Научиться бизнесу за чужой счет. Часть 2: всего 3 принципа B2B продаж меняют все

В прошлой статье я рассказал, как клиент приехал в офис с ТОПОРОМ требовать возврат средств. В течение 2-х лет, с помощью изменения подхода к продажам, нам удалось в 3 раза поднять средний чек и избавиться от подобного негатива. Правда, это не спасло нас от краха…

Меня зовут Иван Коломиец, я маркетолог и предприниматель.

Кстати, первая часть провисела в топе VC почти весь день. Спасибо всем, кто читал, ставил лайки и комментарии!

Тезисы из предыдущей статьи для лучшего понимания контекста:

• Бросаю универ и устраиваюсь продажником в рекламное агентство.
• Поставил себе цель получить опыт управления бизнесом.
• Продавали сайты и контекстную рекламу “клиентам-дилетантам”.
• Клиенты ждали золотых гор и, в основном, разочаровывались
• Продажи шли активно благодаря демпингу и росту спроса
• Повторных продаж было крайне мало, сарафана почти не было
• Только учредители умели общаться с опытными предпринимателями

Введение

У рядовых менеджеров нашего агентства продажи строились на тезисах о каких-то технических деталях настройки рекламы, сроках исполнения и т.д. Они просто не понимали, о чем говорить с клиентом, кроме как о деталях процесса оказания услуги, в которой заказчик не обязан разбираться.

Кроме того, наша система мотивации полностью строилась на проценте от выручки с первых продаж клиентам, что, на мой взгляд, также вредно, хоть и снижает риски для бизнеса. Это не позволяло нам нанимать опытных менеджеров и делало тех, что с нами работали, слишком зависимыми от сиюминутной выручки. Мотивация и бизнес-модель - тема для отдельной статьи, конечно.

Благодаря желанию расти и наставничеству учредителей я уже в первые пару месяцев работы стал лучшим менеджером, и где-то за полгода-год вырос до руководителя отдела продаж. Мы побороли “болячки” начинающей компании и, наконец, начали развиваться.

Это, конечно, не открытие. Но мы лишь со временем раскатали этот подход на весь отдел продаж и тогда-то все закрутилось. Вместо того, чтобы оговаривать количество ключевых слов для рекламы, стратегию оптимизации трафика, настройку аналитики, структуру посадочных страниц и прочие скучные штуки - мы, наконец, начали говорить про продукт(ы), конверсии на разных этапах воронки, окупаемость рекламы и прибыль.

Сотрудники B2B компаний настолько зацикливаются на своем продукте или услуге - что забывают, что только им интересны какие-то глубокие детали.

На деле есть всего 3 вещи, которые интересны бизнесу:

• Сколько денег помогает сэкономить или заработать продукт?
• Сколько времени, усилий и нервов руководства помогает сэкономить продукт?
• Какие гарантии или другие причины верить ответам на первые 2 вопроса.

Если, продавая что-либо бизнесу, вы не заостряйте внимание на этом - дела плохи.

Это в первую очередь относится к сфере услуг или сложных продуктов для бизнеса с длинным циклом продаж, но, даже если вы поставщик канцтоваров - саму философию, отношение и принципы можно также транслировать через контент и PR-инструменты.

Любопытство, вовлеченность и забота - вот 3 главных слова. Ведя переговоры с предпринимателем, нужно искренне интересоваться его главным детищем, которое он взращивает и не хочет подпускать к нему кого-попало.

Ключ - неподдельное любопытство к тому, как все устроено в бизнесе клиента, оно базируется на заинтересованности в наращивании пользы собственного продукта или услуги для клиентов-предпринимателей. Ведь общаясь с потенциальными клиентами мы не только продаем, но и “замеряем температуру” рынка, пытаемся лучше понять запросы и пожелания людей.

Искреннее любопытство ведет к вовлеченности (хотя бы минимальной) в бизнес клиента, он это чувствует как заботу, и верит, что такая компания точно даст больший результат, чем та, где менеджер просто задал вопросы по чек-листу и прислал КП.

Это кажется вполне понятным, если продает сам основатель b2b-компании. Он же хочет улучшать продукт. Но как быть с менеджерами? Им то точно плевать на улучшение продукта, бизнес клиента. Заставлять притворяться?

А вот и нет. Тут все дело в психологии. Помимо привычных KPI в отделах продаж, основанных на цифрах, критически важно давать сотрудникам ощущение, что они причастны к общественно-полезному делу.

Менеджер должен верить, что покупая продукт, его клиент улучшает свою жизнь. При таком подходе он подсознательно понимает, что приносит пользу людям, продавая продукт, а значит, он сам полезен и нужен обществу. Это порождает рост уверенности в себе, психологическую удовлетворенность, нематериальную мотивацию и совершенно другой уровень отношения к работе.

Однажды, мой друг и один из лучших менеджеров, которого мне удалось научить маркетингу и продажам с нуля, рассуждал о своих крупнейших за всю историю компании сделках. Мы пытались понять, как так вышло, что всего за полгода ему удалось с нулевого опыта, начать продавать на чеки в 2-3 выше среднего уровня по компании.

Самый важный его вывод звучал так:

Звучит немного странно, но если пропустить через себя еще раз вышеописанное на эмоциональном уровне, становится понятно, как это работает.

Если в 2 словах: клиент делает выводы о пользе продукта по тому, как вы продаете.

Второй пункт должен обязательно дополняться качествами в заголовке. Начинается это с пунктуальности. Когда работаешь с большой клиентской базой - можешь пообещать позвонить или что-то прислать, но забыть или отложить.Мы поставили себе за правило обещать клиенту конкретное время, когда произойдут следующие события в процессе переговоров, и в итоге соблюдать обещание. Не буду заострять на этом внимание - думаю, что тут все понятно. Клиент чувствует ответственность в мелочах, и проецирует это впечатление на всю компанию.

Прозрачность - это снова про заботу. Только тут важна забота об ожиданиях клиента и о понимании, что происходит, что будет происходить и когда мы придем к нужному результату. Достигается через диалог с клиентом, и банальные привычки в процессе продаж (да и в процессе оказания услуг тоже, как показывает практика).

Как-то я вел переговоры с клиентом, у которого был интернет-магазин по продаже бытовой техники. Мы на нескольких встречах обсудили все детали и условия оказания рекламных услуг, перешли к этапу подписания договора и оплаты. Я, как обычно, прислал договор и счет, и уже предупредил команду, что берем в работу нового клиента.

Но случилось страшное, клиент обнаружил ошибку в договоре. Я перепутал то ли цену то ли описание услуги, короче банальная невнимательность.

Клиент прямо сказал: “Если вы так к документам относитесь, то как вы вообще работаете?”. И он был абсолютно прав. Сделка сорвалась несмотря на то, что первые 2 принципа были соблюдены.

Конечно, продажи - не единственное, на чем строится успех в бизнесе. У нас были проблемы почти во всем (финансы, сервис, маркетинг и т.д.), мы учились и внедряли изменения на ходу. Но была одна особая проблема, о которой редко пишут - воровство клиентов сотрудниками. Об этом я расскажу в следующей части.

В этой серии статей я продолжу историю о работе агентстве. Я провожу ретроспективный анализ собственного профессионального опыта и делюсь выжимкой.

Чтобы не пропустить будущие статьи - подпишитесь на мой телеграм-канал https://t.me/ivankolomix.