5 креативных методик для брендинга: откуда берутся идеи

Когда нужно срочно накреативить нейминг, идею для рекламной кампании, концепцию фирменного стиля или что-то такое же творческое, а в лоб ничего не придумывается, команда брендингового агентства «Андва» применяет какую-нибудь интересную методику из своего обширного арсенала. В статье расскажем о пяти из них с конкретными примерами использования.

Всем привет. Меня зовут Ольга Андреева, я дипломированный дизайнер и предприниматель, директор брендингового агентства «Андва». Мы работаем с малым и большим бизнесом по всей России и за рубежом, создаём креативную рекламу и даже выиграли WOW Awards в 2023 году.

• Метод фокальных объектов
• Метод случайных слов
• Слом стереотипа
• Проекция
• Ассоциативная цепочка

Эту статью написал наш копирайтер Вячеслав Зыкин, иллюстрации выполнил Стас Хейлу. Остальные сотрудники активно использовали теорию решения изобретательских задач — ТРИЗ — и генерировали идеи для кейсов.

Этот метод называют ещё «Метод случайных объектов». Он заключается в присоединении к исходному объекту свойств других объектов, которые были выбраны случайно.

Метод призван преодолеть инертность мышления, сделать генерацию идей более интенсивной, показать объект с неожиданного, неочевидного угла зрения.

Мы использовали этот метод для концепции подарочного набора компании «Кофе Лайк».

Алгоритм прост и состоит из следующих шагов:

1. Выбираем основной или фокальный объект — то, что нам нужно обыграть.
2. Берём 3-5 случайных объектов — из любых текстов.
3. Обязательно имена существительные из других областей.
4. Для каждого случайного объекта делаем список свойств.
5. Последовательно присоединяем свойства случайных объектов к основному и записываем результаты.
6. Включаем ассоциации и раскручиваем каждую полученную пару «объект-свойство».
7. Принимаем решение по каждой паре — оставляем для дальнейшей работы или же выбрасываем.

Приведём отвлечённый пример.

• Фокальный объект: дуршлаг
• Цель: сообщить дуршлагу новые полезные свойства и конкурентные преимущества
• Выбранные объекты: зонт, автомобильная шина, кошка

Выписываем свойства объектов.

Зонт: складной, непромокаемый, яркий, китайский, прозрачный

Шина: резиновая, чёрная, пневматическая, эластичная

Кошка: тёплая, пушистая, игривая, с когтями и зубами

Начинаем строить пары.

• Складной дуршлаг
• Непромокаемый дуршлаг
• Яркий дуршлаг
• Китайский дуршлаг
• Прозрачный дуршлаг
• Резиновый дуршлаг
• Чёрный дуршлаг
• Пневматический дуршлаг
• Эластичный дуршлаг
• Тёплый дуршлаг
• Пушистый дуршлаг
• Игривый дуршлаг
• С когтями и зубами дуршлаг

На первый взгляд — бред. Но, просеяв пары через сито здравого смысла, получим:

• Складной дуршлаг
• Прозрачный дуршлаг
• Эластичный дуршлаг
• С когтями и зубами дуршлаг

Уже на этом шаге мы имеем готовое решение, делающее наш дуршлаг конкурентнее обычного металлического: сделать дуршлаг складным и прозрачным за счёт материала — например, силикона. И снабдить его зацепом для борта раковины, чтобы дно не касалось ничего.

Получаем продукт, который легче традиционного, компактнее в хранении, да ещё и с новыми потребительскими свойствами: прозрачность и возможность закрепления. Бинго!

Проект для Coffee Like рождался в 2020 году — это важно. Границы закрыты, а путешествовать хочется.

Поэтому мы предложили заказчику три различных концепции:

• Африканский чай — рецепт племени, который не раскрывался сотнями лет, и только Кофе Лайк смог его добыть
• Сборник лучших грузинских тостов: мы найдём все самые жгучие тосты, которые гордо можно произносить за чашечкой кофе и оформим их в буклет форматом А6;
• Японский календарь.

Заказчик выбрал африканскую тему. И мы включили метод фокальных объектов относительно понятия «подарок». При этом намеренно сузили поле перебора и взяли только предметы, которые были у нас в офисе.

В результате скомплектовали подарок и вышли на такую идею: решить подарочный набор в стиле культуры масаев — известного африканского племени, которое живёт в кенийской саванне. Вот что у нас получилось: Универсальные подарки. Торговый дом Coffee Like.

Этот метод часто ошибочно ассоциируют с методом фокальных объектов. На самом деле это две разных креативных методики.

В теории алгоритм метода выглядит так:

• Формулировка творческой задачи.
• Подбор случайных (спойлер: а можно и неслучайных) слов.
• Перенос свойств слов на задачу.

Ключевое отличие от метода фокальных объектов — свойства слов переносятся не на объект, а на задачу. И подталкивают к её решению.

Часто даже не нужно выписывать пары, как это делалось в методе фокальных объектов — мозг на этапе анализа случайных слов сам находит нужное решение.

Расскажем, как метод случайных слов вывел нас на концепцию рекламы жилых кварталов А14.

Задачу сформулировали так: надо сделать небанальные рекламные баннеры. Не просто «двор без машин» и «лес рядом». Тем более, что лицом новых кварталов наш заказчик выбрал Асю Казанцеву — умного человека, журналиста, автора научно-популярных статей.

Раскроем спойлер: случайные слова можно брать из определённой темы. Мы решили показать интеллект и взяли редко употребляемые слова:

• валидность — соответствие требованиям;
• петрикор — характерный запах после дождя;
• апскейл — от англ. upscale — высококачественный, первоклассный, эксклюзивный;
• атараксия — душевное спокойствие, невозмутимость, безмятежность.

Были и другие редкие и «умные» слова.

При совместной работе по накидыванию свойств этих слов на задачу возникла идея: а не применить ли сами эти слова в рекламе? Это достаточно умно, они подходят в качестве эпитетов или УТП к жилому комплексу.

Сформулировали фразы с использованием этих слов и предложили заказчику.

Жаль, что заказчик выбрал более традиционную концепцию. А методика сработала: она раскачала мышление творческой группы, позволила выработать нестандартное решение для стандартной задачи.

Это методика, которая хорошо работает на мозгоштурмах и позволяет найти нестандартное решение задачи, которую уже решали традиционными методами.

Методика подразумевает три шага.

• Формулирование стереотипа относительно задачи. Например «вода жидкая».
• Разрыв — что-то, что может разрушить стереотип. Например «лёд тоже вода, но он не растекается».
• Видение. Что-то, что рождается в результате разрыва стереотипа. Например «ледяной стакан для холодных напитков» — идеальное с точки зрения экологии решение для вечеринок. Об удобстве подумаем потом.

Эту методику мы применили для креативной рекламы жилого комплекса «Невский».

Носитель — традиционный для проектов «Андва» забор стройки. Мы считаем, что огромная площадь пустовать не должна — пусть рассказывает в красках, что будет на площадке в будущем.

Здесь мы пошли по классике.

На первом шаге приняли утверждение «Мой дом — моя крепость» за базу и сформулировали запрос целевой аудитории на безопасность и уют в квартире.

На втором — разорвали стереотип, выведя героев из-за стен их квартир.

И на третьем провели разные параллели с увлечениями будущих жителей жилого комплекса в центре города — творческих, спортивных, деловых.

Ещё одна методика для мозгоштурмов, которая не требует никакой специальной подготовки и может быть активирована буквально за секунды.

Если ничего не приходит в голову, помогают великие Яндекс и Google — но не с готовыми решениями, а с базой для работы.

В трактовке агентства «Андва» метод проекции работает так: если при разработке концепции ни одна идея «не щёлкает» — то есть не отзывается, не даёт ощущения правильности выбранного решения, мы начинаем накидывать фразеологизмы, устойчивые выражения, пословицы и поговорки, даже строчки из песен.

В общем то, что называется «расхожими выражениями». Не все подряд, а те, где есть совпадающие с неймингом слова или их синонимы.

Затем через контекст этой фразы мы смотрим на нейминг, на портрет целевой аудитории, на УТП. Когда команда исчерпала собственный запас выражений, можно поискать их в интернете.

С жилым комплексом «Друзья» от девелопера «Рентек» этот метод сработал. Мы накидывали разные выражения:

• старый друг лучше новых двух;
• друг познаётся в беде;
• гусь свинье не товарищ;
• без друзей меня чуть-чуть, а с друзьями — много.

А щёлкнула строчка из песни. Был такой фильм «Тихие троечники». А в нём — замечательная песня.

Третья строчка, чуть изменённая: «Здорово, когда в Ижевске есть Друзья» дала толчок всей рекламной компании нового жилого комплекса, стала её рефреном.

Бородатый анекдот по ещё более древней сказке демонстрирует простую ассоциацию. Часто в нейминге этого бывает достаточно. Но иногда цепочки получаются и подлиннее.

Метод чем-то похож на уже рассмотренные — фокальных объектов и случайных слов.

Но это не так: те два строятся вокруг случайно выбранных объектов и слов. Ассоциативная же цепочка строится вокруг целевого объекта.

На первом этапе накидываются 10-15 ассоциаций с объектом нейминга. Какие-то отметаются, на каких-то работа продолжается: смотрим ассоциации второго и третьего порядка.

Например, объект: кирпичный дом.

Тупиковая цепочка: Дом из кирпича — его строит Каменщик — например, Вольный каменщик — то есть Масон. Масон в качестве базовой концепции вряд ли перспективен, отметаем.

Перспективная цепочка: Дом из кирпича — его строит поросёнок Нуф-Нуф — или просто поросёнок — а есть ещё поросёнок Фунтик с фразой «Пожертвуйте на домики для бездомных поросят». Этот образ уже может иметь развитие.

Часто ассоциации подкидывают не сами слова, а подсказывают метод решения задачи.

Нам в Андва посчастливилось сделать с нуля брендинг, нейминг и всю необходимую рекламу для сервиса сбора обратной связи.

ТЗ было сформулировано собственником на словах: он хотел бы птичку на логотипе и броское англоязычное название, отражающее суть проекта. Сервис предназначен для сбора обратной связи в кофейнях и фастфуде — везде, где товар отпускается в индивидуальной упаковке.

На упаковку наклеивается стикер с уникальным QR-кодом, потребитель сканирует его камерой смартфона и попадает на бота в Телеграм. Бот просит оценить качество товара и работу торговой точки, за что даёт бонус на следующие покупки.

Итак, что мы имеем:

• Птичка — Bird, birdie + видовые названия;
• Качество — Quality;
• QR-код — Quick Response.

В ходе обсуждения всплыло слово-бумажник. Это такое слово, неологизм, в котором внутри одного слова содержится другое. Или одно слово перетекает в другое.

Классический пример слова-бумажника — snark, вымышленное существо из поэмы Льюиса Кэрролла. Само слово «snark» образовано склейкой двух: snake+shark, змея+акула.

У нас слово-бумажник напрашивалось. Quality, QR, маленькая птичка… А какие бывают маленькие птички? Воробей, синичка. А ещё меньше? Самая маленькая? Конечно колибри! Вот и сложился паззл!

Quality + colibRi = Qualibri

Задача решена, получился неологизм, напрямую ассоциирующийся и с качеством, и с птичкой, и с QR — слава английской фонетике, которая не глотает R в Colibri!

В дальнейшем мы сделали для Qualibri лендинг и лифлет.

Все описанные методики совершенно не обязательно применять «в чистом виде».

Главная задача методик — раскачать мышление творческой группы, вывести коллективный разум на инсайт, озарение. Но проще, конечно же, когда шагов меньше.Нужны ли креативные методики дизайнеру — фрилансеру или члену команды? Мы считаем, что да, конечно. Их использование позволяет выйти из плоскости, сделать непохоже на других, более полно выполнить задачу заказчика.

Освоить некоторые креативные методики на практике можно, участвуя в нашем Дизкурсиве — курсе для начинающих дизайнеров, которые хотели бы побыстрее прокачаться в профессии, получить мощный буст от профессионалов: артдиректоров и сеньоров агентства «Андва». Восьминедельный интенсив, в ходе которого будут онлайн-встречи и лекции, работа над реальным проектом реального заказчика для дизайнерского портфолио, обратная связь от специалистов в закрытом чате, стартовал 20 марта 2024 года. В течение двух недель с этой даты ещё не поздно присоединиться и догнать группу. Цену для опоздавших мы решили не поднимать и оставили её равной 31 000 ₽.

Спасибо что прочли. А если кто-то покажет эту статью своему знакомому — начинающему дизайнеру любого возраста — тот получит двойную благодарность и лучики добра: от Андва и от счастливого джуна.