Инструкция по применению: как аптечной сети успешно запустить собственный бренд

Запуск собственного бренда говорит о том, что компания достигла высокого уровня развития и может вкладывать средства в производство наиболее востребованной продукции. От этого выигрывает и продавец, и его клиенты, получающие нужные им товары хорошего качества и по привлекательным ценам. О том, какие нюансы важно учесть при запуске собственной марки, рассказала Татьяна Громова, руководитель направления по созданию собственных брендов компании СБЕР ЕАПТЕКА.

1. Игра в своих интересах
2. В чём выгода от собственного бренда для компании
3. Особенности собственного бренда в фармацевтике
4. На что обращать внимание при создании собственного бренда
   
5. Опыт СБЕР ЕАПТЕКА в создании СТМ
   

Собственный бренд – это торговые марки, принадлежащие продавцу. В тех отраслях и странах, где рынок более концентрирован, СТМ развивается раньше и занимает большую долю. В некоторых странах Европы доля СТМ в торговле сегодня достигает 40%. В нашей стране собственные бренды составляет около 5-6% от общих продаж в магазинах и супермаркетах. Но в среднем ежегодно этот показатель растёт на 10-15%.

К идее создания собственных марок каждая компания приходит в тот момент, когда достигает такого объема продаж, который позволяет ей инвестировать впроизводство товаров под собственным брендом и заинтересовать объемом заказов производителя в обмен на выгодные условия производства.

Собственный бренд позволяет аптечной сети не только увеличивать маржинальность, но и решать другие бизнес-задачи.

Себестоимость товара – Она гораздо ниже, чем при закупке продукции других брендов за счет большего объема продаж, оптимизации затрат на производство и продвижение, а также сокращения логистической цепи.

Снижение зависимости от дистрибьюторов. Сеть закупает товар напрямую у производителя, в цепочке «производство – полка» нет посредников, что позволяет контролировать наличие товара и объем стоков.

Отсутствие серьёзных затрат на продвижение. СТМ не требует серьезных затрат на продвижение. Расположение товара в зоне «золотого треугольника», подключение мотивации продавцов, минимальный набор трейд-активности – это все, что нужно товару под собственным брендом продавца. При соблюдении этих условий собственный бренд может стать абсолютным лидером категории, даже если речь идёт о лекарствах.

Расширение аудитории за счет появления более доступных товаров в той или иной категории.

Производство лекарственных средств и медицинских изделий накладывает некоторые ограничения и несет в себе определенные сложности. Вот основные из них:

• Государственное регулирование. Законодательство предъявляет множество требований к регистрации препаратов и медизделий. Это отражается на сроках запуска продуктов. От момента определения ниши и конкретного товара в кластере до его выхода на рынок может пройти от 7 до 15 месяцев. А в случае расторжения контракта с производителем переход на другую площадку займет такое же время.
• Ограниченный круг производителей. Отраслевые барьеры фармацевтической отрасли приводят к слабой конкуренции среди производителей, в отличие от многих других рынков потребительских товаров. Это усложняет поиск производителя собственных брендов, а иногда приводит к конкуренции за производственную линию среди сетей, и преимущество получают более крупные игроки.
  
• Сложная логистика. В России подавляющую долю СТМ занимают категории FMCG: бакалея, молочка, средства гигиены. Чтобы сократить затраты на логистику, сеть может арендовать производственные линии на один и тот же товар в разных регионах, поближе к месту продаж. На фармацевтическом рынке количество производителей сильно ограничено. Поэтому СБЕР ЕАПТЕКА и другие игроки фармацевтического рынка вынуждены возить тот или иной товар из одного места производства по всей стране, а это влечет дополнительные расходы.
  
• Высокая цена ошибки. При запуске собственного бренда исключено производство «случайных» товаров. Каждая ассортиментная позиция должна быть тщательно продумана. Заключая соглашение с производством, мы, как владельцы бренда, берем на себя обязательство по объемам и уже не можем закупать меньше, чем указано в договоре. Этот товар никто, кроме нас, не приобретет.
  

Выбор продукта. Чтобы определить, какие бренды необходимы в каждой нише, нужно понять поведение покупателя в каждой категории. Имеет смысл запускать свой бренд в тех нишах, где люди готовы покупать аналог известного продукта по более низкой цене. В уникальных, новых, дорогостоящих категориях собственные бренды следует вводить очень ограниченно или не вводить вовсе, чтобы избежать ненужных рисков. То же самое относится к категориям, где покупатели сильно «привязаны» к известным брендам.

Нейминг. Название продукта должно отражать его суть и быть легким в произношении.

Визуализация. Дизайн упаковки в нашей сфере в меньшей степени влияет на принятие решения покупателем, чем качественные характеристики товара. Визуализация должна отражать преимущества продукта и его назначение.

В брендинге лекарственных средств лучше отказаться от агрессивных, слишком ярких или инновационных идей. Не стоит копировать дорогие и нишевые торговые марки. Никакой дополнительной лояльности от покупателя вы не получите.

Поиск производства. При выборе компании-производителя необходимо учитывать много параметров, среди которых самый важный – качество продукции.

Цена. В аптечной отраслинет четкого разделения на форматы: люди с разными материальными возможностями покупают одни и те же препараты от головной боли, для лечения симптомов ОРВИ и т.п.

Перед запуском собственного бренда необходимо провести глубокий анализ фармацевтического рынка и поведения потребителей. Мы, в СБЕР ЕАПТЕКА, именно так и поступили, готовясь к выпуску продукции под СТМ.

Мы разбили весь рынок на кластеры, соответствующие дереву принятия решений покупателем. Посмотрели, как продается каждый кластер в офлайн- и онлайн-каналах, какие бренды содержит каждый кластер, как мы можем повлиять на принятие решения и можем ли вообще это сделать. Выяснили, что важно покупателю в каждом кластере – цена, качество, уникальность, имидж?

По результатам анализа рыночной ситуации мы определили товары, которые решили выпускать в 2022 году. Причём не только вид товаров, но и оптимальную дозировку для каждого из них, фасовку, составы препаратов, параметры качества, цены на полке и уровень собственной рентабельности. От производства некоторых SKU в результате проделанной работы пришлось отказаться.

Вместе с тем мы понимаем, что рынок фармацевтики очень разнообразный: он решает множество проблем и занимается их профилактикой. В такой ситуации один бренд не может покрывать все ниши. Было бы странно продавать под брендом Piluli условно косметику или капли от грибка. Поэтому мы зарегистрировали отдельные бренды на морскую воду, медицинские изделия, препараты для ЖКТ, нервной системы, венотоники — в общей сложности у нас будет более 30 брендов.

При разработке СТМ Piluli мы выделили 8 категорий продуктов. При разработке упаковки для них распределили продукты по цветовой гамме, придумали значки, в которых отразили ключевые преимущества товара, разработали дизайн всей линейки. На это ушло примерно два месяца с учётом проведения нескольких фокус-групп.

Мы оценивали потенциальные производства по 28 критериям. Для нас важны оценка площадки, возможность упаковки, стоимость и сроки производства, происхождение сырья, объём минимального заказа, репутация компании на рынке. А первоочередное требования - качество продукции.

Цены на товары бренда Piluli мы установили ниже аналогов, рассчитывая на рост доходности категории при удержании оборота. СБЕР ЕАПТЕКА всегда устанавливает минимально возможную цену, чтобы привлечь дополнительный трафик за счет ввода в категорию товара по цене значительно ниже привычной.

В следующем материале расскажем, как привлечь внимание аудитории к продукции собственной торговой марки и изменить потребительские привычки покупателей.