«Поиск нового дома в России не входит в топ интересов пользователя»: как трясёт digital-рынок в 2022 году и что делать

Коротко: рынок упал на 23%, выросла аудитория сайтов о личном росте, упал интерес к покупке недвижимости в качестве инвестиций — и что с этим делать, если продажи никто не отменял.

Привет! Меня зовут Александр Куликов, я директор по развитию programmatic-платформы Segmento. Мы предлагаем услуги охватной рекламы, точного таргетинга на данные, ретаргетинга и привлекаем целевой трафик.

Летом 2022 года, когда рекламный рынок немного окреп, мы рассказали о том, как планировать рекламные кампании, если будущее туманно. Рост рынка длился недолго — после 21 сентября он снова замедлился. Многие рекламодатели заморозили активности.

В этой статье расскажу, как дела у рекламного рынка, на что рассчитывать рекламодателям, планируя маркетинговые активности, и как изменилось поведение покупателей за последние полгода.

Согласно оценкам аналитиков digital-рынка, по итогам 2022 года российский рекламный рынок сократится на 23%. С конца февраля рынок digital-рекламы просел до 60% в разных сегментах.

Сильнее всего пострадал сегмент брендинговой и трафиковой рекламы. Это объяснимо. Рынок digital-рекламы гибкий, поэтому проседает быстрее, чем, например, рынок ТВ-рекламы. Это связано с тем, что в digital нет штрафов за отмену кампании — маркетологи могут остановить рекламу в любой момент. В отличие от ТВ, где за отмену высокие штрафы.

Например, в июле у Segmento случился неожиданный рост в выручке. Неожиданный, поскольку летние месяцы обычно ниже из-за присущей рынку сезонности. Мы ожидали, что рост сохранится, но этого не произошло.

После 21 сентября ситуация на рынке обострилась. Обычно четвёртый квартал — высокий сезон. Но не в этом году. В сентябре мы наблюдаем, что многие рекламодатели не увеличивают бюджет на маркетинг, а кто-то и вовсе его замораживает. Или стараются перераспределить бюджет с брендинговой рекламы на performance-каналы. И это не всегда хорошая идея.

Также мы наблюдаем сокращение горизонтов планирования. Раньше крупные бренды планировали рекламные кампании на год и даже пять лет вперёд, а сейчас — максимум на месяц вперёд. Рекламодатели не понимают, стоит ли развивать бренд, если неизвестно, будет ли он востребован через полгода.

При этом есть компании, которые наращивают объём инвестиций в маркетинг. Например, исторически крупнейший рекламодатель — в прошлом McDonald’s, а теперь «Вкусно — и точка» — увеличил инвестиции в рекламу. Согласно данным исследования OMD OM Group, «Вкусно — и точка» вошёл в десятку рекламодателей на ТВ и в digital за третий квартал.

Западные компании, которым головной офис запретил напрямую рекламировать продукты, продолжают кампании в новом формате. Например, вместо призыва купить новую модель ноутбука информируют потребителей о выходе новой линейки компьютеров. Так они поддерживают знание о бренде.

Также увеличили свои бюджеты в медийную рекламу digital native компании: «Яндекс», Ozon, Avito и VK.

Российские производители FMCG и CPG (consumer packaged goods), напротив, не стали активно рекламировать товары, которыми замещают ушедшие продукты. Пример — на полках появились заменители Coca-Cola, но их производители не поддерживают свои продукты рекламными кампаниями. Если не познакомить пользователя с новым продуктом, высоких продаж можно не ждать.

Похожая ситуация наблюдается в категории лекарств, кормов для животных, электроники и бытовой техники. Ассортимент сократился, заменители брендов есть — но не все потребители о них знают. Причина — отсутствие инвестиций в маркетинг. Следствие — падение продаж.

Мы в Segmento провели исследование интересов аудитории до 21 сентября, спустя неделю и месяц после 21 сентября. Анализ показал, какие категории пользовательских интересов превалировали в эти периоды.

После 21 сентября

По сравнению с периодом до объявления частичной мобилизации после 21 сентября больше всего выросла аудитория сайтов в категориях туризма, транспорта и финансов:

• сайты о паспортах и визах — + 130%;
• сайты о путешествиях — +42%;
• сайты об общественном транспорте — +56%;
• сайты о финансах, страховании и бухгалтерии — +80–120%;
• сайты об инвестициях — +20%;
• региональные сайты стран СНГ — +35%.

Люди больше стали искать информацию о релокации в другие регионы, о переводе и сохранении сбережений.

Больше всего снизилась аудитория:

• сайтов, относящихся к категориям медицины: поиск врача, симптомы болезней, COVID-19, — -30–75%;
• сайтов доставки еды — -65%;
• мужских интернет-порталов —-40%;
• сайтов о путешествиях по Европе — -20%.

Спустя месяц после 21 сентября

Выросла аудитория:

• сайтов тематики «личностный рост и предпринимательство» — +100%;
• развлекательных сайтов (онлайн-тесты, азартные игры) — +80–100%;
• сайтов из категории «финансы, бухгалтерия, банковские услуги» — +30–50%;
• региональных сайтов стран СНГ — +30%.

Пользователи задумываются о личном благосостоянии и анализируют бизнес-возможности, способы лёгкого обогащения и сохранения сбережений.

Больше всего снизилось посещение сайтов следующих тематик:

• здоровье — -70–90%;
• мобильные телефоны и смартфоны — -60%;
• продукты, доставка еды и одежда — -30–50%;
• интерес к аренде квартир и сайтам вакансий — -30%.

Очевидно, что здоровье, поиск новой работы и нового места жительства в России не входят в топ интересов пользователей.

Спустя месяц после 21 сентября по сравнению с периодом сразу после объявления частичной мобилизации

Выросла аудитория сайтов, связанных:

• с бизнесом — личностный рост и предпринимательство — +100%;
• с софтом и вакансиями в IT — +30–100%;
• с развлечениями — онлайн-тесты, азартные игры, акции и розыгрыши — +30–100%;
• с доставкой еды — +85%.

Спустя месяц пользователи отошли от первоначального шока, вызванного новостями, и стали беспокоиться о бизнес-задачах и вакансиях в IT.

Больше всего снизилась посещаемость сайтов из категорий:

• подарки — -65%;
• услуги для малого бизнеса — -60%;
• мобильные телефоны/смартфоны — -65%;
• загранпаспорта — -50%;
• финансы и страхование — -30%;
• аренда квартир — -25%;
• путешествия, в том числе региональные сайты стран СНГ — -25%.

При этом бум отъездов, очевидно, прошёл: аудитория меньше занимается оформлением документов, интересуется путешествиями, в том числе и по СНГ.

Исследование показывает, что аудитория была занята более важными делами, покупкой товаров длительного пользования и услуг, кроме финансовых.

Вероятно, это снижение покупательской активности привело к замедлению продвижения рекламодателей из этих сфер: зачем тратить деньги на рекламу, когда аудитория занята другим и не обратит внимания.

Сейчас клиенты обращаются к нам с одной задачей: получить продажи. Популярный запрос — настройка performance-рекламы.

При этом performance нужно строить на чём-то — например, на узнаваемости бренда. Сначала важно охватить нужную аудиторию, а затем «догнать» её ретаргетингом. Для продаж нужна полная воронка, а не «голый» performance.

Если упростить — рекламодателей можно разделить на четыре группы:

• Заморозили рекламные кампании, наблюдают за рынком.
• В панике остановили все кампании, даже те, которые приносят результат и помогают продавать продукт.
• Сократили бюджет на рекламу, тратят понемногу, поддерживают продукты рекламными кампаниями. Но в долгосрочные проекты не вкладываются.
• Развернули рекламную активность на максимум. Замещают ушедшие бренды, заваливают покупателей информацией о своих товарах. Вкладываются в брендинговую рекламу.

Мы в Segmento считаем, что главное — не поддаваться панике и хотя бы небольшими ресурсами поддерживать знание о бренде. Расскажем, что делать, чтобы освоиться в новой реальности.

Несмотря на ситуацию на рынке, мы рекомендуем продолжать инвестировать в рекламу. С медийной поддержкой будет больше конечных продаж. Если о продукте никто не знает, даже уход конкурентов не повысит узнаваемость.

Разберём шесть рекомендаций, которые помогут поддержать продажи и адаптироваться к переменам.

1. Принять новые цены на инструменты

На рынке больше нет инструментов, которые на 100% заменяют ушедшие зарубежные аналоги.

С уходом Facebook* рынок остался без классных алгоритмов, которые давали дешёвые конверсии. А с уходом Criteo и RTB House (делали динамический ремаркетинг) мы потеряли низкую стоимость клика. Сейчас на российском рынке никто не может дать такие цены, как раньше. Больше нет инструмента Truе view for Action в YouTube, который давал отличный результат при низкой цене. Кроме того, нет оптимизации на конверсии в приложениях через Google.

Сейчас, чтобы воронка сложилась, сначала нужна медийная реклама, а затем performance. Если рекламодателям нужен ретаргетинг (а он, скорее всего, нужен для поддержки продаж), мы рекомендуем пересмотреть бенчмарки и принять новые цены, пока на российском рынке нет «белых» инструментов.

Не всем рекламодателям легко даются новые правила рынка. Некоторые компании всё ещё пытаются найти подрядчиков, которые дадут им прежние цены и конверсию, меняют исполнителей, но не получают такое же количество действий. Например, инструмент динамического ремаркетинга завязан на оптимизацию. Если часто менять подрядчиков, в долгосрочной перспективе не будет хорошего результата, поскольку модели будут постоянно обучаться и заново оптимизировать закупку.

2. Заботиться о brand safety

Пользователи чаще смотрят новости (неудивительно), трафик на новостные ресурсы вырос. Это неплохая возможность для рекламодателей, если при планировании кампаний учитывать контекст новостей. Чтобы не получилась ситуация: пользователь заходит на сайт издания, читает новость о разрушенных домах и неожиданно видит рекламу площадки, которая предлагает купить квартиру.

Чтобы сформировать правильный образ в медиапространстве и сохранить добрые отношения с клиентами, стоит думать о защите бренда от негативного информационного окружения.

Отмечу — нет ничего плохого в сайтах новостей. Проблема для бренда — это разрушительное влияние контекста на образ компании. Рекомендация для компаний — работать с подрядчиками, у которых развита технология brand safety и этому инструменту уделяется внимание.

3. Обратить внимание на full service

Коротко: self-service даёт возможность кликнуть на пару кнопок и запустить рекламу, а в full service каждую кампанию ведёт человек.

Сейчас — да и в более спокойное время — рекламодателям важно, чтобы их рекламный бюджет не откручивался впустую, а кампанией можно было гибко управлять.

В такой ситуации мы рекомендуем обращаться не только к self service, но и к full service.

Плюсы и минусы есть у каждой системы, но с учётом происходящего на рынке мы предлагаем обратить внимание на один момент — в self service рекламодатель минимально контролирует процесс при полном доступе к настройкам.

В full-service наоборот: у рекламодателя нет доступа к настройкам, но процесс за него контролирует специалист по настройке и ведению рекламных кампаний, выделенный под его задачи.

Сейчас важно быстро реагировать и полностью контролировать рекламную кампанию. Это очевидный, но важный факт. Например, специалист может отдавать приоритет определённым доменам, делать это на лету, не боясь что-то испортить, — модели не перестанут работать. А если поставить кампанию на паузу и запустить заново, модели могут слететь. А это потраченные зря деньги и риск для репутации.

4. Активно рассказывать потребителям о своих продуктах, которые заменяют ушедшие бренды

Несмотря на происходящее, люди не перестанут одеваться, покупать еду и бытовую технику. Если ушедшие бренды вернутся на рынок, а вы за время их отсутствия активно рекламировали свои продукты, есть вероятность, что покупатели останутся с вами.

Другой пример — китайская компания Great Wall Motor, которая производит автомобиль Haval, активно продвигает бренд — например, через проекты в сфере киберспорта и имиджевую рекламу с BBDO Россия. Один из эффектов активной рекламы — доля автомобилей Haval на российском рынке впервые превысила отметку в 30%.

Инструмент для поддержки продаж в этом случае — брендинговая реклама. Если активно рассказывать аудитории о своём продукте, можно повысить узнаваемость бренда и в конечном счёте продажи.

Другой пример, который подтверждает это правило, — кейс нашего клиента — производителя бытовой химии Synergetic. В мае и июне 2022 года два средства Synergetic показали рост продаж 7606% и 6363%. Компания стабильно вкладывает в маркетинг и развивает партнёрские проекты, продолжая продвижение, несмотря на кризис.

Предположу, что ещё три года назад сложно было представить, что российский бренд потеснит на полках Procter&Gamble, но, кажется, Synergetic это удаётся.

Чтобы наблюдать за результатами кампаний, можно пользоваться инструментами programmatic-платформ — мониторить метрику, которая показывает, сколько пользователей, совершивших конверсию, видели медийное размещение. Например, исследование brand lift, когда бренд исследует, насколько у людей увеличилось знание после рекламной кампании. Сейчас это особенно важно, поскольку нужно контролировать, насколько хорошо аудитория знает бренд.

Важно помнить, что медийная programmatic-реклама не даст исключительно performance-результат. Но это хороший инструмент, чтобы привязать медийку к результатам и оправдать вложение средств. Медийный programmatic помогает точно таргетироваться на нужную аудиторию и привлечь целевой трафик на сайт и способствует прогреву для воздействия performance-инструментами.

5. Взять в работу проверенные инструменты

Некоторые клиенты понимают, что если раньше им не нужна была новая стратегия для поддержки рекламных активностей, то сейчас без продуманного подхода не обойтись. В 2021 году можно было запустить рекламу на ТВ, медийную рекламу и поддержать всё performance-инструментами — и это прекрасно поддерживало кампанию без сборки новой стратегии.

Можно сказать, что рынок рекламы в 2022 году откатился на несколько лет назад, и старые инструменты снова стали актуальными. Это значит, что для результата придётся вернуться к разработке стратегии продвижения. Дешёвые лиды через Facebook больше не придут.

Хорошая новость в том, что рынок накопил огромное количество проверенных механик и инструментов, которыми можно пользоваться и получать результат:

• Комплексное выстраивание маркетинга и больше ручной работы с инструментами. Для этого есть full service.
• Оптимизация рекламных кампаний.
• Полноценное выстраивание воронки: работа с медийной рекламой и с увеличением трафика на сайте.

Если рекламодатель не готов инвестировать в долгоиграющие проекты, можно вкладываться в проверенный инструмент — таргетинг по интересам пользователя. Programmatic-закупка даёт возможность определить, чем интересуется пользователь, чтобы предложить ему релевантное рекламное сообщение.

Главное — если уменьшилось количество пользователей, сегмент всё равно не будет нулевым. Это значит, что можно рекламироваться на оставшуюся аудиторию. Предположим, что к автотематике упал интерес и количество пользователей уменьшилось с 10 млн до 1 млн. В любом случае сегмент есть, просто в нём меньше пользователей.

Programmatic как раз позволяет находить пользователей, которые продолжают интересоваться тематикой, нужной клиенту. Если пользователей меньше, бренд сделает меньше рекламы, но всё равно попадёт в людей, которые ему нужны.

6. Анализировать интерес покупателей

Внимание пользователей сместилось на более дешёвые товары во всех категориях. Больше всего выросли покупки в категории «одежда».

Также рост наблюдается в следующих категориях:

• сезонные покупки: термобельё — +300%, мужские и женские свитеры — +200%;
• продукты длительного хранения: консервы, крупы — +250%, сладости с длительным сроком хранения — +270%;
• товары для туризма: ножи, горелки — +150%.

Больше всего снизился объём покупок в категориях:

• продукты: напитки, выпечка — -70%;
• дом и сад — -70%;
• бытовая химия — -70%.

Также стоит помнить о тренде на собственные торговые марки сетей (CTM). Так, «Пятёрочка» рассказала на конференции «День ритейла: e-com, логистика, склады» о росте спроса на СТМ-товары сети, поскольку они дешевле остальных. При этом знание покупателей о том, что это CTM «Пятёрочки», низкое. Предположу, что с ростом знания вырастет и объём продаж. А растить знание помогает брендинговая реклама.

Важно помнить о том, что мало просто выставить товар на полку — важно проинформировать покупателя об акции.

Наши потребители оказались в информационном вакууме — старые бренды ушли, а о многих заменителях ничего не известно. Этот вакуум нужно заполнять информацией о своих товарах и услугах. Так вы удовлетворите потребность клиентов (она никуда не делась, даже если бренд ушёл).

При этом построение знания о бренде — это небыстрый процесс. Первые результаты можно оценить минимум через полгода работы. Но если через полгода некоторые бренды вернутся, то ваши покупатели могут остаться с вами.

Если у вас есть вопросы по планированию охватных кампаний — пишите в комментарии, постараемся помочь. Или заглядывайте к нам в Telegram.

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией.