Научиться бизнесу за чужой счет. Часть 1: все началось с ДНА рынка рекламных услуг

Я попал в компанию, живущую за счет демпинга, где менеджеры по продажам зарабатывали больше, чем исполнители услуг и сама компания. Стало очевидно, что это тупик и я решил все поменять.

Это не про “успешный успех”, хеппи-энда не получилось. Но долгое время казалось, что у нас бесконечные перспективы. Начнем с короткой предыстории, которая поможет лучше понять все дальнейшие события.

Осенью 2017 г. принял решение бросить университет и заняться чем-то полезным. Уровень образования в ВУЗах — это тема для отдельной статьи. Толку от потраченных лет точно бы не было.

Короче, решил найти работу на удаленке (тогда это еще не было мейнстримом), чтобы не зависеть от локации. Наткнулся на вакансию менеджера по продажам контекстной рекламы и сайтов. У меня как раз был минимальный практический опыт, достаточный, чтобы общаться с клиентами, поэтому меня взяли. Тогда я понятия не имел, как все это было устроено и что скрывается за яркими сайтами маленьких рекламных агентств. Но об этом чуть позже. Главное — я не хотел “просто зарабатывать”, мне нужен был управленческий опыт.

Еще с детства я был уверен, что буду заниматься бизнесом. В этом не последнюю роль сыграло окружение и родители. Учась в колледже, мы с одногруппниками часто рассуждали о том, что бы такое замутить запустить… Однажды с другом пробовали продавать товары с алиэкспресса в соцсетях. С нереальными вложениями в 300$, мы купили партию ширпотреба типа аксессуаров, термокружек, чехлов, флешек. Дальше слили деньги на рекламу, которую сами же и настроили и… в итоге распродали все знакомым и друзьям по себестоимости. Все же, для 17 лет опыт хороший.

В это же время я много смотрел на ютубе ролики про бизнес, пытался сложить в голове правильную картинку о том, как все это работает, как создать действительно большую и устойчивую компанию. У меня был страх застрять на годы в категории ремесленника или мелкого лавочника.

Будучи рационалистом и реалистом — было понятно, что, по-хорошему, перед запуском своего бизнеса нужно получить определенный набор навыков, опыт, насмотренность и, конечно, финансовые ресурсы. Не было желания начинать “бежать марафон” без подготовки, просто на мотивации, беспочвенной самоуверенности и мечтах об успехе.

Поэтому, начиная работать в найме, я в первую очередь хотел научиться делать бизнес у владельцев компании, как бы странно это ни звучало. С тех пор прошло много лет, но подход точно был верным.

Возвращаемся к работе в агентстве.

Продавали мы дешевые услуги по настройке и ведению контекстной рекламы, а также разработку сайтов на популярных конструкторах. Тогда был взрывной рост спроса. От части этот тренд был создан БМщиками (бизнес молодость), которые агрессивно пропагандировали, что надо сделать лендинг🌈, запустить на него трафик🌈 и все попрет, путь к успешному успеху и все такое.

Где искали клиентов — в основном на фриланс-биржах, менеджеры под видом специалистов с множества аккаунтов находили потенциальных клиентов и вели переговоры, а после продажи услуги — передавали клиента свободному специалисту. И это работало, так как на то время компетентных в этой сфере людей было кратно меньше, а спрос на услуги рос. Я стал одним из таких менеджеров по продажам.

К нам нередко приходили клиенты-дилетанты с нереалистично завышенными ожиданиями. Их отличительной особенностью было то, что они верили, что если правильно все настроить на сайте и в рекламном кабинете — маржа улетит в небеса и они быстро разбогатеют.

Среди таких предпринимателей почти никто не ставил в приоритет нормальную стратегию, формирование бренда, позиционирование, контент и т. д. У многих это и бизнесом назвать было сложно, скорее “темки” для быстрого заработка на очередном хайпе типа спиннеров или медицинских масок. Конечно, реклама окупалась лишь у 20-30% заказчиков, и ярких кейсов было мало. Большинство сделанных сайтов уже через 2-3 месяца не работали за ненадобностью.

Эта история с топором произошла не за долго до того, как я устроился в компанию. Смешная деталь в том, что суммы которую он требовал вернуть, едва ли хватило бы на 2 похода в пиццерию. И да, при любом негативе мы возвращали деньги или предлагали все переделать бесплатно. Хорошо, что такие запросы поступали редко, в 3-5% сделок, и в основном без топора:)

Также была категория клиентов, которые по несколько раз меняли подрядчиков, думая, что проблема именно в них. Мы делали аудит рекламы и сайта, находили там какие-то мелкие проблемы по чек-листу и предлагали сделать лучше. Для многих этого было достаточно, для начала сотрудничества. Такие клиенты снова и снова искали «того самого” исполнителя, который »знает как надо”, полностью перекладывая ответственность за результаты бизнеса на рекламщиков с очень узкой зоной ответственности и минимальной вовлеченностью в бизнес заказчика.

В общем, насмотрелся я на некомпетентных предпринимателей и еще раз убедился, что все делаю правильно, ведь я мог быть на их месте.

Были и более опытные клиенты с большими бюджетами и пониманием рисков, но на старте большинство таких мы просто теряли из-за проблем с уровнем сервиса. Или не могли довести их до сделки за неимением достаточной репутации и портфолио нужного уровня.

Мы продавали дешево, демпинговали. Но прикол в том, что расходы на собственный отдел продаж и маркетинг растут лишь немного с ростом цен на услуги, если все делать правильно. Соответственно, себестоимость самой услуги не линейно зависит от цены для клиента.

Приведу примеры:

• Клиент где-то покупает услугу за 20 000 рублей. Из них 4к менеджеру, 2к расходы рекламу, 8к себестоимость… ну и оставшиеся 6к — операционная выручка до вычета налогов и постоянных расходов.
• Клиент покупает эту же услугу у нас за 10 000 рублей. Он не компетентен, чтобы понять разницу и выбирает по стоимости. Тут математика такая: 4к менеджеру, 1к реклама, 2-3к себестоимость и остальные 3-4к — операционная прибыль.

То есть, покупая услугу в 2 раза дешевле, клиент получает сервис в 3-4 раза хуже. В рекламных услугах — это меньше коммуникации, меньше погружения в проект, меньше внимания к деталям и, конечно, более шаблонные услуги без особого креатива и меньше экспертизы у команды.

Но для бизнеса это все равно выгодно, на первый взгляд. Потому что демпингуя — можно привлечь в разы больше клиентов и заработать даже больше.

Выгода демпинга — это иллюзия. Мы думали, что строим “макдональдс”, пытаясь заработать на объеме, а на деле ограничивали себя в развитии:

• было мало интересных проектов и портфолио оставалось слабым
• сарафанное радио не работало, потому что большинство клиентов не были прям в восторге от полученной услуги, а у команды не было мотивации превзойти ожидания клиента.
• повторных продаж было крайне мало, LTV был близок к среднему чеку первой продажи.
  

Я попал в компанию, которая ОСТРО зависела от привлечения новых клиентов, потому что выстраивать долгосрочные отношения еще не научилась. Нам было жизненно-важно выйти в плюс с первой продажи клиенту. Но тут мы уходим в сторону проблем с самой бизнес-моделью. Расскажу об этом в отдельном материале.

Суть в том, что нам надо было что-то делать с продажами в условиях растущей конкуренции. Надо было увеличивать средний чек, а значит — уровень клиентов. Мы были настолько на низком уровне с точки зрения позиционирования и маркетинга, что привлекали в основном неопытных предпринимателей, которые чаще всего, буквально на последние деньги надеялись запустить рекламу и “спасти” бизнес.

На самом деле, не было большой сложности начать выходить на более крупных и стабильных клиентов. Просто, как выяснилось, с такими клиентами умели общаться только учредители компании. И, во многом, у них я и почерпнут нужный опыт.

С тех пор я сделал несколько сотен продаж как внутри агентства, так и работая на себя, обучил с десяток менеджеров по продажам, проконсультировал 500+ клиентов. В итоге выработал собственные принципы продаж, благодаря которым нам удалось изменить ситуацию.

Об этом я расскажу в следующей части. В серии статей я продолжу историю о работе в этом агентстве, но, в первую очередь, раскрою полученный опыт в продажах, маркетинге, клиентском сервисе, финансах, управлении и многом другом.

Я провожу ретроспективный анализ собственного профессионального опыта и делюсь выжимкой. Чтобы не пропустить будущие статьи — подпишитесь на мой телеграм-канал или другие соцсети, которые легко найдете по нику ivankolomix или просто kolomix :)