Ящик Пандоры, или чего мы не знали, запуская бизнес чисто мужских подарков Manbox

Открытие бизнеса можно сравнить с фильмом ужасов. Главные герои вписываются в тему и не понимают всех подводных камней. Только бизнесмену в начале пути не попадается местный чудик, предупреждающий об опасности:

— Не ходите туда! Там налоговые проверки, работа до ночи и лиды, лиды! Там всем нужны лиды, будь они прокляты! И отзывы – там постоянно что-то кому-то не нравится. Вы даже не подозреваете, сколько бизнесов исчезло в этой мясорубке.

Всем привет! Меня зовут Дмитрий Лавелин. Я сооснователь компании MANBOX. Мы вместе с партнёром Иваном Дороховым и небольшой командой продаём ящики-подарки, которые разбудят детские яркие эмоции даже в самом суровом, брутальном и неулыбчивом мужике. Хотя, как выяснилось в комментариях под моим прошлым постом от наших подарков не отказались бы и девушки. Уверен, дело в том, что используемая нами концепция подарка универсальна. Удивляться любят все. Мы кладём подарки в заколоченные деревянные ящики и прилагаем к каждому набору лом-монтировку, чтобы виновник торжества сам мог вскрыть ящик.

Такая упаковка и механика составляют, пожалуй, 70% эмоций от подарка. О том, как и почему это работает, причём здесь «Криминальное чтиво» и другие киношедевры, также в моей прошлой статье.

Однако, сюрпризы не всегда бывают приятными. Бизнес, особенно поначалу, приносит много таких неожиданностей. К сожалению, часто ловишь себя на том, что упустил из виду что-то элементарное, само собой разумеющееся. При улыбке человек использует от 5 до 53 мышц (сколько точно, учёные до сих пор спорят, потому что иногда задействовано не только лицо). Но когда мы улыбаемся, мы не задумываемся о том, что надо задействовать эту мышцу и эту, чтобы передать радость. Нет, всё получается само собой. И кажется, когда заводишь бизнес, который нравится, что это так же естественно и просто, как улыбнуться. На деле же это сравнимо с гулянием в скользкой обуви у края обрыва.

Всё начинается с идеи. Идею можно придумать, а можно подсмотреть. Я выбрал второй вариант. До MANBOX я пробовал себя в разных видах бизнеса, продавал разные товары и услуги. Но воспринимал это всё как временное. Хотелось найти что-то своё. Поэтому я находился в перманентном поиске бизнес-модели, которая была бы успешна на Западе, но при этом отсутствовала бы в России. И, конечно, имела бы здесь перспективы. Условно, продажа коллекционных бейсбольных карточек не подходила. На исследования рынка и тестирование ниш, конечно же, денег не было. Хотелось найти что-то предельно простое и понятное, что можно объяснить потенциальным инвесторам за 2 минуты.

В 2017 году, наконец, я наткнулся на сайт американской компании ManCrates. Там предлагались подарки, предназначенные исключительно для мужской аудитории. Каждый подарок был упакован в деревянный ящик. Чтобы открыть его, необходимо было воспользоваться ломом, который шёл в комплекте с тарой.

Вот оно! Идея мне очень понравилась. Особенно понравилась тем, что компания зарабатывала 50 млн долларов в год. Естественно, требовалось адаптировать подарки под наши реалии.

С этой идеей я обратился к своему другу Ивану Дорохову. И обратился в правильный момент. Иван, как и я, из Екатеринбурга. Ещё до окончания Уральского Государственного экономического университета он стал работать в FMCG торговым представителем. После вуза, в 2011 году, Иван решил стать поставщиком кваса в розничные сети Екатеринбурга. Но даже выйти в ноль не получалось, поэтому Иван быстро «переквалифицировался» и в 2013-м открыл свой продуктовый магазин в формате «у дома».

С магазином тоже не задалось. Однако полученный опыт пригодился Ивану на следующей работе – компании по производству молочных продуктов. Он сделал там карьеру, дорос до руководителя отдела продаж по всей агломерации Екатеринбурга. Доход более чем устраивал. Но я-то знал, что «он мятежный просит бури». Спокойная налаженная жизнь не для таких людей, как мы с Иваном.

Иван по-прежнему хотел делать что-то своё, а набитые шишки дали ему необходимый опыт в менеджменте и запуске бизнеса. Я доверял ему, плюс у него были деньги для стартовых инвестиций – мне казалось, что я всё предусмотрел. Моё желание плюс опыт Ивана – мы завоюем Вселенную. Ха-ха!

План поражал наивностью. Окей, ManCrates делают бизнес на 50 млн долларов в год. Мы хотим чего-то такого же, но в России. Делать финансовую модель мы не можем, оценить предполагаемые расходы и доходы тоже – мы же решили покорять незанятую нишу – вот это мы здорово придумали! Сто процентов, надо лить деньги в лендинг и заниматься контекстом – великолепно. Генерируя подобные идеи, чувствуешь себя бизнесменом.

Самый тупой вопрос, который возник перед нами: что мы всё-таки продаём? Понятно, что подарки. Понятно, что в деревянных ящиках. Но что это конкретно за подарки? Что будет в наборе? Дальше пошли побочные вопросы. Сколько должен стоить набор? Он должен быть крутым и редким, но за дорого его могут и не купить. Что вообще нравится мужикам из небанального

Для решения этих вопросов мы, естественно, ни к каким исследованиям не прибегали. А зачем? Мы же тут пытаемся новую нишу осваивать. Значит, мы уникальные, и к нам с обычной линейкой не подходи. Мы просто пройдёмся по стереотипам. Что там любят мужики? Тачки, алкоголь-пиво, охоту-рыбалку, шашлыки. По ходу креативного штурма вспомнили, что активно развивается чайная культура с пуэром и вот этим вот всем. Поэтому стартовали мы с 5 позиций: автоуход, набор бармена, набор для выживания, для барбекю и чайный. По продуктам внутри они мало чем отличались от того, что мы кладём в них сейчас. Например, в наборе бармена были шейкер, барная ложка, джиггер (мерная стопка), гейзер (дозатор на горлышко) и мадлер (для приготовления свежевыжатых соков). В автонабор мы клали разные очистители, салфетки и даже складное ведёрко.

Всё это мы закупали сами в гипермаркетах. Ни о каких оптовых закупках речи не было. Естественно, себестоимость наборов была выше, чем сейчас. Это сегодня мы работаем с поставщиками напрямую и можем обговорить с ними цены. А тогда что было написано на ценнике, за то и покупали. Особенно много товаров из массмаркета было в гастрономии. Ничего уникального. То есть почти всё из наших первых наборов можно было купить в обычном магазине. За прошедшие годы мы ушли далеко в сторону уникальности продуктов внутри коробки.

Так наборы выглядят сейчас: автоуход , барменский и набор для выживания (он же «Зомби BOX»)

Всё, кроме набора для барбекю, до сих пор у нас продаётся. Мы чётко отслеживаем спрос и непопулярные позиции убираем. Честно говоря, даже сейчас мне кажется, что любое исследование дало бы нам лишь примерную картину из-за специфичности ниши.

Приведу такой пример. Спросите у человека, какой он хочет подарок. Он назовёт ряд вещей. Но вряд ли ему придёт в голову назвать набор редкой дичи или набор для детей 90-х при том, что он анти-вегетарианец и помнит Ельцина. Сюрприз, он на то и сюрприз! Он особенно приятен, когда тебе дарят то, о чём ты даже не задумывался, но это всё равно в тебя попадает.

Сегодня в нашем ассортименте около 100 наборов в среднем от 3 до 5 тыс. рублей на любой вкус. Но к этому нужно было ещё прийти. Предметы для наборов мы покупали сами в магазинах. Для сборки мы сняли гараж и делали всё своими руками. Включая маркетинг. Первый логотип обошёлся нам в 3 000 рублей, которые я заплатил другу-дизайнеру. С этим логотипом мы просуществовали почти 4 года. В 2021 году студия «Ответ-дизайн» выполнила для нас полноценную айдентику, которая заняла призовое место в престижном конкурсе ADCR Awards. К слову, новый фирменный стиль стоил уже в 100 раз дороже.

Итак, мы запустили бизнес в родном Екатеринбурге. Я собрал простенький сайт на «Тильде» и занялся продвижением в интернете. Выручало то, что до MANBOX я делал на заказ лендинги и настраивал контекстную рекламу на примитивном уровне. Плюс посмотрел несколько обучающих видео на «Ютубе», и мы ринулись покорять рынок.

Вообще удивительно, сколько всего бесплатно можно найти в интернете и научиться этому. Чего уж там! Простой камерунский парень Джоэль Эмбиид в 14 лет решил заняться баскетболом и начал учиться азам игры по «Ютубу» и вырос в звезду НБА. Перед нами стояла задача проще, но эти примеры показательны. Я призываю не лениться и погуглить интересующий вас вопрос лишние 30-40 минут. Невероятно, сколько всего можно узнать бесплатно. Да ту же идею для бизнеса! Особенно, в эпоху повсеместных дорогущих тренингов «эффективности», впаривающих яркую пустышку. Но я отвлёкся.

В первое время лидов было мало. И большая часть из них отваливалась. Выяснилось, что наш основной рынок не Екатеринбург, а Москва и Питер. В основном, конечно, Москва. Это было ожидаемо, но чего мы не смогли предугадать, так это того, что жители столиц избалованы быстрой доставкой. Если не всё, то почти всё в столицах можно получить в течение суток. Поэтому необходимо было организовать срочную доставку заказов по столице. Для этого мы договорились с екатеринбуржской компанией, которая взяла на себя и склад, и сотрудников, и приёмку товара от поставщиков, и отправку на фулфилмент в Москву. (Фулфилментом называют комплекс операций с момента оформления заказа покупателем до момента получения им покупки. В фулфилмент-центрах оказывают услуги по хранению товара, а также формируют, упаковывают и отправляют полученные заказы из интернет-магазина в службу доставки).

Такой шаг поднял нам продажи в 3-4 раза. До этого у нас было не больше 2 заказов в день. С фулфилментом мы смогли поменять объявления и делать в них акцент на быструю доставку по столицам. И у нас стало в среднем 5 заказов в день вместо 1-2. Мы запускались в июне 2017 года и к концу декабря 2017-го имели общие продажи около 5 млн. рублей.

Оборачиваясь назад, не верится, что мы могли допустить такие ошибки. Но корить сильно себя за них мы не стремимся. Во-первых, это позволило нам работать эффективно сейчас. Во-вторых, мы всё делали сами. Денег на наёмный персонал не было. А когда запускаешь бизнес и делаешь всё сам, работа чаще всего идёт в горящем режиме. Ты только и делаешь, что успеваешь затыкать дыры по всем фронтам. То заканчиваются ящики – надо заказывать новые, иначе слетят заказы. То сбились настройки рекламного кабинета. Или что-то перепутали в наборах. Нет времени погрузиться в каждую задачу глубоко и изучить вопрос.

Однако со всеми проблемами мы всё-таки вышли в плюс в первый же сезон (благодаря оперативному реагированию). И сразу же сняли ещё один гараж в Екатеринбурге для хранения и наняли нашего первого сотрудника. Это был продакт-менеджер, который работает в компании до сих пор. Сидеть с нами в гаражах, где собирались ящики, менеджеру было не с руки, поэтому мы сняли офис и все переместились туда.

Уже после стартового сезона стало очевидно, что идея брутальных подарков отлично заходит аудитории. На следующий, 2018-й, год, когда мы наняли первого сотрудника, сняли офис и ещё один гараж, наши продажи выросли ещё в 3,5 раза — до 18,7 млн. руб.

Объёмы продаж росли и росли. Поэтому в 2019 году мы перевезли склад в Москву и отдали комплектацию подарков на аутсорс. Вырос и штат. Мы взяли дополнительных работников в офис и кое-кого наняли на удалёнку. В это время бизнес устаканился, и мы стали допиливать детали. Например, покупатели часто просили добавлять ещё что-то в готовый набор. Когда подобных просьб стало много, мы создали на сайте конструктор наборов.

Ох, какие только наборы не собирают люди! Был один заказ, куда входили консервы, эротические игры, тетрис и варенье. Какой, наверное, разнообразный у человека досуг! И какой широкий спектр интересов! Сейчас на MANBOX примерно каждый 6-й заказ – кастомный, собран в конструкторе.

2020-й год мы «пережили» великолепно. Продажи выросли в 2 с копейками раза в сравнении с 2019-м: с 40 млн до 92 млн. Как же мы тогда радовались, что нашли модель бизнеса, устойчивую к неожиданным кризисам. Ха-ха! Ковид сработал нам в плюс и в плане организационного менеджмента. Мы перевели всех, кто был в офисе, на удалёнку. Со временем выяснилось, что офис нам, и правда, не очень-то и нужен.

В 2021 году эффект низкой базы пошёл на спад, и мы выросли «всего лишь» до 152 млн продаж (меньше, чем в 2 раза). А потом наступил 2022-й… Ну, вы сами всё знаете. Мы потеряли около 40% трафика из-за запрета «недружественных» соцсетей и ограничений, которые наложил Google.

Сейчас мы проходим вторую большую проверку на прочность с момента основания. Итак, как же мы справляемся?

Первое, что мы сделали - подрезали, где могли, расходы. Правда, фонд оплаты труда вырос. С начала «специального экономического кризиса» мы расширили штат с целью получения прорывов в выручке. В абсолютных цифрах нас по-прежнему немного: всего 16 человек. И все на удалёнке. Только 6 в Екатеринбурге, остальные «разбросаны» по регионам. Раньше нас было 10-12 в зависимости от сезона. Прорывов в выручке достичь не удалось. Зато мы падали не так стремительно и так больно, как остальной рынок. Можно сказать, мы плавно спланировали чуть ниже. Согласно нашим оценкам, по итогам 2022 года мы зафиксируем продажи в районе 130 млн рублей. В прошлом 2021-м году, напомню, было 152 млн. Простым увеличением штата этого, конечно, было бы не достигнуть. Мы дорабатываем операционный менеджмент и постоянно повышаем квалификацию сотрудников. Сегодня каждому надо уметь больше, чем даже год назад.

Также мы плотно занялись ассортиментом. Поработали над снижением доли себестоимости за счёт более выгодных условий работы с поставщиками и новых позиций в линейке. У нас появились очень бюджетные, но такие же крутые наборы — от 1 тысячи до 2,5 тысяч рублей. Мы складываем их в картонные коробки и деревянные ящики поменьше, которые идут без лома. Например, коробка «Мужская сибирская» стоит 2590 рублей и включает в себя 10 продуктов, среди которых вяленая оленина, паштет с медвежатиной, варенье из кедровой шишки и прочие радости.

Или взять коробку настоек. Всего за 1690 рублей вы получаете коробку с 10 сборами, среди которых: «Бехер-ликёр», «Егерь», «Зубровка», «Пряный виски». Сейчас это одна из самых продаваемых позиций.

Поднаторев в маркетинге, мы стали тестировать разные гипотезы продвижения и аккуратно «тренироваться на кошках». Например, обратили внимание на каналы, которыми раньше не пользовались: купонаторы, контентные сайты, партнёрские программы. Всё это позволяет оставаться на плаву. Кризис мотивировал глубже изучить механику эффективных продаж на маркетплейсах: OZON, «Яндекс.Маркет» и Wildberries. Планомерно мы наращиваем там свои позиции.

Однако, всего этого недостаточно, чтобы компенсировать трафик от потерянных источников. Сейчас мы занимаемся работой с блогерами. У нас уже вышла первая интеграция у Артемия Лебедева. Теперь мы доставляем подарочные ящики не только в Москву, Питер и Екатеринбург, но и по всей России. Мы прокачались, и доставка по Москве занимает от 2 часов, а по России в среднем 2-3 дня.

Мы делаем серьёзную ставку на работу с блогерами. Надеемся, она даст ожидаемую эффективность, и мы воспользуемся этим инструментом в преддверии февральско-мартовских праздников. А на основе этого опыта я, наверно, напишу отдельную статью о нашем опыте работы с блогерами.

В планах на 2023 год мы наметили два направления. Первое: MVP-продукт, который подойдёт и мальчикам, и девочкам. Планируем запуск в первом квартале и под другим брендом. Второе: плотнее займёмся корпоративным направлением. В сытые времена мы «подзабивали» на него. Хотя там всегда были отличные перспективы. Теперь же наши руки дошли и до него.

Мне было бы интересно почитать в комментариях о вашем опыте того, как вы справляетесь с кризисом и как ваш бизнес пережил последние 3 года. Возможно, я бы мог взять что-то на вооружение. До скорой встречи!