запрос, он наверное знает, чего хочет. Наверное в рейтингах чуть больше доверия и меньше случайных запросов, которые без анализа. Если в контексте клиент будет общаться с двадцатью компаниями, то в рейтингах он выберет пять, максимум десять.

Сейчас порядка 20% от клиентов мы получаем именно с рейтингов.

Специальных посадочных нет, но, если мы знаем, что клиент пришёл из рейтинга, то работаем с ним несколько в другом ключе — стараемся предлагать более высокого уровня проекты с большим бюджетом, осознавая, что он пришёл с конкретных срезов, ему нет смысла предлагать что-то простое.

Индикатор твоего положения на рынке и анализ рынка, куда стоит развиваться в плане платформ, продуктов.

Для сотрудников присутствие в рейтингах мало значимо. В переговорах с клиентами, в рекламных кампаниях — да.

RUWARD и Тэглайн либо направлены на другую, не нашу, аудиторию, либо не занимаются развитием.

«Рейтинг Рунета» в этом плане самый прозрачный и понятный. В нём понятная политика: как добавлять работы, отзывы, критерии успешности, механизмы проверки работ, добавления документов, проверки контрактов с клиентами, оборотов. За последние два года это сильно уменьшило число «левых» компаний. Да, это отнимает много времени, но ты понимаешь, что все в одинаковых строгих условиях.

У Тэглайна тоже есть проверки, но… там уже сложилось с определёнными компаниями. По нашим наблюдениям, они ориентированы на победы в конкурсах, пиар, а достижения вроде работ, отзывов, на наш взгляд, не учитываются. Если компания неизвестная, у неё нет известных клиентов, это точно не для их рейтинга. Есть лидеры, а у лидеров есть подлидеры, которые по их рекомендации могут претендовать. Ты должен входить в тусовку, всё время присутствовать в конкурсах. Это скорее тусовка для крупных агентств.

«Рейтинг Рунета» в этом плане более демократичный и отражает реальную динамику роста. Это видно по тому, как часто меняются позиции в топе. Даже крупная компания может потерять десять мест, потому что выложила мало работ. Был плохой год, ещё что-то — и она резко падает. Это заметно, и ты понимаешь, что рейтинг объективный. Если ты годами видишь одни и те же компании на одних и тех же позициях, создаётся впечатление, что ничего не меняется.

Мы наблюдали по себе. Один год не выкладывали работы, не помню, по какой причине, а потом показали целую кучу работ, и в ряде срезов выросли на пятьдесят-шестьдесят позиций. Это реально отражает положение дел.

Я к такому отношусь не очень хорошо. То, что там знает руководство Тэглайна или комьюнити, которое отвечает за его развитие — это их мнение.

Все должны видеть информацию. Если ты не выложил работу, то как рейтинг будет строиться? Он что, по старым заслугам будет тебя оценивать? Это неправильно. Поэтому ты должен постоянно обновлять информацию, чтобы рейтинг соответствовал текущему положению дел.

Нормальная концепция, потому что ты можешь увидеть в одном месте положение компании в разных рейтингах.

Другое дело, что они обновляются редко, и складывается впечатление, что там всё застыло. Плюс прозрачность вызывает массу вопросов.

Ещё у них есть система подтверждения экспертизы, когда компании должны сотрудников аттестовывать, сертификаты получать. Это здорово, но большинство мелких и средних компаний до 30–40 человек не могут себе позволить постоянные сертификации — вопрос времени и денег. Крупные организации там сертифицированы, а остальные — нет. В итоге первые места занимают сертифицированные большие компании.

И снова получается, что рейтинг направлен на крупные студии, что, на наш взгляд, не очень объективно. Наверное, им надо называться по-другому — например, «Рейтинг крупного бизнеса». Если взять «Рейтинг Рунета», то в нём есть и премиум-компании, и мелкие, и средние; сделаны срезы по бюджету.

Возьмём Яндекс ИКС. Если ты делаешь закрытый корпоративный продукт, у него ИКС будет нулевой. При этом разработка очень сложная.

Я замечал, что у некоторых крупных компаний есть один проект с огромным ИКС-ом, какой-нибудь маркетплейс, и они сразу в рейтингах в космос улетают.

Популярность нужно как-то учитывать, но не так. Возможно, стоит сделать срезы, где будут соревноваться компании одного уровня, и там будут разные критерии. Всё-таки в этих сегментах разная конкуренция.

Терпение. Надо понимать, что конкуренция в рейтингах очень высокая, и не стоит ожидать, что вы сразу займёте выгодные позиции. Никаких чудесных способов попадения в топ не существует.

Стратегия. Вы должны определить ваши сильные стороны, специализацию и найти ниши, в которых вы сможете быстро расти. Не надо пытаться лезть в широкие срезы, лучше выбрать два-три направления и всё внимание сфокусировать туда.

Заполнение. Нужно заполнять все данные, добавлять всё, что может увеличить доверие. Работайте над карточка агентства.

Реклама. Её нужно покупать только в нужных вам рейтингах — куда приходит ваш клиент, а у вас есть сильные стороны. В рейтингах, где вы можете расти органически, можно обойтись и без рекламы.

Это третье интервью про работу агентств с рейтингами.

Первое — с Николаем Замятиным из «Умного маркетинга».

Второе — с Ильёй Горбаровым из «Атвинты».

Чтобы не пропускать новые статьи, подпишитесь на наш Телеграм-канал.