Как выявить боль клиента

Каким бы интересным не было ваше УТП, оно не сработает, если не гарантирует решение проблем вашего потенциального клиента наилучшим образом. В этой статье я расскажу как выявить боль клиента и использовать ее для эффективных продаж вашего продукта.

Боль клиента – это некие обстоятельства, которые побуждает его искать решение через покупку соответствующих товаров или услуг.

В теории все просто: “Есть потребность – будет искать. Будет искать – увидит наше супер интересное предложение, за формулировку которого мы отдали половину годового бюджета компании – и обязательно купит”.

На практике все сложнее, намного сложнее! И так давайте по порядку.

Потребность

Есть такой замечательный тезис: “Мы продаем не дрель, а дырки [которые можно сделать этой дрелью]”. Красиво, логично, и неправильно. Почему? А вы сами когда либо покупали дрель ради того, чтобы в вашей стене зияли дырки? Вот и клиенту вашему “дырки в стене” не нужны. Ему нужно что-то другое. В данном случае его болью может быть “потребность разместить где-то книги, которые мешают на столе потому, что их некуда ставить”. Для этого он может:

купить дрель и просверлить дырки;
купить саморезы, и вкрутить их в стену;
одолжить дрель у соседа;
вызвать мастера, который повесит ему полку гораздо дешевле, чем стоит дрель (однако, если ему понадобиться вторая полка, он снова будет платить мастеру за работу);
купить стеллаж или шкаф, поставить на него книги, и обойтись без вашей дрели;
подарить книги другу, и избавиться от “боли”, сэкономив деньги на полках и дрели.

Во всех случаях клиент удовлетворит свою потребность – разместить книги, которые ему мешают.

Поиск решения

Потенциальный клиент решение искать будет, но чтобы он увидел и прочел ваше несравненное УТП – вы должны постараться. Не просто показать ему ваше предложение в момент, когда он будет вести поиски, а убедить его ознакомиться с предлагаемым вариантом подробнее. Для этого само УТП должно содержать готовое решение его проблемы – простое, очевидное и удобное.

Покупка

Помните, убеждая потенциального покупателя решить проблему с помощью покупки вашего товара, вы соперничаете не только с другими продавцами аналогичного продукта, но и с другими вариантами “избавления человека от боли”. Поэтому недостаточно убедить, что купить у вас – значит приобрести “самый качественный товар на самых выгодных условиях” среди конкурентов. Вам еще нужно убедить человека, что эта покупка – есть наилучшее решение его проблемы по таким-то причинам, и привести веские доказательства.

А если проблема не “в книгах”?

Другие причины поиска товара вы тоже должны рассматривать, и для каждой предложить свое решение. Искать ту же дрель человек может и по совершенно другому поводу.

Ему нужно отверстие в стене, чтобы протянуть кабель из одной комнаты в другую. Он может купить инструмент, а может вызвать специалиста с инструментом, который протянет кабель “под ключ”. Два варианта. Ваша задача доказать, что собственная дрель лучше.
Ему вообще не нужна дрель, ему нужен подарок для мужчины. Он не знает что именно купить, и рассматривает, в том числе, электроинструмент. В этом случае вариантов бесконечно много, и дрель только один из них. В конечном счете, потенциальный покупатель может предпочесть инструменту сертификат в баню, билеты на концерт или дорогие часы.
Он профессионально занимается ремонтом, и ищет инструмент на замену вышедшему из строя. В этом случае покупатель точно знает, что ищет. Ему необходимо быстрое решение проблемы. Победит тот продавец, который предложит гарантированно быструю доставку и удобный способ оплаты.
Человек обучается на мастера ремонтно-отделочных работ, и готовиться открыть свой стартап по ремонту и отделке жилых помещений. Поэтому подбирает инструмент. Он еще не собрал бригаду, не зарегистрировал бизнес, поэтому спокойно присматривается и сравнивает. Для него важна стоимость и надежность. А вам, вероятно, стоит настроить на него ретаргетинг, чтобы сравнив конкурентов, он вернулся к вам.

Могут быть и другие варианты. Их тоже стоит учесть. И если это экономически целесообразно, то придумать для них отдельные УТП.

Аналогично нужно работать с любым товаром.

Как правило, “боль” клиента формируется поэтапно. Ниже описаны процессы. Пункты 1-3 происходят только в голове. Этот период от зарождения “боли” до момента, когда потребитель предпринимает первые шаги.

Человек начинает ощущать некий дискомфорт от использования чего либо, текущей ситуации или отсутствия чего-то в его жизни (гардеробе, кухне, имуществе и пр.). Пока это только эмоция, ощущение без определенного образа и названия.
Ощущение переходит в “конкретные образы”. Приходит понимание того, что существует проблема. Возникает беспокойство по поводу необходимости поиска решения проблемы. Человек обдумывает ситуацию, поиск решения проблемы пока не ведется.
Человек осознает, что проблема требует решения. Понимает, в каком направлении нужно действовать, но пока не предпринимает никаких шагов.
“Боль прорывается наружу” – человек начинает действовать. Он ищет информацию, собирает данные о возможных вариантах решения.

Насколько быстро происходит процесс? Всегда по-разному. Зависит от того, что эта за проблема, каких усилий и финансовых затрат стоит ее решение. Человек может пройти все этапы за несколько дней или недель. А может затягивать решение годами, если для этого нужны большие инвестиции, смена привычного образа жизни, работы, места жительства.

Например, принять решение о смене профессии или получении дополнительного образования всегда сложнее, чем принять решение о покупке бытовой техники. А купить что-то недорогое в пределах 3000-5000 рублей человек вовсе может спонтанно, “на эмоциях”.

Хотя бывают случаи, когда потребность возникает резко, она очевидна и требует решительных действий.

Например, поломка автомобиля в ситуации, когда человек живет в поселке без развитой инфраструктуры, а работает в городе. То есть иных способов добраться до работы кроме как на машине у него просто нет. Ездить на такси не выгодно, автостопом опасно и неудобно. Соответственно, человек займется проблемой оперативно, даже, если решение потребует больших усилий и финансовых вложений.

В ходе поиска решения у клиента возникают различные виды проблем. Ваша задача предлагать клиентам их решения. Условно проблемы можно разделить на 5 категорий.

Финансы

Выбирая решение проблемы, клиент не всегда ищет возможность сэкономить, но всегда переживает за свои деньги.

Не обманет ли его продавец, не скроется ли с его деньгами? Не окажется ли на месте продавца мошенник?
Решит ли он проблему, отдав свои средства? Справится ли данный продукт с поставленной задачей? Не придется ли докупать что-то, чтобы решить проблему?
Окупится ли покупка, ведь предыдущие брендовые джинсы, за которые отдал ползарплаты порвались через месяц.

Предоставьте покупателю гарантии, возможность купить безопасным для него способом, например, при получении товара.

Удобство использования

Любое приобретение должно облегчать жизнь, а не создавать дополнительные трудности.

Покупатель не хочет долго читать инструкцию, а затем целыми днями следить за работой прибора, включая то одно, то другое. Он хочет интуитивно понятный интерфейс, максимальную автоматизацию и простоту обслуживания.

Если это очиститель воздуха, удобно, когда он имеет встроенный датчик контроля запыленности, включается автоматически или по таймеру, подает сигнал о необходимости смены фильтров.

Человек не хочет вставать на час раньше, чтобы успеть приготовить завтрак с помощью медленной мультиварки или чайника, которому требуется вечность, чтобы вскипятить воду. Он покупает бытовые приборы, чтобы приготовить завтрак из любимых продуктов за пару минут.

Расскажите и покажите, как ваш продукт облегчает, упрощает или ускоряет задачи клиента.

Адаптация к новому продукту

Быстрая и комфортная адаптация к новому продукту крайне важна для потенциальных клиентов. Новая (для покупателя) операционная система, мультифункциональный кухонный робот, онлайн сервис или что-то еще должны быть понятны интуитивно.

Если человек может адаптироваться к продукту за несколько минут, он получает удовольствие от использования, а не мучается в поисках той или иной функции или настройки.

Объясните, насколько прост и удобен ваш продукт в использовании. Каким умным голосовым поиском он обладает или не требует специального ухода, хотя изготовлен из 100% натуральных материалов.

Проблема выбора товара онлайн

Покупатель не имеет возможности сразу примерить, подержать в руках, ощутить фактуру, увидеть реальный оттенок, ощутить аромат, иногда не может объективно оценить габариты.

Максимально подробная информация, видео, помощь менеджеров в выборе товара или услуги – лучшее решение данной проблемы.

Процесс оформления покупки

Непонятный, длительный процесс покупки с множеством переходов по ссылкам и риском потерять деньги – еще одна боль покупателя.

Сделайте процесс оформления заказа максимально простым, прозрачным, безопасным и удобным для клиента.

Если он хочет расплатиться онлайн – обеспечьте оплату по защищенному соединению, и доведите до сведения покупателя эту информацию. Подкрепите “безопасность” доказательствами того, что вам можно доверять – добавьте ИНН, ОРГН, реальный адрес офиса или склада, ссылки на отзывы в авторитетных каталогах и отзовиках.

Если ему удобно оплатить курьеру при получении, позаботьтесь о том, чтобы у курьера было все необходимое для приема оплаты и выдачи чека.

И так, что такое “боль клиента” и как она формируется мы с вами выяснили. Теперь поделюсь как эту “боль” можно определить.

Быстрого и легкого способа выявить проблемы не существует. Наберитесь терпения, вас ждет увлекательная, но постоянная рутина.

Следите за конкурентами

Точнее за отзывами, которые оставляют покупатели ваших конкурентов. Смотреть нужно на:

параметры, которые больше всего хвалят (быстро нагревает воду [чайник], автоматически отключается, вода из чайника не имеет запаха и привкуса, не протекает);
моменты, которые вызывают недовольство (долгая доставка, короткий шнур, мятая упаковка, нет фильтра накипи, не срабатывает помпа).

Внимательно изучайте вопросы, которые задают потенциальные покупатели. По ним вы можете составить собственный список вопросов-ответов, а также расширить характеристики в карточке. Таким образом вы сразу закроете “боли”.

Тематические форумы

Да, они еще живы и продолжают развиваться. Как и прежде люди делятся на них мнениями, просят помощи и активно раздают советы. Не на все темы можно найти подходящие комментарии, но проверить вашу тематику все же стоит.

Ваши аккаунты в соцсетях и мессенджерах

Если вы не пренебрегаете SMM, много интересной информации можно добыть из комментариев. Публикуйте посты, просите подписчиков поделиться мнением, ведите с ними диалог.

Публикуйте опросы. Предложив бонусы, скидки и подарки за прохождение опросов, вы наберете достаточно желающих. Но можете и просто попросить подписчиков помочь вашему бизнесу стать лучше, ответив на вопросы.

Площадки на которых публикуют вопросы и ответы

Площадки вроде Яндекс Кью и Ответы mail.ru порой содержат информацию о болях клиентов. Здесь есть запросы о том, как найти ту или иную функцию, как выбрать гаджет и многое другое.

Работа с фокус-группой

Метод, требующий от вас максимальной подготовки. Вам необходимо собрать представителей целевой аудитории и провести с ними конференцию. В ходе конференции вам придется:

кратко, но емко презентовать продукты, которые хотите обсудить;
задавать аудитории развернутые вопросы, побуждая клиентов рассказывать о проблемах, которые могут решить или создать данные продукты;
собирать и фиксировать ответы.

После конференции ответы необходимо обработать, разделив “боли” на группы. Каждой группе сопоставить или подобрать соответствующие решения.

Формат мероприятия может быть любой: онлайн или офлайн. Оба эти формата имеют свои преимущества.

В офлайн формате вы сможет выявить и удалить с мероприятия тех, кто не настроен на “откровенный разговор” и пришел, чтобы испортить всем настроение. Но важнее то, что вы можете лучше провзаимодействовать с присутствующими.

Онлайн формат даст большой охват по гео, что может оказать значительную пользу, например, при выявлении нюансов с доставкой в отдаленные от вас регионы.

Собирая информацию, привыкайте сразу заносить ее в таблицу (Google или Excel) с соответствующими комментариями и пометками. Не забывайте регулярно пополнять и обновлять список “болей”, подбирая к каждой из них свое решение.

Что такое боль клиента

Как формируется “боль” клиента

Виды клиентских проблем, которые возникают при поиске решений “болей”

Способы выявления боли клиента