И те, и другие работают с текстом: берут интервью, собирают статьи, перепроверяют информацию, чтобы нигде не соврать. Вот только почти все журналисты получают отказ, если пытаются устроиться копирайтерами, например, в агентство. Разберёмся в причинах
Привет, я Надя — редактирую и пишу тексты. Иногда разбираю отклики и портфолио ребят, которые хотят стать авторами в агентстве или работать со мной в команде на фрилансе. Среди откликов часто вижу практикующих и опытных журналистов. Они прикладывают портфолио, ссылки на опубликованные статьи и… Получают отказ.
Дело не в дискриминации журналистов. Даже не в том, что в 2014 году я не поступила на журфак. Просто статьи для журналов или газет — это чаще совсем другие статьи. В мире контент-маркетинга они не сработают. Журналисту, как и бухгалтеру, разработчику, слесарю или филологу, придётся переучиваться, чтобы стать копирайтером и писать тексты для бизнеса. А копирайтеру, не поверите, тоже придётся переучиваться, если он захочет писать для газет.
Давайте оценим разницу между работой журналиста и работой копирайтера, чтобы понять, почему одного желания стать автором коммерческих текстов или, наоборот, перепрыгнуть в журналистику будет мало. Голословничать не буду — призвала на помощь Христину, шеф-редактора, журналиста и руководителя в белорусском медиа. Она расскажет, что там, по ту сторону сверстанных газет, чтобы я не фантазировала, как работают журналисты, а знала точно.
Причина №1. Разные формы и форматы текстов
Копирайтеры в агентстве действительно пишут статьи. Кто-то много и часто, а кто-то чуть меньше и реже. Вот только кроме статей на голову автора могут свалиться посты, email-рассылки, пуши, тексты для сайтов, рекламные креативы, а иногда даже контент-планы и прототипы лендосов. Ну, если копирайтер шарит. И у всего этого одна глобальная цель — решать задачу через контент: продать, замотивировать, повысить узнаваемость или просто заставить улыбнуться.
Некоторые, особо модные копирайтеры, «нишуются» и пишут только один формат или только на одну тему, к примеру, только статьи и ничего больше, или только про недвижку. Чаще это фрилансеры или авторы в какой-нибудь узкопрофильной компании, например, в IT или на заводе промышленных тракторов. Но для digital- и контент-агентств нужно намного больше, чем просто статьи, иначе далеко не уехать.
→ Хороший копирайтер знает, как писать разные форматы текстов, которые будут решать задачи клиента
До этого дня я наивно считала, что журналисты пишут только статьи и колонки, вот настолько мало мы о них знаем. На самом деле они тоже умеют в самые разные форматы, только они отличаются от копирайтерских.
У журналистов есть короткие и расширенные новостные заметки, интервью и репортажи, очерки, авторские колонки, эссе, обзоры, рецензии. А ещё то, что мне пришлось загуглить: портретные зарисовки [рассказы о жизни и мире человека], фельетоны [злободневные сатирические статьи], корреспонденция [обмен письмами].
Да, я понятия не имею, как создать лендинг. Но, думаю, и копирайтер не сможет написать расследование или хороший репортаж. Для этого мало обычного ресёрча в интернете и даже глубокого интервью с экспертом. Тут нужно думать по-другому. На курсах копирайтинга такому не учат.
→ Хороший журналист знает, как создать текст, который вызовет резонанс, который будут комментировать и шерить
Причина №2. Разный подход к интервью и работе над текстом
Чтобы написать статью, пост или даже пуш из двух слов, копирайтер изучает целевую аудиторию, разбирается в продукте, берёт интервью у заказчика или общается с экспертом. Хороший автор чётко представляет себе портрет потенциальных читателей. Чаще этот текст нацелен на один конкретный сегмент аудитории. Например, статья о новых беговых кроссовках, ориентированная на профессиональных спортсменов, и та же тема для тех, кто раз в неделю ходит в зал, будут кардинально разными.
Интервью с экспертом или клиентом копирайтер назначает заранее, в удобное для всех время. Эксперт или клиент успевают подготовиться, их не застанут врасплох. Автор, со своей стороны, успеет составить полный список вопросов по конкретному проекту, изучить этот самый проект и надеть штаны перед созвоном. На интервью автор пытается вытянуть максимум информации, чтобы написать полезную читателям и бизнесу статью.
→ Копирайтеры пишут для узкой аудитории и успевают подготовиться к интервью
Аудитория, для которой пишут журналисты, шире и более размытая. Особенно, если говорить об общественно-политических изданиях, которые читает вся страна: от любопытных подростков до скучающих бабушек. Но даже здесь журналисты стараются писать простым языком, чтобы материал понял и сантехник, и кандидат наук. Попасть в сердешки читателей и дать им максимум пользы тут намного сложнее.
Журналисты, очевидно, тоже берут интервью, даже лучше и чаще копирайтеров. Но форматы будут совсем другими. Иногда это личное и спокойное интервью наедине со спикером, например, у него дома, чтобы узнать о хобби, семье или любимой собаке. Иногда — внезапное интервью с условным министром, чтобы получить «острый», злободневный текст. А если срочно, ещё 20 минут назад нужен комментарий к новости, журналист бесконечно звонит спикеру и всеми возможными способами выводит его на диалог. Это неудобно, но держит в форме.
А есть еще брифинг, пресс-подход или пресс-конференция: собирается много журналистов, один или несколько спикеров что-то комментируют для всех. Эксклюзива не получится, но можно заранее подготовиться и спросить то, что тебя интересует. Главное потом указать: «Отвечая на вопрос журналиста “Беларусь сегодня”, министр подчеркнул…».
→ Журналисты пишут для широкого круга, не всегда могут провести индивидуальное интервью, но им доступны спикеры, которые вряд ли будут общаться с копирайтерами
Причина №3. Разный характер работы
Работа хорошего копирайтера в агентстве или на фрилансе чаще всего спокойная, немного рутинная и с запасом по времени. Канеш, случается, что материал нужно сдать вот прям сегодня, пока тема на хайпе и ещё не надоела. Например, как это было с Threads, — авторы тут же начали готовить статьи, как действовать с новой соцсеткой, и опубликовали их уже через пару часов после выхода приложения. Бывает, что дедлайны подгорают из-за форс-мажора, или клиент торопится опубликовать пост. Но это редкие исключения или последствия кривых рабочих процессов.
Обычно автор получает ТЗ с комфортными сроками, в которых закладываются даже возможные факапы. Спокойно собирает фактуру, пишет текст, сдаёт, а после так же спокойно вносит правки. Иногда бывает один круг правок, а иногда — десять. Главное — не путать «спокойно» с «лениво и вальяжно».
→ Копирайтеры пишут дольше и торопятся меньше
Журналист, особенно новостник, просто не может себе позволить до-о-олго собирать фактуру, неделю писать текст, а потом размазывать согласование ещё на месяц. Есть план задач и иногда даже получается взяться за них с самого утра. Но уже после планёрки кто-нибудь может прервать ну очень важной задачей, которую нужно закончить, например, через час.
Журналисты всегда в курсе происходящего и стараются не упускать инфоповодов, потому что именно они приносят трафик. Но тут есть и обратная сторона: когда текстов много, их качество может страдать. Зато ты всегда в тонусе, а работа, в конце концов, дисциплинирует. Либо ты её бросаешь.
Кстати, да, писать нужно быстро. Иногда очень. И желательно ничего не перепутать и не обозвать Павла Анатолием.
→ Журналисты работают быстро и часто в огне
Причина №4. Разный характер самих ребят
К характеру копирайтера нет суровых требований, без которых он не сможет работать с текстом. Главное — не душнить и не токсичить, не стесняться задавать вопросы, не перекладывать ответственность и уметь в некоторую стрессоустойчивость на тот случай, если заказчик окажется с сюрпризом. Бывает, что авторов подбирают «под команду», тогда критерии, есессна, будут другими. Но я с такими на всякий случай не сотрудничаю.
→ Копирайтеру не нужен определённый пул качеств, чтобы хорошо работать
Чтобы стать и остаться хорошим журналистом, нужен определённый, иногда суровый характер. Вряд ли вы встретите застенчивого журналиста, который стесняется общаться с людьми или не любит говорить по телефону. Он должен быть стрессоустойчивым, любопытным, занудным в фактчекинге, дотошным. Он должен быть внимательным и уметь быстро принимать решения.
Например, я до сих пор в шоке, как спокойно знакомая журналистка из «Ni Mash», в прошлом автор, попросила перенести дедлайн на пару часов, потому что только что ездила к месту взрывов цистерн на химзаводе.
Вот я год уже делаю новости. Иногда сложные, эмоционально тяжёлые. Но, например, написать простую рекламу я не смогу уже, просто из-за того, что мозг перестроился. Мне проще стоять и снимать огонь, отписывать новость в телеграм, чем делать какой-нибудь кейс
→ Журналисту нужна стрессоустойчивость, железные нервы и немного цинизма
Делаем выводы
Журналист и копирайтер — две абсолютно разные профессии. Чтобы одному перейти на место другого, придётся учиться новому и забывать старое. Иначе получится только посредственный копирайтер или недожурналист. По-другому никак.
У нас по-разному сложная работа, разные статьи, разные цели. Из общего — мы складываем буквы в слова, слова в предложения, а предложения — в текст.
Что думаете: может журналист резко стать копирайтером, а копирайтер — журналистом?
Ещё больше о текстах, авторах, редакторах и контенте — на моём канале в тележке
А про мир журналистики — на канале Христины
Теоретизация это все уважаемая автор, меньше книжек читайте.
Во-первых заказчики (ну может быть кроме продвинутых рекламных агентств, где все книжек начитались) не заморачиваются подобными "эмпиреями" им важно, чтобы текст нравился им лично, чтобы были употреблены нужные им обороты и.т.д. Мне один раз запретили править стилистику неряшливую в одном тексте от заказчика, потому что он сам решил поиграть в "писателя". Если такому деятелю озвучить то, что Вы написали он уйдет, издание останется без денег.
Во-вторых, в любом издании (у меня их много было), если есть заказчик у которого нет копирайтера, но есть деньги, главный редактор (который отлично знает все, что Вы написали, но у него не теоретические выкладки в голове, а зарплатная ведомость на ближайшие месяцы ) посадит писать рекламную статью первого попавшегося толкового журналиста и не будет смотреть в сторону привлечения именно копирайтера даже с фриланса, не то что в штат, потому что штатного он не загрузит, а фрилансер может быть именно в этот момент занят, так как по жизни все подобные статьи нужны срочно.
О, первый раз могу похвастаться тем, что не читаю книжек. Заказчик, которого вы описываете - исключение, один из сотен. Если клиент доверяет агентству и его редакторам и сотрудникам, он не полезет править и переписывать текст, он выслушает, почему текст от копирайтеров и редов лучше и сработает эффективнее. Бывает и обратное, не спорю, но это редкость. Либо как раз частая практика у тех, чьи тексты оставляют желать лучшего
И не понимаю, при чём тут зарплатная ведомость и сроки. В редакции не должен быть один хороший автор на всех, иначе что это за редакция такая. Там всегда должно быть несколько авторов, которых можно подключить к срочной задаче, чтобы не всрать дедлайны и сделать текст действительно хорошим
Ну не слушайте тех, кто читает книжки, какая разница :))) Я за свою практику посотрудничал с десятками изданий, в их числе были тиражные глянцевые журналы, которые в киосках продаются, вот подобными вопросами (о том кто журналист, кто копирайтер) не заморачивался никто, от слова совсем. А вот заказчиков облизывали везде. И лезли они в кухню создания текстов примерно в 70-80 % случаев.
Если Вы не понимаете причем здесь сроки и зарплатная ведомость, то Вы страшно далеки от народа, как декабрист :))) В теперешнем моем издании пока не набран рекламный пакет просто не выходит журнал, а значит на счет редакции не поступают деньги, а значит могут кончиться деньги на выплату зарплаты и ко мне на карточку они не придут, а я в этом мало-мало заинтересован. Что касается сроков, то заказчики в подавляющем большинстве случаев затягивают все максимально и соглашаются на публикацию, когда типография уже угрожает штрафными санкциями, некогда искать фрилансера даже и тем более проверять его, если это не "свой" фрилансер. Что касается того, что должен быть штат авторов, то у нас не бюджетная организация, чтобы держать дармоедов, авторы должны делать определенный объем работ, отрабатывать свой оклад, а копирайтерских заказов относительно мало по сравнению с информационными текстами (и реклама это не всегда тексты и у заказчиков серьезных есть свои люди (как минимум свои фрилансеры).
А как это всё связано с темой статьи?
Как минимум то, что вы называете авторов дармоедами, а журналисты из вашего примера облизывают клиентов уже говорит о том, что мы с вами работаем абсолютно в разных мирах копирайтинга. И, конечно, в разных журналистских мирах с моей коллегой, которая делилась своим опытом журналистики.
Абсолютно ок, что журналисты не работают, пока им не капнет зп. Мы тоже не работаем без денег. Никто не работает без денег, это ж нелогично. Но к теме это никак не относится, наравне с чтением книг, рекламными пакетами и облизанными заказчиками