Что такое growth hacking и почему все на нем помешались?

В предыдущей статье я поверхностно затронула тему маркетинга взрывного роста, расходы на который планирует увеличить 59% компаний. Только вот на практике гроус хакинг — это дремучий лес, в котором все апеллируют к одним и тем же примерам успеха Dropbox и Facebook, но не дают никаких конкретных практических советов.

Окей, попробуем исправить несправедливость.

Я часто пишу про глубинные интервью и тестирование гипотез. Постоянным атрибутом моего рабочего места стал набор методологических CustDev карточек от Ильи Замесина — и они оказались применимы не только для запуска стартапов и новых фич. Маркетинговая стратегия, выбор карьерного пути, определение торговой стратегии хедж-фонда — все это строится вокруг тестирования гипотез и анализа результатов.

Даже заказывая бургер в новом ресторане Яндекс.Еды, вы тестируете гипотезу. И не задумываетесь об этом.

Ключевая особенность осознанного подхода к тестированию гипотез — это анализ полученного результата и максимальное желание отсеивать и изменять условия до идеальных (или хотя бы приемлемых). Другими словами, если ресторан в последний момент отказался привозить вам ночной бургер — вы не просто ругаетесь с тех.поддержкой и засыпаете на голодный желудок, а пытаетесь определить, почему так вышло и кто из вас дурак: ресторан, Яндекс или вы сами. А потом тестируете разные варианты получения бургера в час ночи.

Утрируя, можно сказать, что в запуске стартапов и гроус хакинге побеждают дотошные педанты, которые не успокоятся, пока не докопаются до истины.

История growth маркетинга началась в 2010 году, когда предприниматель Шон Эллис назвал гроус хакером человека, «чья истинная приверженность — это рост, и все его ресурсы направлены на улучшение потенциала роста». Термин полюбился СМИ, бизнес-тренерам и маркетологам — и вскоре его как мантру на благосостояние стали повторять все.

Только вот если загуглить «гроус хакинг” вы найдете затертые до дыр истории про Facebook и Dropbox и теорию того, что делать, чтобы “взломать рост».

Настало время развеять надежды тех читателей, которые планируют отыскать в моей статье эликсир несметного богатства: в гроус хакинге нет уникальных методик или секретных приемов. Это тяжелый, изматывающий забег на длинную дистанцию, для которого нужен высокий уровень подготовки. Как профессиональной, так и моральной.

И несмотря на то, что расходы компаний на гроус хакинг растут год от года, новые кейсы и истории успеха практически не появляются. Причина в том, что к долгому пути должны быть готовы не только исполнители — но и фаундеры.

В моей практике были случаи, когда клиент соглашался на полный цикл маркетинга, и мы начинали одну за одной тестировать возможные гипотезы. Но после первой же неудачи в продвижении он раздосадованно пожимал плечами и уходил в закат. Ошибки неизбежны — и экспертная команда лишь снижает риск неудачи.

Поэтому звездные гроус-хакинг истории слагают в основном про стартапы, которые каким-то чудом забрали себе долю рынка. В молодых проектах уровень погружения основателей в процессы и желание вдумчиво анализировать результат гораздо выше, так как на кону стоят их мечты. И в отличие от условного «Печкин и Ко», чья задача — увеличение прибыли за счет рекламы, стартаперы воюют до последнего.

В большинстве случаев, бизнесмены не задумываются о взрывном росте до того момента, пока «не прижмет». И 2020 дал такой стимул огромному числу компаний.

Веб-студия полного цикла IGNI — не исключение. Несмотря на то, что большая часть команды сформировалась уже давно, мы открылись в самом начале 2020 — сразу перед пандемией. Думаю, не стоит описывать, как сложно молодой студии закрыть кого-то на сделку в такое время, особенно если большая часть кейсов у команды под NDA. Так что с гроус хакингом я знакома не понаслышке.

И теперь, когда вы в достаточной степени прониклись настроением «взрывного роста», перейдем к практике.

Прежде чем встать на путь digital-самурая, подготовьте все инструменты для сбора и анализа данных.

• Аналитика с размеченными целями. Если работаете с клиентами «вживую» — сразу настраивайте сквозную аналитику.
• Бенчмарки по индустрии. Определите цели для рекламных кампаний. В большинстве случаев, вы легко найдете средние данные по CPC и UAC в разных сегментах и гео.
• Маркетинговая стратегия. Есть много удобных решений типа Airtable, где можно из шаблона выстраивать стратегию и отслеживать эффективность кампаний вплоть до рекламных креативов. Я все считаю в Google таблицах, но если не знаете как правильно составлять формулы для автоматического расчета — лучше воспользуйтесь шаблонами.
• Прогнозирование. Сделайте таблицу для прогнозирования результатов от рекламных кампаний, а затем сравнивайте ее показатели с реальными данными. Со временем в результате прогнозов вы будете получать все более точную информацию и сможете отсеивать неэффективные источники трафика до запуска рекламной кампании.
• Проджект-менеджмент. Для быстрого тестирования и анализа гипотез нужна не только сильная команда, но и мощный project-менеджер, который будет координировать все процессы.

Теперь фокусируемся на маркетинговой стратегии и прогнозировании. Вот неполный список возможных активностей и их основные эффекты:

Каждое направление можно (и нужно) еще глубже сегментировать и создавать связки. Например, на стыке контент-маркетинга и SEO будет ведение корпоративного блога, который, в свою очередь, может эволюционировать в:

• исследовательский центр (экспертный контент);
• тематический или корпоративный форум (UGC контент);
• новостной портал (экспертный, информационный и развлекательный контент);
• образовательный ресурс (самый популярный формат блогов);
• авторский блог представителя компании.

Такое древо возможностей будет появляться в каждом направлении, и чтобы выбрать наиболее перспективный путь, придется очень тщательно анализировать ЦА и конкурентов. Чтобы найти точки для взрывного роста, вы должны постоянно отстраиваться от коллег по цеху, при этом не забывая о том, чем живет аудитория. Можно экспериментировать с креативами, качеством контента, стратегией коммуникации — а можно попробовать форматы, которые ваши конкуренты никогда не использовали.

Все маркетинговые гипотезы я условно разделяю на два типа: краткосрочные и долгосрочные.

Краткосрочные гипотезы можно протестировать за пару недель: например, изменить скрипты продаж у операторов колл-центра или провести тестовую рекламную кампанию в Telegram. На оценку эффективности других методов, таких как SEO, SMM и контент-маркетинг может уходить до 2 – 3 месяцев.

Количество гипотез, которые вы сможете протестировать за месяц, зависит от ваших ресурсов. Но здесь есть важный нюанс: когда вы проверяете эффективность какого-то инструмента — вы тестируете не сам инструмент, а его условия и настройки.

Другими словами, если вы запускаете таргетированную рекламу в Instragram — то за неделю вы получаете информацию о том, как конкретная ЦА в конкретном гео отреагировала на конкретный креатив (прости за тавтологию, Главред). И если через 2 месяца постоянных изменений настроек вы не смогли оптимизировать РК до приемлемых цифр — вот тогда пора отсекать Инсту как источник трафика.

А теперь приправьте все вышеизложенное utm-метками, ежедневным контролем аналитики и боями за соблюдением сроков. Поздравляю, вы дотошный педант и типичный гроус хакер.

Концепция гроус хакинга звучит невероятно привлекательно для большинства компаний. Но на деле даже те, кто отважился встать на путь самурая, нередко забрасывают тестирование гипотез сразу после обнаружения одного неплохого источника трафика.

Взлом роста — это изнурительная работа, в которой все будет идти не по плану. Через какое-то время ваши сотрудники начнут выгорать, запал спадет, вы начнете экономить бюджет. И это нормально. Даже если вас хватит всего на 3 – 4 месяца маркетингового марафона — вы все равно на несколько шагов обгоните своих конкурентов и найдете пару – тройку хороших гипотез, которые будете развивать. Правда, уже в куда более спокойном режиме.

Эта статья — один из элементов нашей growth hacking стратегии. И если она вам понравилась — просто поставьте лайк. Так я буду знать, что двигаюсь в правильном направлении и формирую лояльность к студии IGNI: )

Ну а если задумали взломать свой рост вместе с нашей командой – пишите мне в Telegram @iadai или залетайте с вопросами к нам в чат.

Хорошего вам дня: )