«Если про тебя никто не знает, так и будешь…». Интервью про рейтинги с Ильёй Горбаровым из «Атвинты»

Второе интервью про работу с рейтингами — с Ильёй Горбаровым, генеральным директором digital-агентства «Атвинта», которое специализируется на разработке сложных сервисов. Обсудили прозрачность методики, пользу с рекламой и без, преимущества, недостатки и роль рейтингов в агентском маркетинге.

Илья, по традиции пару слов о вас, чтобы читатель понял, насколько ему полезен ваш опыт.

Мы — «Атвинта», ударение на «и».

В команде 70 человек. Оборот — больше 100 млн в год.

На рынке с 2011 года. Работаем со всем миром, есть даже проект в Ираке.

Специализируемся на сложных интерфейсах и технических решениях:

Ещё у нас есть SEO, реклама, интернет-маркетинг и аналитика.

Наша основная ценность: строим цифровое будущее для наших клиентов. Например, делали биологическую лабораторию для стартапа из США: микроэлектроника, синхронизация в реальном времени на устройства, можно управлять с телефона из дома.

Биологическую лабораторию для США, говорите? Пожалуй, перейдём к следующему вопросу. Когда вы впервые пошли в рейтинги и почему?

В 2015–2017 мы впервые вошли в топ–100 в Тэглайне. За несколько лет поднялись до топ-49, а затем Тэглайн перестал этим заниматься.

Параллельно подавались в «Рейтинг Рунета» и RUWARD.

Почему ориентировались на Тэглайн?

Каким бы Тэглайн закрытым не был, их методика была завязана на оборотах и признании другими агентствами. Было понятно, как влиять на рейтинги и, на мой взгляд, такая методика больше отражает реальность.

А в «Рейтинге Рунета» на тот момент была просто посещаемость. Можно делать не очень посещаемые, но дорогие сайты, и ты был бы на дне. В то же время много агентств, которые в Тэглайне были на первых местах, у «Рейтинге Рунета» — за топ–100.

Что на тот момент отражала методика Тэглайна?

Место и уровень в пищевой цепочке. Если исходить из практики, как критерия истинности, а я из этого постулата часто исхожу, если компания много зарабатывает и имеет признание у коллег, то это говорит о том, что оно что-то может.

Рейтинг агентств должен быть рейтингом успешных или каких-то других?

Смотрите, есть условные типы клиентов:

Второй фактор — размер: категория А — списки Forbes, крупные компании; В — чуть поменьше; С — мелкий бизнес.

Например, если крупной компании нужно сделать сложное технологическое решение на десять тысяч часов, им важно найти агентство, которое делало подобное. Если за это возьмётся маленькое агентство, это путь в никуда. Они лопнут и не смогут переварить. Для предпринимателей и мечтателей из крупного бизнеса важно, насколько агентство успешное. Да, у них может быть дороже, но это гарантия результата.

В крупных конторах считают не только деньги, там взвешивают риски относительно того, что сейчас вложатся и потеряют эти деньги или получат продукт. Если агентство развалится на полпути, очевидно, что потеряют.

Для сегмента В важно то же самое, но там можно смотреть не на первые позиции рейтинга, а в середину.

Только для категории С, которые считают каждую копеечку, всё равно, успешное агентство или нет. У них маленький объём, и там даже агентство из двух человек выживет.

Высокая корреляция между успешностью и надёжностью?

Да, исходя из практики, если в течение нескольких лет поднимался в рейтинге и поднялся, это говорит о том, что умеешь отлаживать внутренние процессы, общаться с клиентами, потому что они приходят и остаются, ты продолжаешь зарабатывать деньги. Это в целом про организацию в digital-компании.

Про качество продукта/услуги успех что-то говорит?

Для меня формула успеха digital-агентства такая: умение следить за тремя ключевыми показателями для клиента — качество, сроки и сервис.

Если агентство умеет за ними следить, будет более-менее успешным. Дальше всё зависит от амбиций и кучи факторов.

Если агентство несколько лет участвует в рейтингах, никуда не проваливается, не исчезает и не банкротится, то оно в каких-то показателях успешно. Эти показатели — краеугольный камень для клиента. Если ни одного из трёх перечисленных показателей нет, надо закрываться. Сама жизнь к этому подтолкнёт.

Что изменилось, когда вы попали в рейтинги?

Испытали сильную эйфорию. Заявили о себе на федеральном уровне, учитывая методику Тэглайна, мы единственные из Кузбасса попали в какой-то рейтинг.

Ты делаешь что-то, вкладываешь силы, время, обороты растут, но взгляд со стороны позволяет оценить себя по отношению к таким же бедолагам.

На конференции все рассказывают, какие они красавчики и как всё здорово, но как это на самом деле? Для меня рейтинги и картинка с рынка, полученная из общения на афтепати, помогают понять, где ты находишься относительно других компаний.

Попёр дофаминчик? Рейтинги — мерило движения?

В бизнесе основное — движение. Если его нет, не будет и бизнеса. Рейтинги позволяют отследить это движение.

Мы начали во всех своих материалах писать, что входим в топ-100 по мнению федеральных рейтингов. А это на секундочку быть среди 1% лучших из 10 000 компаний-разработчиков в России. На тот момент у нас были в основном региональные клиенты, но даже для федеральных это круто.

Тогда кастдев клиентов мы не проводили, и трудно сказать, помогало это в продажах или нет, но по ощущениям помогало.

Для команды тоже важно, когда говоришь ей: «Ребята, мы теперь в топ-100». Это мотивирует и даёт понимание, что работаешь не абы где.

Digital — творческий бизнес, и у людей сильный запрос на сопричастность к чему-то большому. Просто сайты клепать — одна история, а работать в компании, которая котируется в федеральных рейтингах, а директор приносит дипломы — это бустит мотивацию.

Нанимать проще, когда агентство в рейтингах?

Думаю, да, но не знаю, как это померить.

В регионе, если люди приходят, то они знают, что мы есть — конференции проводим, стараемся дать пользу. Для Москвы это более актуально, у нас два-три агентства входят во вменяемые рейтинги.

Но в целом для HR и PR — это безусловный плюс.

Что вы ещё увидели? Дополнительный трафик, лиды из-за рейтингов?

Они очевидно были. Правда, когда мы были на 99-й строчке Тэглайна, лидов было больше, чем когда поднялись на 89-ю. Видимо дело в том, что в конце списка мы были заметнее.

Вы же покупали рекламу в разных рейтингах?

У Руварда брали большой пакет, и баннер крутился. Оттуда были единичные лиды.

С «Рейтинга Рунета» у нас в последнее время заходят более качественные лиды. Знаю кучу агентств, в которые, наоборот, с Тэглайна идут более качественные. До сих пор, хотя они уже даже рейтинги не выпускают.

Мы действуем по принципу «надо пробовать». Если есть отдача, значит, надо продолжать. Есть куча моментов, которые невозможно измерить. Когда мы начали заниматься кастдевом клиентов, они говорили, что везде нас видели, а позвонили после того, как прочитали статью. И что повлияло больше?

Цепочка длинная — по нашим ощущениям, от четырёх до семи касаний, чтобы позвонили. Исключая тех, кто просто берёт десять компаний сверху и рассылает бриф.

Что такое «качественные» лиды — соответствуют профилю, с хорошим бюджетом?

И то, и другое.

Что дала реклама у нас? Вижу, что вы в 2021–2022 гг. потратили 4 млн 700 тысяч. Какая выручка, прибыль?

Выручка около 16,5 млн. Прибыль по памяти не скажу.

Плюс ещё допродали где-то на 12 млн.

Если клиент подписывает новый контракт, это же ваша заслуга, а не наша.

Да, это аккаунтинг.

Какие рекламные форматы пробовали у РР и какие лучше сработали?

Поначалу покупали гиперлинк, он более бюджетный и был один на все рейтинги. Да и сейчас покупаем.

Потом стали пробовать покупать строчки. Больше года покупали десятую строчку. Этой осенью впервые удалось взять нулевую строку в ТОП–200.

Трафик с нулевой больше, но и кратно больше лидов, которые нам не подходят по ценам.

Чтобы лиды не пропадали, мы решили запустить партнёрскую программу. Но с продвижением заморачиваться не хотели, поэтому создали сайт и подали его на разные конкурсы. На Рейтинге Рунета второе место заняли, например. Как и планировалось, оттуда пошли заявки от агентств, и мы теперь часть лидов, которые не подходят нам по цене, перекидываем в партнёрку. Не могу сказать, что это история про успешный успех, мы только осенью начали, так что пока судить рано.

Генерального спонсора брали, но в другом вашем рейтинге, поэтому не могу сравнить. Это тоже интересно, особенно после изменений. Какое-то время было скучно, а потом вы добавили генерального спонсора в разные интересные места сайта, и стало повеселее.

Не ваших лидов и трафика больше. А качественных лидов?

Пропорционально.

С нулевой интересный клиент пришёл. Тут просто из суеверия можно продолжать.

С разных строчек — разные лиды.

А откуда вы знаете, что лид пришёл из рейтинга?

Есть данные в CRM из сквозной аналитики и вопросы, которые задаём, если автоматика не сработала.

Мы в прошлом году проводили кастдев по клиентам. Люди часто вообще не помнят, с какого рейтинга они пришли и как. Мы меняли вопросы раза четыре, вплоть до того, что спрашивали, какого цвета сайт, увешан баннерами или нет.

Это сложно определить, потому что несколько касаний происходит до контакта. Человек может зайти на сайт, потом прочитать статью на VC, потом снова зайти на сайт, а форму заявки заполнит, перейдя с рейтинга. Сквозная аналитика настроена по последнему касанию, она увидит только переход с рейтинга. Или не увидит, если рейтинг был первым в цепочке касаний.

Если клиент сам называет рейтинг, то мы ставим, что он с рейтинга.

Был большой клиент, который сказал, что мы были на первом месте. Минут через пятнадцать узнали, что на первом месте мы были в поисковой выдаче, потому что наша контекстная реклама высветилась ему на первой строчке.

Так что кастдев, сквозная аналитика, опросы, уточнение по ходу общения. Только так можно что-то узнать. Что именно вы узнали, это тоже ещё предстоит узнать :)

А есть такое, что приглашение в тендер идёт через рейтинг?

В тендеры приглашают, но не так часто, как хотелось бы, и я не знаю, что на это влияет. По ощущению корреляция с рейтингами есть, но цифрами доказать не могу.

Можете сказать в целом про работу в рейтингах: что делали правильно и неправильно?

По большому счёту, мы всё делали правильно. Анализировали, на что рейтинг смотрит, методику, и на эти метрики старались в рамках правил влиять.

Сделали сайт с большим трафиком — включили в рейтинг. Видим, что есть сайт на доработку с большим трафиком, и они не против поставить наш копирайт внизу, — берём. Может, мы не самую рентабельную цену поставим, но небольшой плюс сделаем и понимаем, зачем.

У отдела продаж есть задача — привести больше клиентов из списка Forbes, потому что у вас есть такой критерий.

Это прям задача под наш рейтинг или вообще?

Вообще.

Допустим, если заказ не проходит по нашему скорингу, а он из крупнейших, у нас стоит пометка, что на это нужно обратить внимание. Дальше принимает решение руководитель продаж или совместно со мной. Например, по рентабельности не вытягивает, по срокам, объёмам или надо сильно исхитриться, чтобы успеть в те сроки, которые они ставят. Обычно есть какие-то ограничения, если скоринг не проходят.

Есть клиенты, которым сделали небольшие работы. Мы их выполнили и формально подходим под это определение: договор есть. Естественно, мы продолжим с ними работать.

На практике не всегда получается из маленького заказа с крупным клиентом раскачать что-то большое. Заказ может прийти от маленького отдела, который не представляет компанию в целом. Все довольны, но ни во что большее это не вырастает.

Часто, когда покупают рекламу, ведут на посадочные страницы. А вы куда?

По-разному. Из рейтинга SEO — на SEO, например. Из разработки — на главную.

Какое место занимают рейтинги в вашем маркетинге?

Это лидогенерационная история. Особого пиара мы от рейтингов не ждём. Статья на vc.ru даёт в разы больше охвата, если мы говорим про пиар. Если мы попали в рейтинге в ТОП-10 и одновременно написали статью, которая залетела, то мне больше знакомых напишут, что вау, увидели статью.

Это всё работает в комплексе. У продажников есть факты о нас, которые они упоминают — входим в рейтинги, где можно посмотреть. Для пиар-события это слишком редко происходит — раз в год. Но понятно, что в цепочке касаний это есть. В самом начале говорил, что крупным клиентам важно, чтобы были ребята не с улицы.

Мы уже несколько лет как перестали молиться на рейтинги и сосредоточены на работе. Растут показатели, и главное — не забывать делать крутые кейсы, обороты обновлять инфу в рейтингах.

Давайте ваши «за» и «против» рейтингов.

Плюсы участия в рейтингах:

Минусы участия в рейтингах:

Наша методология тоже непрозрачная?

С тех пор, как начали учитывать оборот, мне ваша методология нравится больше.

По мне, Яндекс ИКС – ни о чём. Можно сделать сайт для Северстали, у которого ИКС будет мизерным, не совсем нулевым, но незначительным по сравнению с новостным порталом для Екатеринбурга, например. И что?

Вы бы Яндекс ИКС убрали или снизили вес?

Есть ребята, которые делают посещаемые порталы и могут сказать, что ИКС – классная тема, не трогайте его, ИКС – наше всё.

Но внутренние решения, корпоративные порталы, личные кабинеты обладают нулевым ИКС-ом, а там сложностей ого-го. Интеграции с разными системами — ИКС нулевой. Сложное решение? Охренеть, какое сложное. Помогает бизнесу? Охренеть, как помогает.

Выше будут те, у кого внешние публичные и куча сайтов. Если делаешь внутрянку, и её процентов шестьдесят, а внешних супер посещаемых сайтов нет, будешь где-то внизу.

Конечно, сделать так, чтобы сайт с большой посещаемостью стабильно работал — это сложно. Но в сайт, который посещает мало людей, могли вбухать тысячу часов 3D-шника. Обе истории затратные по ресурсам.

Кроме ИКС, есть какие-то замечания? И что с крупнейшими компаниями?

Меня всегда только от ИКС бомбило.

Крупнейшие компании — сложно и честно. Это уровень.

Есть ещё за что поругать рейтинги?

Да всегда можно найти, за что поругать. Но тут интерпретация каждого человека: нравится или не нравится.

Методология прозрачная? Вроде прозрачная. Есть к ней вопросы? Есть. Кто там что занимает? Покупают места в рейтинге? Нет. Иди и докажи это. Смотрят клиенты на рейтинги? Некоторые — да. Иначе зачем столько всего вкладывать, если клиенты в них не смотрят. Сколько процентов в них смотрят? Половина, а может, и меньше, но это не точно. Из опыта крупные клиенты на рейтинги обращают внимание чаще.

Представьте, что выступаете на конференции, и вас спрашивают, как агентству работать с рейтингами. Что ответите?

Я бы начал с того, что агентству не надо работать с рейтингами. Работать нужно над ключевыми вопросами — качество, сервис и сроки. Если этого нет, никакие рейтинги не помогут.

Нет смысла пытаться казаться больше и лучше, чем ты есть на самом деле. Если база есть, то можно и нужно работать с рейтингами, тогда возникает вопрос, как масштабировать бизнес, становиться больше и захватывать больше виртуальной территории безграничного digital-рынка.

Здесь возникает вопрос «чем больше, тем лучше». Я бы в первую очередь советовал, если вас нет в рейтинге, покупать рекламу. Мы долго тянули и неприлично долго не покупали её.

Гораздо проще купить рекламу и оценить для себя способность переварить большое количество лидов. Оценить качество лидов из этого рейтинга и после этого принимать решение.

Советую слушать лекции Раменского. Лучше и жёстче чем он, никто не рассказывает, чем надо заниматься на агентском рынке.

В первую очередь, надо хорошо работать и зарабатывать репутацию, клиентов. Если нет подкрепления из реальности, что у тебя всё более-менее нормально с бизнесом,то не стоит.

Если это есть и есть амбиции, то нужно заходить в рейтинги, контент-маркетинг, пиар и прочее.

Рейтинги – не серебряная пуля, а быстрый способ получить вменяемое количество лидов. Это один из каналов со своими плюсами и минусами. Если готовы за эту цену — здорово, если нет, то есть 3–5 лет, чтобы добраться до первых строчек.

Агентский бизнес, пожалуй, единственный, где порог входа почти нулевой, но, чтобы выжить, нужно приложить много сил, желания и терпения. И если повезёт, то всё будет хорошо, но не у всех и не сразу :)

Это второе интервью про работу агентств с рейтингами. А вот первое — Николая Замятина из «Умного маркетинга».

Чтобы не пропускать новые статьи, подпишитесь на наш Телеграм-канал.