В начале этого года на vc.ru публиковалась новость о том, что международный health-tech стартап bioniq привлек $7,8 млн от OKS Group. Примерно в то же время компания решила привлечь внимание людей к собственному здоровью с использованием новых каналов коммуникации, включая транспорт. Об акции, ее концепции «ТО организма» и результатах рассказал Антон Письменный, директор по маркетингу bioniq Russia:
Цели и задачи кампании
Основной целью было привлечение внимания жителей Москвы к новым возможностям проверки организма и к теме управления здоровьем. Чекап можно сравнить с ТО автомобиля. Большинство владельцев автомобилей прекрасно знают состояние своего железного друга — какие у него преимущества и недостатки, какой объем двигателя, сколько топлива потребляет. Однако редкий автолюбитель сможет столь же детально поведать о состоянии собственного здоровья.
Но ведь здоровье важнее любой машины — автомобиль можно заменить, а организм один и на всю жизнь. Тем не менее, многие не помнят даже свою группу крови, не говоря уже о состоянии организма в целом. Стартап bioniq дает возможность пройти медицинские чекапы с учетом нескольких десятков параметров, после чего человек получает результаты анализа и персональные рекомендации. После чекапа становится понятно, что нужно приводить в порядок, а что необходимо поддерживать на существующем уровне. Удобно, что есть специальное приложение, в котором можно отслеживать динамику при условии регулярных чекапов.
Новые каналы коммуникации
Мы в bioniq решили опробовать новые каналы коммуникации для решения главной задачи - не только привлечь внимание целевой аудитории, но и увеличить узнаваемость бренда. Для нас было важно сделать это именно в центральной части Москвы, в рамках Садового кольца, так как именно там находится наша самая подходящая аудитория.
Мы обратились к компании «Яндекс.Такси», попросили помочь в реализации проекта. Решили остановиться на формате размещения роликов на световых коробах на крышах такси, так как такое размещение как раз обеспечивало нам нужную географию просмотров. В принципе, в центре Москвы не так много способов эффективного наружного размещения, плюс они достаточно дорогие, поэтому короба такси один из самых интересных вариантов с точки зрения плотности покрытия нужной территории (ниже можно будет посмотреть отчет по покрытию) и цене за просмотры.
А теперь подробно — об акции
Основное ограничение такого формата — это то, что такси достаточно быстро передвигаются (не всегда, конечно, с учетом пробок, но иногда бывает). А продукт у нас достаточно сложный, про его пользу тяжело рассказать в двух словах.
Вместе с командой Яндекса мы долго решали, что же именно будет в данном ролике, смотрели референсы и решили остановиться на формате коротких месседжей. Ролик размещался на digital-коробах, которые установлены на крышах автомобилей, сотрудничающих с Яндекс.Такси. Он рассказывал о возможности пройти ТО организма, плюс показывал наш сайт bioniq и хэштег акции. Так как целью акции было первое касание с брендом, плюс дополнительная поддержка запуска нового для России формата продукта — чекапа как регулярной проверки организма, хотелось, чтобы сообщения запоминались. Поэтому остановились на месседже с игрой слов (с учетом носителя) — «ТО для автомобиля/ТО организма».
Выбранная цветовая гамма (голубой цвет) была обусловлена не только фирменными цветами бренда (соответствием брендбуку), но и тем, что это органично смотрится на фоне желтых такси.
Показ роликов дал отличные результаты:
- Количество показов — 810 082, это оказалось даже чуть больше, чем мы изначально планировали (мы планировали 800 000 показов).
- Количество неуникальных контактов с аудиторией (по гео-данным сервисов Яндекса) — 3 684 500.
- Количество человек, хотя бы раз проконтактировавших с рекламным носителем — 794 800 (этот показатель тоже оказался чуть выше планируемого изначально).
- Количество человек, которые контактировали с носителем более 20 раз — 23 517.
- Всего за пару недель кампании объем органического трафика на сайт bioniq увеличился на 12%.
- За те же пару недель было продано 170 «ТО организма», что является хорошим результатом для такого сложного и непривычного для жителей России продукта.
Выводы
Здесь важны не столько результаты проекта в цифрах, сколько его посыл: проверка организма и управление здоровьем – это действительно важно. Надеемся, что теперь часть из 794 800 человек, охваченных кампанией, задумались об этом. Кому же стоит провести «ТО» в первую очередь?
Сотрудникам офисов. Недостаток микроэлементов зависит не только от рациона питания, но и от спортивных нагрузок и режима. У тех, кто ведет сидячий образ жизни статистически чаще встречаются дефициты витаминов D и E, а также пониженный альфа-холестерин.
Людям, которые часто испытывают стресс. Витамин B9 регулирует процессы возбуждения и торможения нервной системы. Стрессы негативно влияют на пищеварительную систему, из-за чего ухудшается всасывание витаминов и микроэлементов.
Жителям средней полосы России. Более 90% россиян испытывают дефициты тех или иных микроэлементов, в особенности витамина D, который существенно влияет на иммунитет.