Ответ на мнение Фёдора Овчинникова о сервисе экспресс-доставки еды «Кухня на районе».
Основатель «Додо Пиццы» Фёдор Овчинников написал программный пост о «Кухне на Районе», а на самом деле — о всех «тёмных кухнях» вообще.
Основной вывод: «тёмные кухни» — просто рестораны, не лучше и не хуже обычных, без принципиальных преимуществ. Цепочка рассуждений: расходы на аренду зала — это не родовое проклятие, а всего лишь маркетинговый расход на привлечение гостей.
Одни покупают рекламу в «Директе», другие окна на Тверскую. И большой вопрос — что в итоге дороже. При этом доля арендного расхода падает по мере роста популярности, а офлайн-аудитория лояльнее, чем в онлайне — так что быть на улице ещё и лучше, чем в сети.
Давно обещал поделиться мыслями о «Кухне на районе». Почему я не верю в большую идею «Кухни»? Команда «Кухни» делает офигенный продукт, сервис и маркетинг, и я от всей души желаю успеха, но я не вижу никакого прорывного преимущества в самой бизнес-модели. Более того, вижу в ней риски.
Физическое отсутствие залов для гостей не даёт безусловных преимуществ в борьбе за клиента на крайне конкурентном рынке общественного питания. Более того, отсутствие зала для гостей — это недостаток, а не преимущество, так как у потребителя нет контакта с брендом в офлайне (меньше доверия), нет дополнительного канала продаж.
Все истории про то, что отсутствие дорогой аренды за помещение позволяет снижать цены — нелепый bullshit и очень популярное заблуждение. Не надо рассматривать аренду как просто плату за размещение кухни.
Хорошее дорогое помещение — это покупка офлайн-трафика, а не просто переплата за красивое место. Можно подумать, что в онлайне не надо покупать трафик?
Более того, при текущем уровне конкуренции в сети, возможно, клиент, привлечённый в онлайне, окажется дороже, чем офлайн-гость, проходивший рядом с «дорогим помещением».
Добавьте к этому то, что онлайн-клиент, вероятно, гораздо менее лояльный, чем офлайн-гость, потому что в сети много соблазнов, а выбор другой доставки не стоит никаких усилий кроме перемещения мыши по монитору, в офлайне же удобное местоположение на трафике определяет выбор.
Таким образом, в онлайне гораздо сложнее и дороже бороться за привлечение и удержания клиентов. И наконец, каждый заказ на доставку независимо от чека имеет одну неснижаемую статью расходов — стоимость доставки.
В офлайне же «высокая» аренда размазывается на общее количество заказов, и неважно, 100 или 1000 заказов ты сделал — цена аренды, как правило, одна. И чем больше у тебя заказов, тем ниже становится доля аренды.
Имеет ли «Кухня на районе» шансы на успех? Конечно! Но это будет борьба с тысячами конкурентов за клиентов, кропотливое развитие производственной модели, которая в итоге должна позволить получать прибыль, и эффективная операционная работа, а не безусловный прорыв за счёт инновационной бизнес-модели.
Другим словами, у «Кухни на районе» такой же шанс на успех, как и у любого кафе и сети, которые появляются и умирают на рынке каждый день, при этом модель «Кухни на районе» со сложными блюдами и меняющимся меню кажется очень сложной в операционном плане.
Интересно, что легенда «отсутствие аренды — ключевое преимущество» активно используется как инвестиционная идея. Из интервью основателя доставки «Варламов есть» Михаила Рейдера: «Если “Кофемания” решит в точности скопировать наше поке, чтобы заработать, ей придётся продавать его не за 600 рублей, а за 1200 рублей».
«Кофемания» вообще продаёт за такую цену, какую она хочет, потому что при том уровне и стабильности качества, которое показывают эти ребята, у них есть клиенты, которые не смотрят на цену.
А обеспечение стабильности качества — это не вопрос бизнес-модели, а вопрос операционной работы, сложной и ежедневной. И главное: кто мешает «Кофемании» делать доставку с тех же ресторанов (что она и делает)?
В этом контексте показательна история крутого стартапа из Нью-Йорка под названием Maple. Это был ресторан доставки с высоким качеством, скоростью, сервисом, классным сайтом и приложением. Они привлекали крутых шеф-поваров для создания меню, которое периодически обновлялось. Этого стартапа уже нет.
Он закрылся, потому что при всей доступности в США инвестиционных денег просто не смог в очередной раз поднять раунд. Они так и не вышли в прибыль. Не сошлась экономика, которая зависит от 1000 деталей. Не смогли конкурировать в жёстком мире рынка общественного питания «большого яблока».
Их постигла судьба сотен ресторанов и кафе, каждый год закрывающихся в Нью-Йорке. Никаких особенностей. Правила игры для всех одинаковы. Просто обычный «кровавый» рынок общественного питания.
Фёдор неправ, всё ровно наоборот. Если считать аренду маркетинговым расходом, то привлечённые ей пользователи — самые нелояльные из возможных. Количество столиков в обед и ужин ограничено, в другое время в ресторан «никто» не ходит — от какого-то хорошего состояния популярность не может значительно вырасти.
Делим ежемесячную аренду на ориентировочное (оно же почти предельное) число гостей — вот и получили CAC, который надо платить в каждом чеке. В любом. Всегда.
В онлайне лояльность может быть слабой, когорты могут быть плохими, но какие-то клиенты всё-таки приходят бесплатно, потому что им здесь понравилось, а в физическом ресторане их всегда строгий ноль. Хорошая «тёмная кухня» с каждым месяцем наращивает базу постоянных покупателей, а значит, и отрыв от обычного ресторана.
Фёдор пишет о конкурентности рынка общественного питания. Кто-то открывается, а кто-то закрывается каждый день — невозможно спорить с очевидным. Но доля доставки росла последние годы, все отчёты и прогнозы говорят о продолжении тренда, на растущем рынке открываться будут больше, а закрываться — реже.
Гарантия может быть только в страховом полисе, но у тех «тёмных кухонь», кто успел впрыгнуть в поезд первыми, очень высокие шансы вырасти в большие компании.
P.S. Уж если «атаковать» «Кухню на Районе», то за концентрацию на собственной доставке. Конкурировать с агрегаторами, а не дружить с ними — очень дорогое удовольствие. Maple, который Фёдор в пример приводит, тоже на ней погорел.
А почему "всё ровно наоборот"? Ведь действительно, когда идёшь по улице, смотришь на то, что есть конкретно здесь, в данный момент. Если смотришь доставку, выбор намного больше - конкуренция шире, соответственно.
Если в кафе или пиццерии видишь, что там много народу, то там скорее всего неплохо. Если там пустой зал, значит туда лучше не ходить. Если интерьер в стиле "дорого-бохато" - тоже повод задуматься. Если всё детально и красиво продумано и сделано - будешь сюда возвращаться, чтобы просто лишний раз посидеть. Здесь всё просто.
С доставкой вообще непонятно - где готовят, как готовят, насколько оно популярно, может ты вообще сегодня первый, кто заказал за весь день, а продукты ещё вчерашние, потому что заведение уже экономит.
—
Конечно надо делать скидку на то, что пишет собственник оффлайн-сети. С другой стороны, формат "кухня без зала" новый и в тренде, поэтому про него много говорят, но доводы за его живучесть и вообще будущее надо делить надвое. Кто знает, может лет через пять-семь никто и не вспомнит, что такое вообще было.
Да камон )) Какой "новый и в тренде" формат? Доставкам пиццы, суши итд с закрытых цехов без оффлайн-зала даже у нас далеко не один десяток лет. Просто тогда еще это все не называлось по-модному "дарк китчен", заказ делался по телефону (и до сих пор доля таких заказов велика), а не в приложении, а рекламировалось не в онлайне, а раздачей листовок и рассовыванием их по почтовым ящикам (и рекламируется так до сих пор).
Ты не понял. Формат "кухня без зала". Он в массе начал расширяться где-то пару лет назад как максимум.
Как человек, проработавший не один год в агрегаторе ресторанов, на память могу назвать 15-20 старых крупных региональных и федеральных игроков, больше 10 лет работающих в формате DK. А локальных и того больше - половина доставок является DK, максимум с возможностью TA. Последние пару лет просто стали форсить этот фудтех-термин )
Ты меня не слышишь. Я говорю, что последние пару лет такой формат стал дико популярен, ты мне говоришь, что они давно есть. То, что здесь противоречия нет, а есть про разное, видишь же?
Запросы на такие помещения - без кухни, но на доставку, т.е. с большой парковкой под автопарк развозчиков - конечно давным-давно есть. Я говорю, что их очень много стало. Из регионов стали подтягиваться в Москву.
И об этом я и писал, что лет через 5-7 ещё неизвестно, останется это всё, или забудут, что такое есть. Может останутся те, кто занимается этим бизнесом лет 10-15, а остальные закроются, как оно нередко и бывает.
Скажем так, это не запрос конкретно про дарк-китчен - это в целом рост ВСЕГО. Ну ок, не всего, но многих направлений бизнеса относительно низкой базы. Тренды-то самые разнообразные - от кофеен до барбершопов. Появления новых жилых массивов только ускоряет эту историю.
Да ну какой рост. Все отрасли садятся в помещения меньшей площади, чтобы сэкономить на аренде, да и столько метров уже становится не нужно. Количество товарных позиций уменьшаются, остаются только основные группы, под них уже не нужно столько метров. Где сидели в больших площадях, либо ломают по аренде, либо съезжают в площади меньше по размеру.
Никакого роста даже на горизонте не наблюдается. Как-то даже наоборот, по чуть-чуть, но хуже с каждым годом.
Впрочем, это уже не совсем по теме, сорри.
Блин, это ж надо так размазать неконкретно и "со своей колокольни"!. "Все отрасли" - это какие? Отрасли целиком или конкретные представители/компании? Кол-во товарных позиций уменьшается у кого? Сколько доля тех, у кого уменьшается по сравнению с общим числом? Кто такую информацию предоставил? Роста не наблюдается кем? Теми кто кричит об этом или всеми? Если всеми, то где этому подтверждение? И даже если и есть этому подтверждение, то где гарантия, что это не блеф, чтобы быть "как все"? Хуже с каждым годом для кого? В чём конкретно измеряется это "хуже"? Ответьте на эти вопросы и ваш коммент будет очень полезным для всех. А пока это эмоциональный необоснованный высер.
Высер, Артём, это так с людьми разговаривать. Тебе никто ничего не должен, поэтому если что-то интересно, надо об этом попросить вежливо. Ну а где ты увидел "эмоциональный" даже любопытно, поскольку я всегда спокоен.
Насчёт своей колокольни - каждый человек рассуждает со своей колокольни. Даже рассуждения глобально, стараясь не предвзято, всё равно, имхо, будут проходить через призму собственного видения, слегка (или даже не слегка) искажаясь. Это нормально.
Ну а по части вопроса могу сказать следующее. Это относится ко всем, кто занимается товарами и услугами массового потребления - то, что ещё обозначается как FMCG. Продукты, бытовые товары, лекарства, алкоголь, электроника. Дополнительно одежда, обувь товары для автовладельцев. Можно ещё перечислять отдельные категории, но конкретно перечисленные сидят на каждом шагу, поэтому по ним хорошо видно.
Я работаю с недвижимостью, поэтому небольшое, но снижение каждый год последние 5 лет вижу по снижению арендных ставок - в первую очередь по Москве и области, но вообще проблемы видны в любом городе - и по меняющимся в сторону уменьшения требованиям арендаторов по части площади помещений.
Здесь, моё мнение, важный признак - это то, что площади уменьшают даже такие "столпы", как продукты, алкоголь и аптеки. Ну как говорится, ешь, пьёшь каждый день, а потом лечишься от того, что выпил и съел.
Продукты сокращают ассортимент и переезжают в меньшие площади, жёстко торгуются с арендодателями по аренде. Тут есть некоторые особенности, но в целом так. Алкоголь последние годы стал влезать в гораздо меньшие площади, чем раньше. Аптеки сокращают площади иногда в 1,5-2 раза. Скажем, если раньше аптека спокойно могла занимать 200м2, то сейчас им и 100м2 не нужно на одну точку.
Это то, что можно видеть визуально. Ну и конечно падает средний чек, аренду, которую платили раньше, сейчас в общем и целом уже не платят.
Новости, типа того, что продукты теперь в кредит можно покупать - это как бы тоже надо учитывать, такие предложения не просто так появляются, но это уже вторично.
С другой стороны при этом давят законодательно. Здесь в уме держу обстановку с маркировкой товаров. Видимо, через несколько лет маркироваться будет большинство товарных групп, и это больно ударит по мелким и средним фирмам. Плюс доставляет "удовольствие" отдельные предложения, вроде запрета на хостелы в жилых домах и вот обсуждение идёт по поводу запрета продажи пива в жилых домах - это, как ты понимаешь, тоже не способствует росту бизнеса.
Это то, что я вижу постоянно и имею на руках цифры с предложениями и требованиями - это поводу информации. Ну а всякую хуйню на тему, на сколько процентов доля уменьшилась, у кого позиция уменьшается и т.д. - это только аналитикам интересно.
В целом, примерно вот так.
Да, разумеется, продолжают открывать новые точки. В некоторых отраслях в каждую точку при этом вбухиваются десятки миллионов с тем расчётов, что точка окупит себя только через 3 или даже 4 года, смотря про кого говорить. Понятно, что если бы совсем жопа была, никто бы не расширял бизнес, если бы заранее было известно, что через три года будут только убытки, а не окупаемость.
Но я думаю, если такой момент наступит, это будет уже пиздец, и этот период потом, через несколько лет будут называть "глобальным кризисом", "хуже ещё не было", "Великой депрессией" и т.д.
При этом один хрен надо ещё раз отметить, что точки-то открывают, но с условиями все жестят. Такого, чтобы любая аренда - лишь бы сесть, нет и даже близко нет.
В августе общался с 5 собственниками FMCG-производств. У всех рост продаж и, соответственно, доходов в 2-4 раза год к году в последние лет 5. Удвоение минимум!
Исходя из этого я же не делаю безапелляционный вывод, что "всё офигенно и растёт"?
Вывод: сильные вытесняют слабых. Нет какого-то радикального роста или падения (это к росстату за цифрами), есть тысячи конкретных личных историй. У кого-то это истории успеха, у кого-то истории заката.
Рост продаж с их слов или это всё-таки видно? ;) Так-то у всех дела заебись, если спросить ))
Я говорю конкретно, что режут площади и продавливают по аренде, вплоть до съезда с тех мест, где могли сидеть много лет. Если нытьё о снижении продаж можно воспринять как блеф, чтобы более выгодные условия продолбить - хотя и здесь вопрос, если выручка растёт, то так делать нецелесобразно видится -, то реальные закрытия точек явно не говорят, что о том, что выручка была, только аренду хотели снизить.
Также хотелось бы верить, что идёт обычная замена одних на других, что одни хуже работают, другие лучше, но из-за того, что арендные ставки падают - не могу с этим согласится. В обычном режиме одни съезжают, их конкуренты заезжают на тех же условиях, плюс-минус. Последние годы этого не происходит, последние годы по многим местам ставки падают и это заметно.