Большой разбор закона об обязательной маркировке рекламы: что делать с нативными статьями, публикациями в СМИ и пиаром

С 1 сентября 2022 года в России действует новый закон о рекламе: участники рынка обязаны маркировать рекламу и передавать данные о ней оператору рекламных данных — ОРД. Звучит по-бюрократически страшно. Pressfeed разобрался, какие форматы рекламы подпадают под закон и как их маркировать.

Обязательная маркировка рекламы регулируется Федеральным законом №347, согласно которому все рекламные материалы, показывающиеся российским юзерам, должны быть помечены специальным токеном. Информация о рекламодателе, контрагентах и рекламной площадке, а также обо всех договорах и статистике должна предоставляться в единую систему.

Закон контролирует все виды интернет-рекламы: контекстную, медийную, таргетированную, нативную, рекламу в блогах. На всех креативах маркетологи теперь должны проставлять токен и пометку «реклама», указывать ссылку на заказчика или сайт товара, где можно узнать вводные данные о нем. Это и значит «маркировка рекламы».

Токен — это код для отчетности, который содержит уникальный идентификатор ОРД и самого креатива. Его надо размещать в кликабельной ссылке или в меню AdChoice. Получить код нужно будет еще до запуска рекламной кампании.

Вся информация о рекламных кампаниях будет храниться в ЕРИР — едином реестре интернет-рекламы. Какие данные должны быть предоставлены:

• ИНН всех участников сделки;
• информация о финансовой стороне контрактов;
• информация о креативе (макеты, охватываемые площадки, участники цепочки);
• статистика рекламной кампании спустя 30 дней после запуска.

Новые правила касаются рекламодателей, рекламных агентств, площадок, ОРС (операторов рекламных систем) — всех участников рекламной цепочки. Больше бюрократических заморочек будет у рекламораспространителей, так как предполагается, что они должны будут взаимодействовать с ОРД.

В любом случае, кто и за что ответственен, лучше прописать на этапе заключения контракта. Если в договоре пункт о передаче данных отсутствует, то все стороны сами предоставляют информацию в ЕРИР.

• Заказчик и рекламное агентство заключают контракт на оказание услуг. Если запускаете рекламу сами, этот пункт пропускаем.
• Тот, кто ответственен за креатив, отправляет данные ОРД и получает идентификационный номер.
• Ставите идентификатор на рекламу и помечаете ее токеном — теперь можете запускать кампанию.
• В течение 1 месяца, следующего за месяцем запуска рекламы, ответственное лицо отправляет отчеты о статистике оператору рекламных данных.

Если запускаете рекламу в системе «Яндекса» или «Вконтакте» самостоятельно промечать рекламу не нужно — это делается автоматически.

Пока система не работает, участники рынка не несут материальной ответственности. Когда механизм наладится, будут предусмотрены следующие штрафы.

Для граждан — от 2 до 2,5 тыс. руб.

Для руководителей и владельцев компаний — от 4 до 20 тыс. руб.

Для малого бизнеса — от 50 до 250 тыс. руб.

Для среднего и крупного бизнеса — от 100 до 500 тыс. руб.

Переходный этап начался 1 сентября и продлится по 30 сентября. Штрафовать за непредоставление данных о креативе до 1 ноября не будут. До конца октября Роскомнадзор должен огласить список ОРД, и новый закон заработает в полную силу. Пока система не отработана и данных мало, но реальные штрафы и, надеемся, более понятный регламент маркировки появятся к весне 2023 года.

Согласно поправкам в закон «О рекламе» и комментариям Роскомнадзора, маркировать надо вообще всю рекламу: и платную, и бесплатную, и нативную, и любую другую.

Уже сейчас бизнес должен предоставлять данные о таргетированной и контекстной рекламе, интеграциях у блогеров — получить токен можно через «Яндекс» и «ВКонтакте».

Если говорить о букве закона, то «железно» маркировать надо:

• все гиперссылки, UTM-метки, QR-коды, которые обращают внимание юзеров на объект рекламы;
• SEO-статьи и гостевые ссылки для раскрутки бренда или товара;
• продакт-плейсмент и любое словесное/голосовое упоминание в креативе;
• HTML-ссылки, которые используются как рекламные посты;
• контекстную и таргетированную рекламу, рекламу на поиске и другие платные форматы;
• рекламные креативы: картинки, видео, посты и интеграции в онлайн-трансляциях у блогеров и на внешних площадках.

Рекламой не считаются:

• email-рассылки по собственной базе;
• социальная реклама;
• push-уведомления;
• сообщения о продуктах, правила акций и розыгрышей, размещенные в собственных каналах. Но, если вы делаете баннер для акции или продукта — это реклама;
• информация о продуктах на вашем сайте. Однако pop-up, сквозные баннеры и другие элементы, привлекающие дополнительное внимание, считаются рекламой.

В поправках к закону «О рекламе» дано настолько общее определение материалов, подлежащих маркировке, что технически рекламой считается любой текст, картинка или видео, которые привлекают внимание к компании и продукту.

Роскомнадзор обещает подготовить инструкцию, как обращаться со сложными формами креативов. Данные по закону обновляются, следите за информацией и переходите на новые требования.

Роскомнадзор сообщает, что нативные форматы (например, кросс-промо, обмен постами, посевы отзывов, партнерские интеграции, статьи в СМИ и блогах) являются рекламой, даже если они сделаны бесплатно. Правда, как маркировать такие интеграции, пока не сообщается.

Любая кампания, целью которой является привлечение внимания к товару или его продвижение на рынке, подпадает под понятие «реклама». Поэтому кросс-промо, партнерские проекты, рекламу по бартеру маркировать надо. Но для таких нетипичных форматов пока используют сторонние ОРД (например, «Яндекс»). При этом о кросс-промо и партнерских интеграциях подавать информацию должны все задействованные участники.

Есть еще вариант, когда прямо во время стрима блогер вставляет нативную рекламу — и как тут быть, маркировать или нет? Будет ли блогер заморачиваться с этой маркировкой? Скорее всего — нет, тогда обязанность ложится на самого рекламодателя. Необходимо сделать договор с ОРД, разметить рекламу токеном и через месяц передать в систему отчет.

В случае с онлайн-трансляциями, где вы или блогер делаете интеграцию продукта, данные можно отправлять после эфира.

Маркировать или нет нативную рекламу (статьи, посты, видео или подкасты, упоминания в СМИ и пользовательские отзывы), зависит от степени нативности материала. Каждый вариант нужно рассматривать отдельно.

Например, крупное СМИ опубликовало статью о том, как делать ремонт в квартире, и указало ссылку на ваш магазин. Технически ссылка в публикации будет считаться нативной рекламой, а значит, такой материал должен быть промаркирован и внесен в ЕРИР через ОРД.

С другой стороны, статьи, посты или другие материалы с упоминанием бренда, которые написаны не вами (и не по вашей инициативе), рекламой не являются — нет рекламодателя. Если вы пишите статью и упоминаете свой сервис в качестве инструмента, это — реклама; если статью пишет посторонний вам пользователь и упоминает ваш сервис, а вы ни сном, ни духом — это не ваша ответственность.

«Потенциально вы даже можете не знать о том, что, например, кто-то порекомендовал вас, сослался на вас или ваш продукт. Здесь можно привести аналогию, например, с положительным отзывом на каком-то ресурсе.

Можно написать, например: «Они делают фантастический кофе, настоящие профи», и с большой долей вероятности это не будет признано рекламой. Но можно написать и так: «Они делают фантастический кофе, “Вот, что я хвалю” — их девиз отражает качество». Незначительная деталь — сослались на девиз, написали контакты для обращения — и, в зависимости от контекста, это может быть признано рекламой».

Другой вопрос, если такой материал публикует известное СМИ или крупный канал, то вас могут попросить доказать, что это не заказной пост — вы не знали об этой интеграции и не имеете к ней отношения. Опять же, к моменту появления реальных штрафов должны поступить и разъяснения по этому вопросу.

Например, в разных СМИ появились статьи о тенденциях в медиа, которую запитчил наш PR-менеджер. В тексте речь идет о данных, которые собрал наш сервис, а сам Pressfeed упоминается только в качестве источника информации. Такая статья рекламой считаться не будет — она не привлекает внимания к продукту и не продвигает наши услуги.

Аналогично можно оценивать экспертные комментарии и статьи в СМИ, которые размещаются от имени спикеров, например, через сервис журналистских запросов Pressfeed.

Например, наша команда периодически откликается на запросы журналистов на Pressfeed (вот это кейс, а не реклама) — комментарии все спикеры отправляют бесплатно, поэтому экономической составляющей тут нет. Если материал интересный, журналист берет его и пишет свою статью для СМИ — комментарий попадает в публикацию, а спикер и компания упоминаются в качестве источника информации. Если мы не пытаемся в комментарии прорекламировать проект и сказать: «Купите наш продукт!», то упоминание бренда в СМИ — это информационный материал, он маркировке не подлежит.

Конечно, когда читатели посмотрят статью, они оценят экспертизу, опыт спикера, кейсы и сильные стороны компании — технически это не реклама, но продвижение все равно работает.

«Необходимо различать «рекламу» с точки зрения пиара, продвижения и личного бренда и «рекламу» с точки зрения законодательства.

Так, для любого эксперта, с точки зрения построения личного бренда, упоминание в СМИ — это реклама. В ряде изданий упоминание компании или имени более трех раз за текст и ссылка на контакты — реклама. Однако, с точки зрения законодательства, рекламу отличает именно выделение из прочих равных, а соответственно, положительное позиционирование, продвижение на рынке.

В случае размещения статей (не имеет значения, оплачиваются они или нет, критерий возмездности важен, но он далеко не первостепенный) с упоминанием какой-либо компании наряду с другими — ключевое слово «наряду с другими». Целью размещения является не выделение какой-то компании, а освещение проблемного вопроса со ссылкой на экспертные мнения, информирование читателя. Таким образом, отнести упоминание компании в тексте к рекламе нельзя, а соответственно — маркировать, передавать информацию ОРД не нужно».

Роскомнадзор проводит тонкую грань между тем, что является и не является рекламой на ресурсах самой компании.

Де-юре, анонсы мероприятий, скидок, акций и информация о продуктах в соцсетях самой компании не являются рекламой. Де-факто, если вы делаете баннеры, креативы, pop-up и другие элементы, привлекающие дополнительное внимание, их надо маркировать. Такая занимательная математика — правила акции рекламой не являются, а яркий «завлекательный» баннер с акцией — является.

«Из интересного можно выделить рекламу на собственном сайте. Допустим, вы на своем сайте разместили баннер, который ведет на ваш же товар или услугу, например, как это сделано на сайте «Эльдорадо».

В этом случае это будет информационный баннер, который не будет считаться рекламой и не потребует маркировки.

Однако, если вы сделаете этот баннер сквозным для всего сайта, например, закрепив его в шапке, то он может быть признан рекламой, соответствующие пояснения даны в пункте 2.3 в письме ФАС России от 25.09.2019 № АК/83509/19.

Кстати, арендные ссылки, которые так любят вебмастера, тоже надо маркировать, ведь это тоже относится к рекламе. Токен размещается в самой ссылке через амперсанд (&) или вопросительный знак (?). К счастью, мы ссылки не покупаем, поэтому одной проблемой у нас меньше.

Аудиореклама тоже пока не поддается маркировке, но требует того, тут ждем разъяснений. В любом случае отчет по такой рекламе должен быть подан в ОРД».

Четких инструкций и внятного разделения на категории здесь пока нет, но из комментариев Роскомнадзора можно сделать примерно такой вывод: если у вас на сайте висит статья без рекламы продукта — маркировать не надо, если SEO-статья сделана специально под ваш продукт, например, на посадочной странице — маркировать надо. Возможно, РКМ и ФАС скоро уточнят разницу между органическим поисковым трафиком и SEO-статьями.

Итак, о маркировке рекламы пишут много — но не вся информация понятна, особенно в части нативной рекламы и других нестандартных форматов. Коротко резюмируем самые важные факты, известные на данный момент.

• Однозначно маркировать надо всю таргетированную, контекстную и другую платную рекламу. Если запускаете РК через рекламные системы, нужно только внести данные о компании — остальное проставится автоматически.
• Посты и элементы, привлекающие дополнительное внимание к продукту (pop-up, сквозные баннеры, всплывающие окна), даже на вашем сайте и в соцсетях, надо маркировать. Не надо маркировать информационные тексты и посты, которые пойдут на вашу же аудиторию.
• Кросс-промо, партнерские интеграции и обмен постами нужно маркировать.
• Бесплатная и нативная реклама тоже подлежит маркировке, если в ней ваш продукт и компания выделяются среди конкурентов — то есть заметно отстраиваются от других.
• Гостевые статьи, публикации и комментарии в СМИ и блогах, где ваш продукт и компания упоминаются в информационном ключе — без рекламного выделения среди прочих проектов — рекламой не являются. Правда, надо учитывать, что у контролирующих органов могут возникнуть вопросы.
• Статьи и посты с упоминанием вашего бренда, которые сделаны не по вашей инициативе сторонними пользователями, маркировать не надо. Но нужно учитывать, что в РКМ могут придраться и потребовать объяснений.
• Органический трафик из поиска рекламой не является, но SEO-статьи и ссылки надо маркировать. Как разделить эти вещи, непонятно, поэтому пока ориентируемся на тот же принцип, что и с нативными статьями.

В любом случае нужно дождаться объяснений от Роскомнадзора и ФАС на тему того, что они считают рекламой, а что — простой информацией. Кроме того, пока никаких точных данных о том, как маркировать сложные форматы, нет.

Таргетинг и контекст останутся прежними — автоматическая маркировка со стороны рекламных систем облегчила работу маркетологам.

Что касается кросс-промо, интеграций у блогеров и партнерских постов, то здесь придется заморочиться и начать передавать данные о каждом посте и креативе. Делать это нужно всем участникам цепочки, даже если реклама по бартеру или вообще бесплатная.

Размечать материал токеном не нужно, если вы пишете о какой-то проблеме отрасли или делаете обзор для пользователей, однако ваш проект должен смешаться с другими и не выделяться дополнительно.

Помимо гостевых статей, стоит сделать ставки на различные исследования, обзоры рынка и другие информационные материалы, которые могут завируситься в СМИ и прорекламировать компанию без маркировки.

При этом очевидно, что статья, например, в РБК, «Коммерсанте», «Ведомостях», «Эксперте», ТАСС или РИА, где упоминается ваша компания и эксперт, будет играть большую роль в продвижении личного и корпоративного брендов.

Такой материал не будет подпадать под закон о рекламе: ни прямого выделения продукта, ни платных интеграций вы не размещаете — только комментируете запросы журналистов, а это уже считается информационным текстом.