Загадочные ящики Manbox, или почему сторителлинг продает

Давайте вспомним киноклассику. Персонаж, известный нам по прозвищу Pumpkin (Тыковка/Пупсик) в исполнении Тима Рота смотрит на кейс в руках Джулса (Самуэль Л. Джексон) и спрашивает: «Что там?». Мы тоже хотим узнать. Нас уже заинтриговали золотым свечением из кейса в начале фильма. Но мы так и не узнаем. Это одна из главных загадок «Криминального чтива». Тарантино говорил, что в кейсе может быть всё, что вы пожелаете.

Именно на таких простых приёмах работает интерес. Нам всегда интересно узнать, «что в этой чёртовой коробке» (лайк, если понял, откуда цитата). Меня зовут Дмитрий Лавелин, я сооснователь компании MANBOX. Мы продаём подарки, которые разбудят детские яркие эмоции даже в самом суровом, брутальном и неулыбчивом мужике. И сегодня я расскажу вам как сторителлинг и приёмы драматургии помогли мне и моему партнёру Ивану Дорохову построить бизнес с оборотом более 150 млн рублей в год. Но обо всём по порядку.

Действующие лица:

• Дмитрий Лавелин
• Иван Дорохов

Я и Иван из Екатеринбурга. Однако к совместному бизнесу пришли разными путями. Я окончил УрФУ по специальности «Экономика и управление», и за 6 лет после выпуска жизнь побросала меня по разным видам бизнеса. Однако я хотел найти уникальную для России нишу, где можно было бы делать и продавать свой собственный продукт, и, главное — хорошо на этом зарабатывать. В 2017 году я наткнулся на американскую компанию ManCrates, продававшую подарки исключительно для мужчин. Каждый подарок был упакован в деревянный ящик. Чтобы открыть его, необходимо было воспользоваться ломом, который шел в комплекте с тарой. Идея захватила меня. А кого бы нет?! Но её следовало адаптировать под наш российский менталитет. Ты не можешь просто взять Человека-паука и переместить его в наши реалии. Россия, скорее, страна глубоких ям, чем высоких небоскрёбов. На паутине здесь не полетаешь (и на машине просто так не проедешь).

И тут на арену выходит мой будущий партнёр Иван Дорохов. Уже с 3-го курса он работал с FMCG, пробовал вести собственный бизнес, но в конце концов «осел» в молочке и дослужился до руководителя отдела продаж по Екб. И всё было в его жизни хорошо. Пока не появился я и мои загадочные коробки.

Иван согласился вложиться в бизнес. Поначалу мы всё делали сами. Я собрал простенький сайт на «Тильде», сам занимался его продвижением через контекстную рекламу. Подарки мы сами ручками собирали в гараже. А первый логотип стоил нам 3 000 рублей. (Второй — ровно в сто раз дороже). За 5 лет компания выросла, мы наладили логистику и рабочие процессы. Я не хочу вам рассказывать о том, какие мы молодцы. Это скука. Я хочу показать, почему это получилось. Почему движок, заложенный в идее такого подарка, работает?

Действующие лица:

• Макгаффин
• Загадочная коробка

Начнём с того, что вручение любого подарка — это всегда история. История в широком смысле. Даже если дарят гель для душа или носки. Просто это неинтересная история. Как скучный фильм, где всё предсказуемо и пресно. Вы не можете просто вручить вещь человеку. Для этого нужна особая обстановка. И необязательно торжественная, если вы хотите устроить сюрприз. Например, для предложения руки и сердца необходима романтика. Это обязательное условие. (Люди, делающие предложения на спортивных матчах, кто вы?). Говоря языком киношников, вам нужно задать правильный сеттинг, чтобы подарок оказал максимальное воздействие. В случае с носками и прочими дезодорантами даритель, как ленивый сценарист или режиссёр, не старается задать интересную обстановку. Но формально все признаки соблюдены: есть «сюрприз», поздравительная речь и нечто, выдающее себя за праздничное настроение.

Процесс выбора подарка и его «добычи» дарителем тоже может стать частью истории, которую можно рассказать при вручении. Например, про то, как вам пришлось ехать на другой конец города по пробкам в снегопад, потому что только в одном магазине были трусы в горошек нужного вам цвета. Оказавшись там, вы узнали, что в наличии только одна пара цветов и женщина перед вами тоже положила на них глаз. Пришлось её уговаривать, а потом драться. И всё это на фоне того, что до важной встречи с клиентом оставалось 20 минут, и вам нужно было кровь из носу на неё успеть, иначе увольнение.

Чемодан Марселласа Уоллеса из «Криминального чтива» — пример классического макгаффина. Так называют предмет, вокруг обладания которым строится повествование. Иногда макгаффином может быть и человек (х/ф «Заложница»). Подарок — тот же макгаффин. Главное его качество: он должен представлять ценность для одариваемого. Необязательно материальную. Это может быть хоть старая пластиковая вилка. Но если это именно та вилка, с которой человек играл в детстве, а потом потерял, ему она будет ценна. Вот почему подарки от MANBOX бьют в самое сердце любого мужика. Вы можете заказать готовый набор или сконструировать любой по желанию, чтобы он подходил под интересы конкретного человека.

Всего можно выбрать из примерно 100 вариантов. От коробки бармена и набора настоек до Old School Box для детей 90-х и набора на случай зомби-апокалипсиса.

К примеру, в наборы OldSchoolBox мы положили всё, что так любили дети в 90-е: жвачки «Turbo», «Loveis…», порошки «Yupi» и «Zuko», тетрис, кепку «USACalifornia» и др. В наборы уровня XXLмы добавляем приставку Dendy.

Есть набор на случай зомби-апокалипсиса, куда входит всё нужное для выживания. На самом деле, это очень крутой туристический набор со складной лопатой, топором, ножом, термосом, удобным фонариком, охотничьими спичками и даже банкой консервированной дичи. С таким подарком нигде не пропадёшь.

Для любителей делать свой алкоголь есть «Настойка Box» и наборы бармена.

А есть набор «Дичь BOX XXL», который включает в себя 13 видов вяленого мяса (от привычной говядины и индейки до экзотики — гуся, лося и даже страуса), 4 вкуснейших паштета и 5 необычных консервированных деликатесов — тушёнки из оленины или лосятины, фуа-гра и косули с грибами. Шансы НЕ понравиться сводятся к тысячным долям процента.

Цена — от 1 500 до 10 000 рублей за коробку. В среднем, 3 000-5 000 рублей за набор — не дороже бутылки какого-нибудь хорошего алкоголя, только сильно оригинальнее.

Джей Джей Абрамс («Остаться в живых», «Миссия невыполнима») строит свои фильмы по принципу загадочной коробки. Это когда мы презентуем кого-то или что-то зрителю (персонажа или заброшенный остров, например), а потом раскрываем его подноготную. Раскрытие персонажей или предметов тоже должно представлять интерес, как в хорошем детективе.

Как это работает с MANBOX? Допустим, человеку доставляют деревянный ящик с ломом на работу. Это уже приковывает к себе внимание всего офиса. Что уж говорить о процессе открывания. В этом плане наши ящики выигрывают у обычных коробок в подарочной упаковке. Когда-то это было круто, но со временем стало привычно — ну развязал ты эту ленту, порвал красивую упаковочную бумагу, извлёк картонную коробочку, из неё достал свой подарок. Проделал эти манипуляции чёрт знает в какой раз — на каждый праздник одно и то же. Пена для бритья, гель для душа, вискарик. Обыденно, банально, всё как всегда. Надеюсь, деревянные ящики с ломом нескоро приедятся. Тогда нам придётся придумать другую механику открывания. Например, крушение кулаками, как это делает Кратос с лутбоксами в God of War. Зато и без того высокая брутальность подарка улетит в стратосферу.

Что ещё тут важно? В процессе открывания интрига нарастает. Вот вы завели лом с одной стороны. Дёрнули. Доска хрустнула. Завели со второй. Снова треск и уже виден зазор между крышкой и основной частью коробки. Но внутри темно. Подарок уже близко. Нужно ещё одно усилие. Хруст, уже летят щепки. Но крышка не открывается из-за одного оставшегося гвоздя. Уже можно заглянуть внутрь: там подарок полностью закрыт пенопластовым наполнителем — опять не разглядеть. Крышка словно прилипла к ящику и хлопает, словно дверца на пружине, стоит её отпустить. Прижимаем крышку, запускаем лом в зазор. Нажим. Крышка слетает на пол. И вот он, желанный подарок. Осталось только разгрести пенопластовые шарики.

Видите, как на ровном месте возрастает интерес и ожидания? Однако здесь может возникнуть проблема. Далее я расскажу, что это за проблема и как мы в MANBOX её решаем.

Действующие лица:

• Хорошие подарки
• Плохие подарки

Правило хорошей концовки любого произведения гласит, что финал должен оправдать ожидания зрителя. Злодей должен быть наказан, влюблённые должны встретиться, главный герой должен завладеть макгаффином. Ещё лучше, если эти ожидания превзойдены. В детективах не просто наказывают злодея, нам раскрывают его личность. И зритель получает удовольствие от того, как сыщик вычислил убийцу. Превзойти ожидания — значит обмануть. И порой такой обман воспринимается именно как обман. То есть работает в обратную сторону. Почему так?

Несмотря на то, что именно рассказчик формирует ожидания зрителя, он может сам попасть в водоворот накрученных им событий и выплыть на безжизненных одиноких островах пшика в концовке. Взять тех же «Остаться в живых» Джей Джей Абрамса. Шесть лет зрителю упорно вдалбливали мысль: «Там такое в конце! ТАМ ТАКОЕ!!! За разгадкой ещё одна загадка, скрывающая ещё одну загадку». Вообще, драматургия в таких случаях работает двумя маршрутами:

• Загадка должна вести к разгадке, приводящей к разрешению основного конфликта. В Lost не так.
• Загадка должна вести к ЕЩЁ БОЛЬШЕЙ загадке. Здесь повышаются ставки, несравненно возрастают риски. Ситуация поворачивается на 180 градусов. С этим нужно быть осторожным. От череды таких загадок и постоянных разворотов на 180 градусов зрителя может и затошнить (он поймёт, что его просто водят за нос). Нужно быть аккуратным с масштабированием проблемы. За похищением дворника может стоять мэр, за мэром Мировое правительство, за Мировым правительством Галактический Совет, но вряд ли это тянет на хорошую историю.

«Остаться в живых» пошли по второму пути и ожидаемо скатились сначала в бред, а потом в пшик в концовке. Почему я на этом так подробно останавливаюсь? Потому что с подарком та же история. Вы можете устроить целый квест с прохождением чек-пойнтов по всему городу и ящиком MANBOX в конце. Главное, человек должен получить ценную для себя награду. Чем больше трудностей, тем выше ожидания от награды. Стоят ли все усилия и нагнетание ожиданий того, чтобы обнаружить в ящике килограмм апельсинов? Если у виновника торжества большие уши, то, наверное, да. В целом, оговорюсь, что очень важен контекст. Можно и «Мерседес» подарить так, что никто не обрадуется и захочет поскорее вернуть. Да что там «Мерседес»! Можно и с ящиком от MANBOX налажать. Если серьёзно, то мы в MANBOX работаем именно над контекстом и обстановкой. А вы думали, мы про ящики и редкие деликатесы? Нет, это всё инструменты, задающие контекст и настроение.

Кстати, широкий ассортимент позволил запустить нам такую штуку, как конструктор набора. Вы можете собрать любой набор из предложенных позиций.

Вариаций, как я уже говорил, около сотни. На любой вкус и кошелёк. Согласитесь, редко когда удаётся сделать крутой и уникальный подарок за приемлемый бюджет. А с нами это возможно. А ещё вы можете вложить в ящик свою открытку. Ведь тёплые слова от важного и близкого человека перевесят любые деликатесы и самые тёплые носки. Любая вещь, даже самая важная остаётся вещью. Она лишь призвана будоражить наши рецепторы, «вкусовые сосочки», чтобы вызвать эмоции. Как сказал классик, не так дорог подарок, как дорого внимание. Мы лишь помогаем правильно и круто его продемонстрировать.

Наша работа не заканчивается с открыванием коробки. Нам важно, чтобы человек получил то, что его порадует. А значит, порадует и дарителя, то есть нашего клиента. А значит, он обратится к нам ещё. А если не он, то «секта свидетелей распаковки» (которые ещё и похвалят дарителя за настолько крутой подарок и впечатляющую подачу). Вот почему мы так паримся над содержимым. Открыв ящик, человек должен ещё потратить время, с интересом рассматривая каждый вложенный туда предмет. Говоря проще: чем дольше контакт с ящиком и его содержимым в процессе дарения, тем лучше мы выполнили свою работу.

Таким образом, можно выделить у подарков MANBOX три радиуса поражения по нисходящей: виновник торжества, даритель, свидетели. И всё это — наши потенциальные покупатели. Формула проста: чем больше мы продадим ящиков сейчас, тем больше мы продадим ящиков потом. Вручение — это контакт нашего бренда с аудиторией. Чем ярче её эмоции, тем выше вероятность, что к нам обратятся.

Но не надо думать, что мы такие хладнокровные и всё подсчитали. Описанные выше выгоды — следствие нашего желания удивлять людей. Просто мы хотим это делать по науке.

Действующие лица:

• Usability experience
• Сервис

В маркетинге часто используют метод рассказа историй или отдельных его приёмов. В этом плане показателен пример Apple. Они делают упор на те же точки, что и мы, но заходят с иной стороны. Их можно назвать MANBOX-наоборот. Спешу пояснить, что я имею в виду, пока вы не подумали, что я сошёл с ума от мании величия.

Apple не может строить свою стратегию на сюрпризах (думаю, не надо объяснять, почему). Вместо этого они достигли совершенства в «нагнетании желания» обладания вещью. Все эти презентации, замороченность над дизайном и интерфейсом призваны решить одну задачу: сделать смартфон, планшет или ноутбук максимально желанным. Более того, в Apple поняли, что упаковка — такая же часть продукта (а, следовательно, его привлекательности). Когда я говорю «поняли», я не имею в виду, что раньше этого никто не знал. Я подразумеваю, что компания реально задумалась над значимостью этого элемента, и более того, смогла повысить его значимость. Далеко не все уделяют этому должное внимание. Зайдите в отзывы на любом маркетплейсе. Товару снижают оценку, если он пришёл в картонной коробке с чуть помятым уголком.

Apple внесли большой вклад в такой жанр видео, как распаковка. Они поняли, что это тоже часть опыта пользователя. Не самая важная для сложной техники, но весомая. Как говорится, у вас не будет второго шанса оказать первое впечатление.

Мы в MANBOX убедились на опыте, что пользование подарком вдвойне, а то и втройне приятнее, если сам процесс дарения подарил яркие эмоции. Человеку приятно думать, что кто-то настолько заморочился и по-настоящему тебя удивил. Поэтому мы уделяем немалое внимание сервису. Мы, конечно, не Apple и «не бороздим просторы Большого театра», но мы постарались, чтобы процесс выбора подарка на нашем сайте или его сбора в конструкторе доставлял удовольствие, а не напоминал утомительный шопинг. Конечно, мы лишаем вас как дарителя, крутой истории про то, как вы преодолевали невообразимые препоны на пути к заветному ящику. С другой стороны, если бы плохой сервис помогал продавать и удерживать клиентов, мы бы давно его внедрили.

Важно, что MANBOX подходит для так называемого подарка в последний момент. Дарить абы что, лишь бы не с пустыми руками идти, больше не придётся. Мы не против портмоне, дезодорантов и гелей. Но за этим не к нам. Мы предлагаем нетривиальные подарки. Как только какой-то из наших наборов станет попсой, мы придумаем что-нибудь ещё. По Москве и Петербургу мы доставим ящик за один день. По России — в среднем за три.

Следуя принципам сторителлинга, мы «рассказываем» то, что интересно аудитории: отслеживаем спрос на позиции, непопулярное убираем, добавляем новое. Наша цель — чтобы абсолютно любой человек смог выбрать нетривиальный подарок для любимых и близких. Потому что интерес, интрига, желание радовать, удивлять и удивляться — универсальные триггеры.

Надеюсь, я смог завлечь вас своим рассказом и наглядно показать, как мы работаем. И раз мы много говорили про интересные истории и принципы сторителлинга, позвольте закончить цитатой из классики:

— Ты Кассио MANBOX тот отдала,
Что подарила мне и который
Был мне дорог?

— О нет, клянусь душой
И жизнию! За Кассио пошли,
Спроси его.

— О, милая, страшись,
Страшись клятвопреступничать…

Всем спасибо! И… занавес.